Les grands développements technologiques créent un univers. L’invention de l’escalator a été, littéralement, révolutionnaire. Elle a élargi notre conception de l’espace et du temps – et, par conséquent, a redéfini les possibilités de commerce.
Pour ceux qui font partie du système de propriété intellectuelle, l’escalator est célèbre pour son association avec le « généricide des marques ». Le généricide se produit lorsque les marques deviennent si célèbres qu’elles cessent d’identifier la source des produits ou des services dans l’esprit des consommateurs et deviennent plutôt des noms pour les produits eux-mêmes. « Escalator » est un exemple de marque qui s’est transformée en produit, au même titre que « aspirine », « cellophane » et « litière pour chat ». Et il est vrai que l’histoire de la propriété intellectuelle de l’escalator est, en partie, la façon dont la marque d’escaliers mobiles de Charles Seeberger est devenue le symbole de la chose elle-même. Mais l’histoire plus vaste concerne le phénomène culturel, une invention qui a transformé la façon dont nous interagissons avec le monde. Comment les gens se déplacent. Comment les ventes se font. Comment le monde bâti est construit.
Avant l’invention de l’escalier mécanique, le commerce et le transport étaient largement unidimensionnels. Les escaliers et les ascenseurs étaient destinés aux personnes engagées et déterminées, leurs limites limitant l’expansion verticale, au-dessus et au-dessous du sol. Les escaliers exigent de la patience et des efforts. Les ascenseurs ont une mission unique, précise et étroitement limitée. L’invention de l’escalator a tout changé : tout à coup, un flux constant de personnes pouvait monter dans les airs ou descendre dans les profondeurs. L’escalier mécanique a modifié l’architecture elle-même, en créant des transitions fluides entre les espaces supérieurs et inférieurs. Désormais, dans le commerce et le transport, ni le ciel ni le sol ne seraient la limite.
La première articulation conceptuelle d’un escalator était « An Improvement in Stairs », décrit dans un brevet américain de 1859 délivré à Nathan Ames. Ames était un inventeur avec plusieurs brevets, y compris un aiguillage de chemin de fer, une presse à imprimer, et une combinaison de couteau, fourchette et cuillère. Le brevet d’Ames revendiquait une bande sans fin de marches tournant autour de trois roues mécaniques qui pouvaient être actionnées par la main, des poids ou la vapeur. Cette version de l’escalier mobile n’a cependant pas pris beaucoup d’ampleur et n’a jamais été construite.
À l’approche du 20e siècle, l’urbanisation a transformé la société, et le développement de l’escalier mécanique était inextricablement lié à la nouvelle façon dont les gens vivaient et travaillaient. L’architecture a répondu à l’augmentation de la population dans les villes par le développement des gratte-ciel, des grands magasins et de la planification urbaine. Les transports en commun facilitent les déplacements grâce aux tramways électriques, aux trains surélevés et à la promesse de systèmes de métro. Les révolutions de l’imprimerie et de la photographie annonçaient une explosion de la publicité et de nouvelles façons de vendre des marchandises.
Ces développements culturels et économiques ont coïncidé avec l’amélioration technologique la plus importante de l’escalier mobile : l’utilisation d’une courroie linéaire, inventée par Jesse Reno. Reno était un ingénieur, travaillant à l’époque sur un plan pour un système de métro dans la ville de New York, impliquant des convoyeurs inclinés pour déplacer les passagers sous terre. Après le refus de la ville d’adopter son plan, il se concentre sur la technologie. En 1892, il obtient le brevet d’un « ascenseur incliné », dont il fait la démonstration à Coney Island en 1896 : sur son invention, les passagers se penchent en avant et se tiennent debout sur un tapis roulant constitué de bandes parallèles en fonte, alimenté par un moteur électrique dissimulé. Pendant deux semaines à Coney Island, 75 000 personnes ont été élevées de sept pieds. C’est une sensation. Fort de ce succès, un ascenseur incliné Reno fut installé au pont de Brooklyn l’année suivante.
Une histoire de la propriété intellectuelle en 50 objets
Qu’ont en commun la Joconde, l’ampoule électrique et une brique Lego ? La réponse – la propriété intellectuelle (PI) – peut surprendre. Dans cette collection lustrée, Claudy Op den Kamp et Dan Hunter ont réuni un groupe de contributeurs – issus du monde entier dans des domaines tels que le droit, l’histoire, la sociologie, la science et la technologie, les médias et même l’horticulture – pour raconter une histoire de la PI en 50 objets.
Comme cela arrive si souvent lorsque les mouvements culturels et l’innovation technologique se croisent, un autre inventeur a créé simultanément une version différente de l’escalier mobile. L' »Ascenseur » de George Wheeler était similaire à ce que nous connaissons sous le nom d’escalator moderne, et c’est lui qui s’est imposé sur le marché. Il comprenait des marches qui émergeaient du sol et s’aplatissaient à l’extrémité. Les brevets de Wheeler ont été achetés par Charles Seeberger en 1899, qui a rapidement conclu un accord avec le fabricant d’ascenseurs Otis pour produire des escaliers mobiles. Seeberger a également inventé le terme « escalator » – du français « l’escalade », pour signifier monter – et a déposé la marque ESCALATOR (US Reg. No. 34,724).
Le Harvard Design School Guide to Shopping note que l’escalator fait partie des innovations les plus importantes du marketing de détail, remarquant qu’aucune invention n’a eu plus d’impact sur le shopping. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. L’ascenseur peut transporter un petit nombre de personnes entre les étages. L’escalier est limité par l’effort et l’engagement qu’il exige des consommateurs pour se déplacer entre les étages. Mais l’escalier mobile démocratise tous les niveaux ; les étages supérieurs deviennent indiscernables des étages inférieurs. Le trafic de détail circule de manière fluide entre les niveaux, de sorte que les consommateurs peuvent accéder aux étages supérieurs avec un peu plus d’effort qu’en entrant au premier étage. Le grand magasin Siegel Cooper de New York a été le premier à reconnaître son potentiel révolutionnaire, en installant quatre des ascenseurs inclinés de Reno en 1896.
Un univers de possibilités s’est ouvert lorsque les escaliers mobiles ont été présentés au monde lors de l’Exposition universelle de Paris de 1900. L’exposition universelle a longtemps servi de lieu où les innovateurs démontraient des technologies révolutionnaires sur la scène mondiale – l’exposition a présenté au monde le revolver Colt (Londres, 1851), la calculatrice (Londres, 1862), l’automobile à essence (Paris, 1889), la grande roue (Chicago, 1893), le cornet de crème glacée (St. Louis, 1904), ainsi que l’énergie atomique et la télévision (San Francisco, 1939).
L’Exposition de Paris de 1900, en particulier, a été qualifiée de l’une des plus importantes de toutes. À l’époque, cependant, les organisateurs et les responsables gouvernementaux étaient préoccupés par la façon dont cette Exposition allait laisser sa marque – après l’introduction de la Tour Eiffel à la foire de 1889, comment celle de 11 ans plus tard pourrait-elle rivaliser ? Les responsables ont étudié de nombreuses propositions bizarres, dont beaucoup impliquaient des modifications de la Tour Eiffel elle-même, notamment l’ajout potentiel d’horloges, de sphinx, de globes terrestres et d’une statue de femme de 450 pieds de haut dont les yeux étaient faits de puissants projecteurs destinés à balayer les 562 acres du parc des expositions. Au lieu des faisceaux lumineux d’une géante, c’est l’escalier mobile qui a brillé le plus à l’Exposition de Paris de 1900. Il a remporté le Grand Prix et une médaille d’or pour sa conception unique et fonctionnelle.
Après l’Exposition, l’invention s’est répandue à l’international. Bloomingdale’s à New York a supprimé son escalier et installé un ascenseur incliné en 1900. Macy’s a fait de même en 1902. Le Bon Marché de Paris a installé le « Fahrtreppe » européen en 1906. Les escaliers mécaniques ont fait des grands magasins des entités commercialement viables, ce que les escaliers et les ascenseurs ne pouvaient pas faire. L’expansion verticale des magasins aux niveaux supérieurs était désormais aussi viable que l’expansion horizontale, mais à une fraction du coût.
L’escalier mécanique n’a pas simplement révolutionné l’expérience du shopping par le mouvement vertical ; il a également créé un nouvel univers d’activité humaine. Les escaliers mécaniques ont transformé les transports publics lorsqu’ils ont été installés dans les gares souterraines de New York et de Londres au début des années 1900. En 1910, le Boston Sunday Globe a inclus une série de bandes dessinées illustrant de manière caricaturale le comportement humain sur l’escalier mécanique, notamment « La dame timide qui fait attendre la foule » et « Ils sont incapables de passer le groupe des costauds ». Le journal notait que le « sport de l’escalade » est « une chose simple quand on sait comment faire », mais qu’il pouvait tromper « plus d’un homme agile. »
Dans le milieu de travail, les changements ont été tout aussi révolutionnaires : tout au long de la première moitié du XXe siècle, les escaliers mécaniques sont rapidement devenus un outil d’efficacité au travail. Ils permettaient une transition rapide entre les quarts de travail, et étaient installés par les propriétaires pour maximiser l’efficacité des travailleurs sur un système à deux ou trois quarts de travail. Pourtant, le bénéfice pour les travailleurs était réel et, des usines du Massachusetts aux usines de l’Union soviétique, les escaliers mécaniques ont souvent été adoptés comme un puissant symbole du prolétariat.
Avec la prospérité d’après la Seconde Guerre mondiale et une nouvelle soif de shopping aux États-Unis, l’escalator a trouvé un marché élargi. Une publicité d’Otis de l’époque captait l’esprit du moment, lorsque « l’Escalator polissait ses manières, revêtait une nouvelle robe de métal étincelant à la dernière mode rationalisée, et partait à la recherche de nouveaux emplois. » Otis commercialisait directement auprès des consommateurs, et sa publicité était largement reconnue et très réussie : un chroniqueur du « Advertising Times » de l’époque a écrit sur le triomphe de la stratégie de marketing d’Otis, et sur la sagesse dont l’entreprise avait fait preuve en reconnaissant le pouvoir de la « publicité pure et simple ». »
Ironiquement, le succès marketing d’Otis, qui a fait de son escalator un nom connu de tous, a coûté à l’entreprise l’un de ses atouts les plus importants. En 1950, son concurrent, la Haughton Elevator Company, a demandé à l’Office américain des brevets et des marques de commerce d’annuler la marque ESCALATOR, au motif que le terme était devenu générique pour les ingénieurs, les architectes et le grand public. Au tribunal, les publicités d’Otis ont été utilisées contre la société – une publicité décrivait « La signification de la marque Otis » dans les termes suivants :
Pour les millions de passagers quotidiens des ascenseurs et des escaliers mécaniques Otis, la marque ou la plaque signalétique Otis signifie un transport sûr, pratique et économe en énergie… Pour des milliers de propriétaires et de gestionnaires d’immeubles, la marque Otis signifie ce qu’il y a de mieux en matière de fonctionnement sûr, efficace et économique des ascenseurs et des escaliers mécaniques.
L’USPTO a estimé que les publicités montraient qu’Otis traitait le terme « escalator » de la même manière générique et descriptive que le terme « elevator ». La marque ne représentait plus la source du produit ; elle représentait le produit lui-même. En conséquence, la marque a été annulée – et à ce jour, lorsque vous pensez au mot « escalator », il est peu probable que vous évoquiez la société Otis.
Le marché moderne des escaliers mécaniques a augmenté de façon spectaculaire. À mesure que les villes du monde entier augmentent leur densité, elles s’appuient souvent sur l’escalier mécanique comme élément architectural clé, à la fois au-dessus et au-dessous du sol. À Hong Kong, les escaliers mécaniques de Central Mid-Levels s’étendent sur toute une colline – un ensemble de trottoirs roulants de 2 625 pieds de long bordés de marchés en plein air, de magasins et de tours d’habitation. Le nombre d’escaliers mécaniques dans le monde double tous les dix ans : Otis reste un acteur majeur, même si, en 1993, son ennemi juré, la Haughton Elevator Company (aujourd’hui propriété de Schindler), prétendait détenir la plus grande part du marché des escaliers mécaniques. Pourtant, étonnamment, la forme de base de ces nouveaux escaliers mécaniques a à peine changé par rapport à la conception esquissée dans les premiers brevets de Wheeler.
Le révolutionnaire est devenu ordinaire, et les escaliers mécaniques font maintenant simplement partie du rayonnement culturel de fond de la vie moderne. Les films regorgent de scènes d’escaliers mécaniques, d’Un loup-garou américain à Londres à Rain Man, en passant par la parodie de la scène d’escaliers mécaniques de Rain Man dans The Hangover. C’est peut-être le film Elf qui résume le mieux notre relation avec l’escalator. Dans ce film, Will Farrell joue un humain élevé par des elfes, qui se rend à New York pour retrouver son père biologique. Étranger à la technologie moderne, il ne sait pas comment monter sur l’escalator d’un grand magasin et, après plusieurs tentatives avortées qui interrompent le flux de circulation et irritent son entourage, il monte sur un pied, en se tenant aux rails avec ses bras. Son pied avant monte tandis que le reste du corps traîne derrière. Cette scène nous rappelle l’étrange merveille qu’est l’escalator, que nous considérons aujourd’hui comme allant de soi. Il pourrait s’agir d’une scène de Buster Keaton, ou d’un extrait de la bande dessinée du Boston Sunday Globe de 1910 : « L’homme qui oublie de marcher avec ses deux pieds ». La scène est drôle précisément parce qu’elle évoque à la fois le merveilleux et la banalité de l’escalier mobile.
Nous prenons l’escalator pour acquis, en partie, parce qu’il est cette possibilité réalisée ; nous habitons tous maintenant le monde de l’escalator, sans plus avoir le sentiment de sa nature radicale. L’escalier mécanique est peut-être l’invention la plus importante du shopping, mais son impact va bien au-delà du commerce. Il a conquis l’espace lui-même.