Google Chrome et les cookies tiers – Ce que vous devez savoir

En août 2019, les équipes d’ingénieurs de Google Chrome ont annoncé leur intention de supprimer progressivement tous les cookies tiers dans les deux ans via un programme appelé « Privacy Sandbox ». Cette annonce renforce les tendances que nous avons observées concernant l’abandon des cookies au profit de solutions alternatives, et n’était pas inattendue.

Si vous avez suivi les récents communiqués de presse, des navigateurs tels que Safari et Firefox ont déjà exposé des plans de restriction des cookies et de nouvelles réglementations en matière de confidentialité. Plus récemment, en mars 2020, Safari a annoncé le blocage complet des cookies tiers, passant à une API d’accès au stockage pour permettre l’intégration intersite au lieu de s’appuyer sur les cookies. Alors que Safari a ouvert la voie avec la prévention du suivi intelligent (ITP) et d’autres mesures de confidentialité, Chrome a historiquement adopté une position neutre en ce qui concerne les cookies et les mesures d’accès – mais plus maintenant !

Bien que les changements de Privacy Sandbox de Google n’entreront pas en vigueur avant 2021 au plus tôt, il est temps de commencer à élaborer une stratégie pour adapter vos plans de marketing et d’analyse au nouvel environnement de confidentialité. La bonne nouvelle, c’est que vous n’êtes pas seul, et que les marketeurs du monde entier devront renouveler leur attention sur les données de première partie.

C’est aussi une formidable opportunité pour l’analyse prédictive, qui utilise des techniques d’apprentissage automatique basées sur des données de première partie, pour maintenir la puissance du marketing tout en respectant les attentes en matière de confidentialité. Nous nous attendons également à voir les spécialistes du marketing et les entreprises innover de nouvelles technologies pour s’adapter à l’évolution des réglementations en matière de protection de la vie privée, et s’appuyer davantage sur l’inférence lors des décisions budgétaires en matière de marketing.

Pour vraiment savoir ce qui se passe à un haut niveau, Alex Moore, Sr. Vice-président d’Analytics & Insight, et moi nous sommes assis pour une conversation afin de discuter des limites des cookies tiers, de ce que nous attendons de Google à l’avenir et de la façon dont des partenaires comme Bounteous peuvent aider les entreprises à gérer cette transition. Suite à notre conversation, et en tant qu’expert du secteur sur l’utilisation des données et la confidentialité, j’ai compilé ce qui est ressorti de notre discussion :

	Alex Moore, Sr. Vice-président de l’analytique & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Pourquoi les navigateurs s’appuient-ils sur les cookies ?

Les cookies sont essentiellement des éléments d’information descriptifs qui sont transmis entre votre navigateur et le serveur du site web. Les cookies stockent des informations sur l’activité lorsque vous naviguez de page en page, d’action en action. Les cas d’utilisation courants des cookies comprennent les connexions multisession (maintien de la connexion d’un utilisateur même lorsqu’il ferme l’onglet du navigateur) ou la mémorisation des préférences d’un utilisateur.

From The State of Tracking and Data Privacy in 2020 by Andrew Garberson

Par exemple, les cookies maintiennent souvent la cohérence de l’expérience d’achat en commerce électronique d’un utilisateur en stockant les informations de connexion, en sauvegardant les articles dans le panier d’un utilisateur et en persistant ces articles même à travers plusieurs sessions. Ces types de cookies sont considérés comme « de première partie » et sont générés pour accéder aux informations du même site par rapport au domaine du site Web dans votre barre d’adresse. La plupart des outils d’analyse web, comme Google Analytics et Adobe Analytics, s’appuient fondamentalement sur les cookies de première partie afin de suivre le comportement des utilisateurs.

Distinction entre les cookies de première &troisième partie

Cependant, il arrive souvent que des cookies soient placés sur votre site web qui sont gérés en externe et envoyés à des serveurs externes. Dans ce cas, le domaine associé au cookie ne correspond pas au domaine de votre site web. Lorsque les domaines diffèrent, ces cookies sont considérés comme des cookies intersites ou « tiers ».

From The State of Tracking and Data Privacy in 2020 by Andrew Garberson

Il est extrêmement courant que des cookies tiers soient ajoutés aux expériences de navigation d’un utilisateur par des annonceurs et des réseaux publicitaires. Ces cookies connectent souvent les préférences et les comportements des utilisateurs sur plusieurs sites pour voir comment les publicités fonctionnent. Par exemple, les produits publicitaires de Google Marketing Platform envoient des cookies au navigateur après toute impression d’annonce, tout clic ou toute activité générale suivie.

Une distinction importante entre les premiers cookies et les cookies tiers est que l’utilisateur du site et le propriétaire du site ne contrôlent plus (ou ne sont plus pleinement conscients) de ceux qui peuvent lire les données avec les cookies tiers. Cela est vrai même s’il n’y a pas de différences techniques dans la façon dont les cookies sont stockés dans le navigateur. Google a abordé cette question de l’accès avec sa publication de la feuille de route Privacy Sandbox, et a déclaré qu’ils ont été incités à évaluer les problèmes de confidentialité en raison de l’utilisation libérale de ces données.

« La technologie que les éditeurs et les annonceurs utilisent pour rendre la publicité encore plus pertinente pour les gens est maintenant utilisée bien au-delà de son intention de conception initiale – au point que certaines pratiques de données ne correspondent pas aux attentes des utilisateurs en matière de confidentialité. Récemment, certains autres navigateurs ont tenté de résoudre ce problème, mais sans un ensemble de normes convenues, les tentatives d’amélioration de la vie privée des utilisateurs ont des conséquences inattendues. » – Google Chromium Blog

Longue histoire courte – tous les cookies ne sont pas néfastes. Les cookies de première partie utilisés par les outils d’analyse (tels que Google Analytics) et les services publicitaires (tels que Google Ads) sont gérés par chaque domaine de site Web individuel et sont rarement partagés. En revanche, les cookies tiers sont plus susceptibles de créer des problèmes de confidentialité pour les navigateurs et les utilisateurs, car les données sont envoyées à des entités potentiellement inconnues. Cette importante question d’accès est à la base de la suppression progressive des cookies tiers par la plupart des navigateurs au cours des prochains mois, et du remplacement des cookies par des solutions nouvellement ré-architecturées.

Donnons des précisions – Le mandat Privacy Sandbox de Chrome

Avec la publication des plans pour le Privacy Sandbox, Google a développé une perspective sur un mélange sain de données de première partie et de technologies réimaginées qui sont destinées à être moins invasives que les cookies tiers. Ces nouvelles technologies seront formulées dans le but de permettre aux annonceurs d’accéder aux données démographiques sans compromettre l’identification visuelle des utilisateurs uniques. Dans l’idéal, les solutions de Google permettront toujours aux annonceurs de montrer vos publicités aux utilisateurs pertinents, mais elles partageront le moins de données possible sur votre historique de navigation et vos intérêts. Même si ces nouvelles technologies ne remplaceront pas complètement les fonctionnalités existantes des cookies tiers, Google estime qu’elles permettront d’obtenir des informations publicitaires pertinentes au sein de l’écosystème de Google.

« Nous sommes convaincus qu’avec une itération et un retour d’information continus, les mécanismes de préservation de la vie privée et de normes ouvertes comme le Privacy Sandbox peuvent soutenir un web sain, soutenu par la publicité, d’une manière qui rendra les cookies tiers obsolètes. Une fois que ces approches auront répondu aux besoins des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs, et que nous aurons développé les outils permettant d’atténuer les solutions de contournement, nous prévoyons de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome. » – Google Chromium Blog

Il est important de noter que la mise à jour proposée de Chrome n’est pas destinée à avoir un impact sur vos cookies de première partie existants définis par les développeurs. Au lieu de cela, le Privacy Sandbox est la tentative de Google de régner sur l’utilisation des cookies tiers en dérivant une nouvelle technologie avec la vie privée des utilisateurs à l’esprit, et en établissant une nouvelle norme pour la publicité qui rendra les cookies tiers obsolètes. Essentiellement, nous voyons cela comme un effort pour réarchitecturer le web, et remplacer la dépendance aux cookies en général par d’autres points de données.

Bounteous a hâte de déballer ces nouveaux outils publicitaires respectueux de la vie privée lorsque Google commencera à publier plus d’informations. Cependant, en attendant, il y a beaucoup de choses que votre organisation peut faire aujourd’hui pour commencer à se préparer au nouveau paysage.

Comment les marketeurs &propriétaires de produits numériques peuvent se préparer

L’étape la plus importante pour se préparer à l’avenir est de rester au courant de toute nouvelle liée aux cookies tiers, aux mises à jour de Google Chrome et aux feuilles de route de Safari et Firefox en matière de confidentialité. Chaque mesure prise par ces géants du navigateur est susceptible d’avoir un impact sur votre entreprise d’une manière ou d’une autre, alors gardez une liste documentée des changements que vous voudrez examiner de plus près.

L’étape suivante pour se préparer au nouveau paysage de navigateurs obsolètes par des tiers consiste à effectuer un examen de toutes les sources de données existantes, des outils tiers et des efforts de remarketing pour comprendre l’impact qu’auront les changements de confidentialité. Il est extrêmement important de comprendre votre écosystème de données marketing et sa dépendance à l’égard des cookies et des données tierces avant d’apporter toute modification recommandée à votre activité marketing. Il est également très probable que vous deviez trouver ces points de données dans vos données de première partie ou évaluer des solutions alternatives.

Bien que cela puisse sembler décourageant, n’oubliez pas que toutes les organisations – y compris vos concurrents – seront confrontées au même mandat et aux mêmes défis publicitaires. Par conséquent, prendre de l’avance dans votre planification pour 2021 vous aidera à rester en tête de la courbe et à adopter rapidement les technologies émergentes de Google. En outre, il existe de nombreuses ressources disponibles pour vous permettre d’en savoir plus sur le Privacy Sandbox de Google, y compris vos partenaires et agences de marketing et d’analyse.

Renouveler l’accent sur les données de première partie avec l’analyse prédictive

À cette fin, il est également important de faire l’inventaire des données qui seront encore à votre disposition – en particulier les informations de première partie et les bases de données internes. En outre, le téléchargement et la connexion de vos données de première partie disponibles constituent souvent la première étape de la construction de systèmes d’activation de première partie robustes.

Par exemple, nous pourrions être en mesure de construire des segments d’audience extrêmement robustes en connectant nos données analytiques numériques existantes avec des sources de bases de données hors ligne. Ces données collectives de première partie seront essentielles pour l’analyse prédictive et d’autres méthodologies de science des données, et aideront à combler les lacunes des données tierces que vous avez pu identifier lors de votre évaluation de l’état actuel.

Pourquoi envisager la science des données ?

Une grande partie de notre dépendance aux cookies tiers découle de leur nature utile lors de la création d’audiences de remarketing, de campagnes publicitaires numériques et d’autres points de contact marketing. Cependant, alors que certains domaines de nos initiatives marketing vont changer de manière significative dans les mois à venir (comme la technologie publicitaire existante capable de scanner le comportement de l’utilisateur à travers les sites), une grande partie de nos possibilités d’analyse marketing resteront également les mêmes. Cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit d’utiliser des données de première partie pour la science des données et l’analyse.

En outre, avec la réduction des cookies tiers et l’ambiguïté accrue, les spécialistes du marketing vont devoir s’appuyer davantage sur l’inférence. Cela signifie que nous devrons déduire les intérêts et les préférences des gens sur la base des données de première partie dont nous disposons au lieu de nous appuyer sur les annonceurs pour identifier les modèles. Une façon de réaliser l’inférence est de commencer à isoler et à analyser le comportement des audiences sosies, ce qui nous conduit à l’analyse prédictive.

Quelles opportunités existent dans l’analyse prédictive?

L’analyse prédictive est l’utilisation stratégique des données combinée aux statistiques, à la modélisation, à l’apprentissage automatique et aux algorithmes pour prévoir les résultats possibles. Les opportunités d’apprentissage prédictif telles que le lead scoring, l’analyse de la valeur à vie, la modélisation du parcours client, et beaucoup, beaucoup d’autres peuvent être utilisées pour combler le fossé entre ce que nous savons aujourd’hui, et ce que nous attendons des clients à l’avenir.

L’utilisation de l’analyse prédictive peut aider votre entreprise à déterminer où dépenser vos dollars de marketing et qui cibler en fonction de l’activité antérieure. Alors que le paysage de la protection de la vie privée continue de changer, des concepts comme l’analyse prédictive devraient être placés en haut de votre radar.

Comment puis-je commencer ?

Pour commencer, vous voudrez vous référer à l’exercice consistant à développer un inventaire des sources de données de première partie à votre disposition. Nous vous recommandons de sélectionner une ou deux sources de données qui sont facilement disponibles et applicables à vos objectifs. Cela permet de garder votre analyse initiale relativement ciblée afin que vous puissiez apprendre de vos résultats et itérer si nécessaire.

À partir de là, vous pouvez commencer à plonger dans les caractéristiques importantes pour le comportement des utilisateurs et la conversion. Par exemple, vous pouvez être en mesure d’utiliser les données collectées par Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow, ou toute autre plateforme de collecte de données numériques pour regrouper les activités similaires en segments. Une fois ces populations créées, vous pouvez évaluer leur placement actuel dans le parcours client, et extrapoler le comportement futur en fonction des informations connues sur les utilisateurs similaires d’aujourd’hui.

Dites-m’en plus !

Il y a tellement de directions et de chemins à prendre avec l’analyse prédictive. Avec la réduction des données tierces, nos data scientists chez Bounteous se sont de plus en plus intéressés à la capacité d’activer les données de première partie à leur place, et ils adaptent continuellement les modèles à l’ensemble des données et aux besoins marketing en cours.

Pour faire simple, nous pensons qu’il existe un modèle de data science disponible pour aider les marketeurs à répondre à leurs questions les plus difficiles, en particulier dans notre nouveau paysage de confidentialité. Si vous avez des questions sur la collecte de données, le choix d’un modèle et la réaction aux résultats, nous serions heureux de nous asseoir avec vous et de discuter de la façon de commencer à apporter des changements proactifs pour contrer l’impact.

Pensées finales &Les perspectives d’avenir

Les efforts en matière de confidentialité se développent et évoluent pour tous les navigateurs, il n’est donc pas très surprenant que Google Chrome ait jeté son chapeau dans le mélange. Le bon côté de chaque communiqué de presse est que tous les sites Web et les utilisateurs sont dans la même position et rencontrent les mêmes difficultés. N’oublions pas non plus que l’évolution vers de plus grands contrôles de la vie privée est généralement excellente pour les consommateurs et pour notre propre tranquillité d’esprit lorsque nous naviguons sur le web.

« Bounteous comprend que chaque entreprise possède un mélange unique de données de première et de tierce partie qui constitue une base pour le marketing, la publicité et la conception de l’expérience utilisateur. Il est essentiel pour toutes les entreprises d’entreprendre un examen de préparation aux cookies tiers et à la confidentialité des données. Si votre organisation est intéressée par un examen approfondi de votre mise en œuvre et de vos pratiques actuelles, l’équipe de Bounteous est prête à vous aider ! » – Alex Moore, Sr. Vice-président de l’analytique & Insight

Souvenez-vous que vous n’êtes pas seul. Vous avez des questions qui persistent ? Nos équipes médias et marketing travaillent également sur ce sujet à temps plein. N’hésitez pas à les contacter si vous souhaitez leur parler de l’avenir de la publicité avec des données de première partie. Vous ne savez pas comment combler l’écart lorsque les cookies tiers sont supprimés ? Considérez les possibilités qui existent pour s’appuyer sur l’inférence, l’analyse prédictive et l’apprentissage automatique. En outre, évaluez en permanence les technologies susceptibles de vous aider à vous adapter à l’évolution de la réglementation en matière de protection de la vie privée. La façon dont vous vous préparez maintenant au futur écosystème numérique vous distinguera du peloton – il n’y a pas de meilleur moment que le présent !

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