Dive Brief:
- La publicité de Nike « For Once, Don’t Do It » a été perçue comme responsabilisante par 60% des répondants dans une récente étude Ace Metrix partagée avec Marketing Dive. Le spot, sorti le 29 mai, sert de réponse de l’entreprise au meurtre de George Floyd et aux protestations qui ont suivi dans le monde entier.
- La publicité a révélé que la population générale des consommateurs âgés de 16 à 49 ans a perçu le spot comme plus responsabilisant que 98% de toutes les autres publicités. Cependant, elle a également vu un signal « d’exploitation » plus élevé que l’une ou l’autre de ses publicités de 2018 mettant en vedette Colin Kaepernick. Les consommateurs qui ont trouvé la nouvelle publicité exploitante n’étaient pas contre le message, mais ils ont plutôt dit qu’ils ne voulaient pas voir une société profiter de la situation pour vendre des chaussures.
- Similairement aux spots de Kaepernick, qui ont fait face à des réactions négatives en ligne mais qui se sont avérés moins polarisants que les médias sociaux ne le suggéraient, la nouvelle publicité a obtenu un score positif pour l’intention d’achat et a généré une intention d’achat négative plus faible, signalant que les gens étaient peu susceptibles de boycotter Nike cette fois-ci, selon Ace Metrix.
Dive Insight:
Les recherches d’Ace Metrix suggèrent que les consommateurs se connectent aux publicités qui prennent plus directement position contre les injustices – dans le dernier cas de Nike, le racisme et la brutalité policière – et que cela donne du pouvoir aux téléspectateurs. Nike a diffusé la semaine dernière la publicité de 60 secondes « For Once, Don’t Do It » en utilisant le hashtag #UntilWeAllWin. Le message a eu une telle résonance que la marque rivale Adidas l’a retweeté, étendant sa portée à un plus grand bassin de consommateurs.
Depuis des années, Nike a pris position à travers son marketing pour soutenir le nombre croissant de personnes à travers le pays en colère contre les brutalités policières. Pour le 30e anniversaire de sa campagne « Just Do It » en 2018, la marque a travaillé avec Colin Kaepernick. L’ancien quarterback était un choix qui divisait pour le visage de la campagne parce qu’il s’est fait connaître pour avoir protesté contre la brutalité policière en « prenant un genou » pendant l’hymne national lors d’un match, une action qui a attiré de grands groupes de partisans et de détracteurs.
La campagne de Kaepernick a suscité la controverse pour Nike, certains consommateurs réagissant négativement et considérant les efforts comme polarisés. Cependant, le nouveau spot de Nike « Pour une fois, ne le faites pas » semble être moins controversé, selon l’étude d’Ace Metrix. La plupart des personnes interrogées qui ont vu la publicité de manière négative ont déclaré ne pas apprécier que Nike utilise le message de soutien à la justice raciale comme moyen de vendre des chaussures. Cette publicité intervient alors que les consommateurs exigent de plus en plus que les marques prennent l’initiative de faire passer les gens avant les profits.