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Les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) sont partout. Cependant, la plupart des consommateurs connaissent les marques et non les entreprises. Sprite, Tide, et les carnets Moleskine sont tous des marques de produits emballés achetés et utilisés par des millions de personnes chaque jour. Coca-Cola, P&G et Moleskine sont les entreprises de biens de consommation courante qui les produisent. D’un point de vue opérationnel, une entreprise CPG fabrique des produits, les vend aux détaillants, qui les vendent ensuite aux consommateurs.

Le tableau ci-dessous donne quelques exemples supplémentaires :

Les marques de CPG existent depuis des centaines d’années, bien qu’à l’époque moderne, les catégories de CPG soient surtout considérées comme des produits à rotation rapide comme les aliments, les boissons et les produits de nettoyage. En d’autres termes, si vous l’achetez régulièrement, il s’agit probablement d’un CPG. Aujourd’hui, les marques de biens de consommation courante sont commercialisées autour d’une variété de caractéristiques. Certaines, comme Clif Bar et Gatorade, sont axées sur la performance. D’autres, comme le savon Dove, sont axées sur l’égalité et l’amour de soi. À l’origine, les marques de CPG étaient construites autour d’une chose : la sécurité.

Pourquoi cela ? Au début des années 1900, la plupart des marchandises étaient effectivement sans marque, vendues dans les magasins généraux à partir de fournitures en vrac. Cela a conduit les fabricants et les détaillants à profiter d’un public involontaire.

Dans son livre sur la montée en puissance de la compagnie de thé Atlantic and Pacific, Marc Levinson, explique :

L’extrait de citron ne contenait souvent pas de citron. Les boissons gazeuses en bouteille utilisaient du goudron de houille, un produit cancérigène, comme colorant. Certains ketchups utilisaient de la saccharine, déjà suspectée à l’époque d’être un adultérant dangereux, comme conservateur. L' »étain » des boîtes de conserve contenait jusqu’à 12 % de plomb, qui s’infiltrait dans les fruits et légumes. Le chlorure de zinc, utilisé pour préparer les couvercles pour la soudure, s’écoulait souvent dans les boîtes pendant le processus de soudure, empoisonnant les aliments à l’intérieur.

En conséquence, les entreprises de produits de consommation courante ont commencé à se faire une marque en termes de qualité et de sécurité. Si un consommateur voyait le savon Dove en rayon, il savait que c’était une barre de qualité qui flottait, et il l’achetait en toute confiance. Les fabricants étaient désormais incités à différencier leurs produits. Si vous souhaitez en savoir plus sur les processus et opérations commerciales qui ont permis cette différenciation, consultez cet article, qui décrit en détail l’ascension de Kraft-Heinz. Le reste de cet article se concentre sur la stratégie commerciale de haut niveau d’une entreprise de produits de grande consommation. L’objectif de chacune est d’essayer de vendre autant de produits que possible, à autant de clients que possible.

Aujourd’hui, la plupart des entreprises de CPG adoptent un modèle d’affaires qui pousse vers l’intégration horizontale ou verticale pour atteindre cet objectif.

CPG, P&G, et intégration horizontale

Jusqu’à il y a une vingtaine d’années, la définition d’une entreprise de CPG était simple. P&G était une entreprise de CPG qui fabriquait une variété de produits ménagers que les clients achetaient dans les magasins de détail.

Comme je l’ai écrit plus tôt, six grands processus opérationnels animent les entreprises de produits de consommation.

Recherche et développement : Créer un produit que les consommateurs veulent.

Production : Comprendre comment fabriquer le produit amélioré à l’échelle.

Chaîne d’approvisionnement : S’assurer que vous avez suffisamment de matières premières pour fabriquer le produit.

Transport : Faire parvenir le produit au client (détaillant).

Ventes : S’assurer que le produit obtient un placement de choix pour un client par le biais de négociations et de prix.

Marketing : Générer la sensibilisation et la demande des consommateurs par le biais de la publicité.

Ces processus sont incroyablement évolutifs et répétables dans de multiples catégories de biens. Une fois qu’une entreprise a mis en place un système de production ou un département des ventes, elle peut parfois brancher de façon transparente de nouveaux articles et offres dans le processus commercial établi.

L’intégration horizontale, c’est simplement lorsqu’une entreprise d’une catégorie, se développe dans une autre catégorie. Dans le cas de P&G, elle a commencé dans le savon de bain, est passée au savon de lessive, puis aux produits de papier, au café, aux chips et même aux aliments pour chiens. Chaque catégorie peut sembler différente, mais les processus commerciaux de base sont les mêmes. Le processus général de production, de vente et de distribution d’aspirine et de médicaments contre la toux aux détaillants est identique. Plus une entreprise de produits de grande consommation peut vendre de produits à un détaillant, plus elle a d’influence. Il y a cinquante ans, une grande partie de l’intégration verticale se faisait de manière organique, par la recherche et le développement. Aujourd’hui, elle se fait principalement par le biais d’acquisitions. La logique est simple. L’application laxiste des lois antitrust signifie que les détaillants deviennent de plus en plus puissants, ce qui signifie qu’une entreprise de CPG a besoin de plus de marques pour négocier.

Les entreprises de CPG et la segmentation des détaillants

Parce que l’objectif d’une entreprise de CPG est de « vendre autant de produits qu’elle peut, à autant de clients qu’elle peut atteindre », cela ne signifie cependant pas qu’une entreprise de CPG vendra ses produits à tous les détaillants. Les détaillants auxquels elle choisit de vendre doivent correspondre au segment perçu de la marque.

A l’origine, une entreprise de CPG de marque comme P&G hésitait à vendre des produits dans les magasins de rabais – car elle pensait que ces magasins ternissaient son identité de classe moyenne. Mais l’argent parle. Beaucoup ont opté pour la vente d’emballages plus petits et d’options de valeur lorsque les magasins à un dollar sont devenus un moteur de revenu constant pour les fabricants.

D’autre part, Nike est une marque haut de gamme. C’est principalement une entreprise de vêtements, mais ils produisent certains produits de type CPG. Vous ne verrez probablement jamais de produits Nike chez Dollar General. Au lieu de cela, elle a choisi de cibler les détaillants haut de gamme et les magasins de sport, mais même cela est en train de changer.

Du WSJ:

Nike prévoit de continuer à travailler en étroite collaboration avec 40 partenaires, allant des standbys de brique et de mortier comme Foot Locker Inc. et Nordstrom Inc. à de nouveaux partenaires comme Amazon et la boutique de luxe en ligne Farfetch, sur de nouvelles applications et expériences en magasin. Elle a dit qu’elle n’éliminerait pas les milliers d’autres comptes de détail qu’elle gère actuellement, mais le président de Nike Brand, Trevor Edwards, a déclaré que « la vente au détail indifférenciée et médiocre ne survivra pas. »

Après quelques années, NIKE a annoncé qu’elle ne vendrait plus par l’intermédiaire d’Amazon, cherchant plutôt à construire ses propres capacités de vente directe aux consommateurs.

Une entreprise de CPG et l’intégration verticale

La décision de Nike d’abandonner Amazon avait de nombreux moteurs. Le premier est probablement le refus d’Amazon de lutter contre la contrefaçon. Le second est peut-être le désir de Nike de s’intégrer verticalement. L’intégration verticale, c’est quand une entreprise internalise chaque processus commercial, de 1 à 6. Au lieu d’acheter une autre marque pour créer plus de levier contre les détaillants, elle achète un fournisseur de produits de base ou construit sa propre vitrine pour créer des efficacités dans la production et la distribution.

Une entreprise de CPG intégrée verticalement vendrait des produits aux détaillants et directement aux clients via des magasins appartenant à l’entreprise ou présenterait un modèle robuste de vente directe au consommateur/catalogue. Dans le cas de Nike, elle a maintenant plus de 1 150 points de vente au détail – chacun ayant un revenu moyen de 34 millions de dollars.

Cette stratégie ne peut évidemment pas être exécutée par toutes les entreprises de CPG – en particulier les biens de consommation à rotation rapide (FMCG). Il serait totalement irréaliste pour Coca-Cola ou Campbell Soup Company d’ouvrir des magasins qui ne vendent que leurs produits. Il est également tout à fait irréaliste pour un FMCG de développer une activité rentable de vente directe aux consommateurs. Les coûts d’acquisition des clients sont trop élevés pour les produits, étant donné que Facebook et Google détiennent un duopole effectif sur la publicité en ligne. La plupart de l’intégration verticale des GPC provient des magasins de détail eux-mêmes – qui le font par le biais de la marque privée.

GPC de marque privée et intégration verticale des détaillants

Pour l’instant, nous nous sommes principalement concentrés sur les GPC de marque. C’est-à-dire les produits de marque que tout le monde connaît et aime. Mais les marques ne fonctionnent pas dans le vide. Coke n’est pas seulement en concurrence avec Pepsi, mais aussi avec le Sam’s Cola de Walmart. Depuis que les chaînes de magasins existent, elles vendent à un certain niveau des produits sans marque ou sous marque de distributeur.

Pendant la majeure partie du 20e siècle, les marques de distributeur étaient considérées comme inférieures aux produits de marque. Cela a changé, cependant, lorsque de nombreux produits ont été normalisés grâce à de meilleures pratiques de production et de chaîne d’approvisionnement. Aujourd’hui, les marques de distributeur ne sont pas seulement des offres à bas prix, mais des constructeurs de marque pour les chaînes de magasins elles-mêmes.

Selon le livre, Private Label Strategy:

Les trois catégories de marques de distributeur les plus vendues dans le secteur alimentaire et non alimentaire peuvent encore être prévisibles – lait, œufs et pain dans le secteur alimentaire ; sacs de rangement et de poubelle, tasses et assiettes, et papier hygiénique dans le secteur non alimentaire. Cependant, les grands détaillants sophistiqués d’aujourd’hui sont capables de développer des offres de marques de distributeur crédibles dans des catégories où, traditionnellement, les clients étaient plus réticents à s’éloigner de leurs marques de fabricant préférées. Aujourd’hui, les marques de distributeur sont présentes dans plus de 95 % des catégories de biens de consommation emballés. Parmi les catégories qui connaissent la plus forte croissance des ventes de marques de distributeur, on trouve le rouge à lèvres, les crèmes hydratantes pour le visage et les aliments pour bébés.

Une fois que vous aurez vu le modèle d’exploitation d’un détaillant, vous comprendrez pourquoi il y a une telle poussée de la part des détaillants.

Modèle d’exploitation du détaillant

L’image ci-dessous est un modèle d’exploitation typique du détaillant.

Le prix en rayon est le prix que les consommateurs paient à un détaillant. La marge est la différence entre ce que le détaillant a payé à l’entreprise de CPG, moins la main-d’œuvre et les coûts fixes du détaillant. Comme vous pouvez le constater, la marge du détaillant n’est pas très élevée. Ce graphique ne tient pas compte de toutes les considérations du détaillant (préférences des consommateurs, demande de produits via la publicité de masse, différences de revenus par pied carré de linéaire, etc.) Néanmoins, vous pouvez certainement voir pourquoi les détaillants veulent obtenir une intégration verticale par le biais des marques de distributeur.

Si un détaillant possède la production d’un produit de marque de distributeur, il capture principalement toute la marge entre le coût de production et le prix en rayon. Le coût fixe élevé associé à la production donnait aux fabricants un pouvoir dans une négociation, mais comme les détaillants sont devenus de plus en plus grands, le coût est devenu un non-sujet.

Le résultat final de ceci est que les marques de CPG établies ne sont pas seulement confrontées à la concurrence des autres fabricants, mais elles sont confrontées à une concurrence intense des détaillants – qui étaient autrefois leurs partenaires.

En conclusion, qu’est-ce qu’une entreprise de CPG ?

Il est difficile de donner une définition complète et exhaustive d’une entreprise de CPG. C’est parce qu’ils sont si variés dans ce qu’ils produisent et comment ils vendent. Mais les définitions aident et, espérons-le, cela permet de mieux comprendre ce qu’est une entreprise de biens de consommation emballés et le modèle économique qu’elle utilise pour gagner de l’argent.

A un niveau élevé, une entreprise de CPG est une entreprise qui fabrique des produits que les consommateurs achètent régulièrement. Elle vend ensuite ces produits aux détaillants, qui les vendent au consommateur final. L’objectif est de vendre le plus grand nombre de produits au plus grand nombre de consommateurs possible. Aujourd’hui, les entreprises de produits de grande consommation réussissent en créant un effet de levier sur les détaillants en offrant une variété de produits grâce à une intégration horizontale. À l’inverse, les détaillants s’intègrent verticalement et proposent leurs propres produits de marque privée pour concurrencer les entreprises de CPG.

Photo de Bernard Hermant sur Unsplash

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