La publicité sur Yelp : Ce que vous devriez considérer

Le but de ce post est de vous fournir des aperçus objectifs impartiaux sur la plateforme publicitaire de Yelp avant d’y engager des dollars publicitaires. Mon point de vue est celui d’une agence qui a travaillé avec des centaines d’entreprises à l’échelle nationale pour décider où allouer au mieux les dépenses de publicité numérique qui fourniront le retour le plus rentable.

Alors que vous lisez le post, n’oubliez pas de lire les commentaires que les autres ont laissés au bas de ce post pour des aperçus supplémentaires – des centaines de personnes ont laissé leurs commentaires sur les programmes publicitaires de Yelp.

Sans plus attendre…

Premièrement, comprenez comment Yelp facture les entreprises locales.

Quel est le coût de la publicité sur Yelp?

Yelp vous facture en fonction du CPC (coût par clic). Le CPC que vous payez varie considérablement – les annonceurs paieront aussi peu que 0,30 $ par clic (pour certains établissements alimentaires) à 40 $+ par clic pour des niches plus compétitives comme le droit. Vous pouvez choisir le montant que vous souhaitez dépenser mensuellement.

Yelp bénéficie d’une grande notoriété en ligne auprès des consommateurs puisqu’il est considéré par beaucoup comme le site d’avis en ligne n°1 (une enquête que nous avons réalisée ici a en fait révélé que les avis Google étaient plus importants). Sa notoriété auprès des consommateurs suffit à elle seule à prendre note des options publicitaires qu’elle propose pour atteindre ces personnes.

Les clients nous demandent souvent : « devrais-je faire de la publicité avec Yelp ? ». Mais souvent, je m’en remettrais à Google AdWords/PPC comme étant une meilleure option. J’ai été sceptique quant à ce que Yelp peut offrir en termes de leads et de prospects et quant à savoir s’il pourrait offrir un retour positif sur les dépenses publicitaires.

Je dirais aux clients que si vous obtenez des résultats sur Google, et qu’il y a plus d’inventaire encore disponible, ajoutez à votre budget Google.

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Cependant, j’ai placé des clients enthousiastes sur Yelp de diverses industries.

Dans cet exemple, un client était à Houston, l’autre dans une zone aisée de Californie du Sud.

J’ai pensé que cela valait la peine d’essayer, que le risque était minime, et j’ai pensé que peut-être les consommateurs sur Yelp étaient tout aussi avancés dans l’entonnoir de vente pour devenir un prospect qu’un visiteur Google Ads/PPC.

Il n’est pas logique de mettre un numéro de suivi des appels n’importe où sur Yelp (n’utilisez absolument pas un numéro de suivi des appels dans votre profil Yelp si vous vous souciez un tant soit peu des efforts de référencement local avec Google).

Sans suivi des appels, vous devez compter sur le fait de demander aux consommateurs comment ils vous ont trouvé lorsqu’ils appellent votre entreprise (c’est une façon horriblement imprécise et peu fiable de collecter des données). Yelp fournit cependant des métriques, comme les pages vues, ou les clics publicitaires et d’autres métriques dans son tableau de bord.

Comme pour tout canal en ligne – Yelp, Facebook, Google, YouTube – il faut payer pour jouer si vous voulez plus d’exposition. Comme vous pouvez le voir dans le graphique Yelp ci-dessus, les impressions en jaune montrent quand nous avons commencé à faire de la publicité sur Yelp – une augmentation de l’exposition.

Regardez maintenant le graphique ci-dessous montrant les « pistes de clients » pour les 6 derniers mois de l’année au sein de sa plate-forme publicitaire – cette entreprise spécifique a un gros budget publicitaire Yelp.

Le mot « Leads » doit être utilisé très légèrement lorsqu’on regarde ces métriques publicitaires.

La plupart des propriétaires d’entreprise que je connais définissent un lead comme quelqu’un qui a appelé leur entreprise ou soumis un formulaire depuis le site web, acheté un produit ou conduit jusqu’à l’entreprise (bien que le fait de demander son chemin soit souvent un client récurrent pour de nombreuses entreprises, et non un lead unique). Cette entreprise n’a pas reçu 7 126 leads réels de Yelp (du moins pas de la manière dont les propriétaires de l’entreprise définissent un lead).

Voici comment Yelp a classé les 7 126 leads :

Yelp a 8 classifications différentes pour les leads – sur ces 8, combien considérez-vous comme un lead ? Les photos téléchargées par les utilisateurs sont-elles des pistes ? Et les clics sur votre site web ? La majorité d’entre eux ne sont pas du tout des leads.

Avec tous les tests que nous avons effectués avec les annonces Yelp, nous n’avons jamais été en mesure de vérifier combien de leads « réels » une entreprise a reçu.

Trafic du site web provenant de Yelp

En examinant les analyses du site web, les annonces Yelp ont conduit un trafic à très faible taux de rebond (un rebond signifie que quelqu’un n’est pas resté longtemps sur votre page et a quitté immédiatement – un faible taux de rebond est considéré comme une bonne chose). Le taux de rebond du trafic provenant de Yelp vers votre site Web est souvent de l’ordre de 25 à 30 %, ce qui est très bien si on le compare à d’autres sources et sites Web de référence.

Mais en général, Yelp envoie très peu de trafic vers un site Web, car la plupart des gens restent sur le site ou l’application s’ils sont sur des appareils mobiles. Et les publicités de Yelp n’envoient pas de trafic vers votre site web.

Le géociblage des campagnes publicitaires de Yelp – c’est un mystère

Dans le passé, il n’y avait aucun moyen de définir votre géociblage – où vos publicités s’afficheront-elles ?

Cependant, Yelp fournit maintenant deux options – selon le secteur d’activité de votre entreprise.

Pour notre client qui possède un salon, les options sont :

• rayon de 5 miles
• rayon de 10 miles
• rayon de 15 miles.

Pour notre client qui possède une entreprise de rénovation de maisons, les options sont :

• rayon de 10 milles
• rayon de 15 milles
• rayon de 25 milles.

Lorsque nous avons joint un représentant de Yelp pour obtenir une explication sur la façon dont les différentes options de géociblage sont déterminées, ils ont vaguement répondu que les entreprises de services auront un rayon plus large que les entreprises locales de briques et de mortier.

Cependant, ces options sont encore très limitatives pour les annonceurs.

Si la majeure partie de vos clients se trouve à moins de 5 miles, vous aurez des dépenses publicitaires gaspillées, ou si vous êtes une franchise avec des emplacements concurrents dans ce rayon de 5 miles, vous aurez des dépenses publicitaires qui se chevauchent. Il n’y a aucun moyen de composer cela plus loin.

Si vous utilisez les annonces Yelp, vous devez absolument comprendre votre géociblage pour savoir si vous gaspillez des dépenses publicitaires en dehors de votre zone cible.

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Quels sont les mots-clés ou les sujets pour lesquels Yelp affiche vos annonces ?

Comme pour la question du géociblage, il y a un minimum de transparence dans les mots-clés ou les sujets pour lesquels votre entreprise s’affiche. Contrairement à Google AdWords où vous avez un contrôle total sur les mots-clés et les sujets, vous avez une idée limitée dans la plateforme d’annonces de Yelp.

C’est la partie effrayante – combien d’argent publicitaire gaspillez-vous sur des mots-clés ou des sujets qui ne sont pas pertinents pour notre entreprise ?

Yelp vous permet cependant de choisir les catégories dans lesquelles vous affichez. Certaines de ces catégories peuvent être très gaspilleuses pour votre entreprise à montrer dans.

Par exemple, nous avons un client plombier qui se spécialise dans la détection des fuites d’eau et la restauration des dégâts des eaux. Pour ce client, payer pour montrer des annonces pour des recherches générales liées à la plomberie est un énorme gaspillage de dépenses publicitaires.

Que fait Yelp bien ?

Yelp fait un bon travail avec le SEO et le classement de ses pages dans la recherche Google, ce qui signifie potentiellement plus d’exposition pour vous en tant qu’annonceur Yelp.

De nombreuses requêtes dans Google montreront les pages Yelp apparaissant en haut des listes organiques sous le 3-pack de Google local (voir la capture d’écran ci-dessous).

Voici un exemple – c’était pour une requête liée à la plomberie. Les 3 premiers listings organiques sous le Google Local Pack sont tous des Yelp.

Mais attendez…

Ne vous attendez pas à ce que la page Yelp de votre entreprise soit classée dans Google – la plupart des pages de Yelp classées dans Google sont ses pages de catégorie ou de recherche et non des pages d’entreprises individuelles. Le point clé est que si vous faites de la publicité sur Yelp, vous avez effectivement la possibilité de capturer plus de trafic que le seul trafic interne de Yelp – dans ce cas, le trafic organique qui provient également de Google.

Rendement décroissant pour les annonceurs Yelp

L’avantage SEO de l’augmentation du trafic à l’intérieur de Yelp provenant de Google n’est pas si grand pour les annonceurs Yelp.

Parce que Google domine si bien la partie supérieure de ses pages de recherche avec ses propres propriétés (Google Ads, Google Local Packs of 3 listings, Featured Snippets se classant en position 0, etc), il est de plus en plus difficile pour Yelp de continuer à acquérir du trafic non payant à partir des recherches organiques de Google et donc de fournir plus de trafic aux annonceurs de Yelp.

Cette tendance avec le classement des pages de Yelp dans Google est plus évidente avec les entreprises de services où Google montre les propriétés suivantes avant les pages de Yelp :

• Google Home Services en haut
• Suivi par Google Ads/PPC
• Puis suivi par un 3-pack local d’inscriptions organiques

Google pousse les inscriptions organiques de Yelp bien en dessous du pli et en dessous de ses propres propriétés.

Tous les points positifs

1. Les publicités Yelp augmenteront votre exposition à l’intérieur de Yelp
2. Les options de publicité Yelp sont devenues plus flexibles pour les annonceurs qui suppriment les contrats (des options de paiement à l’acte sont disponibles sans contrat à long terme….long terme)
3. Les consommateurs sont bien conscients que Yelp est une source fiable d’avis (c’est subjectif bien sûr), donc Yelp est susceptible de maintenir son propre trafic pendant un certain temps
4. Yelp classe bien ses propres pages dans Google, bien que cela diminue les retours possibles pour les annonceurs de Yelp

.

5. Un faible taux de rebond du trafic est envoyé vers votre site web (bien que dans l’ensemble, peu de trafic soit envoyé vers votre site à partir de votre page Yelp)

Ensemble des points négatifs

1. Aucune transparence sur les mots-clés ou les sujets sur lesquels vous dépensez vos dollars publicitaires (vous pouvez choisir les catégories où vos publicités s’affichent,
2. L’application Yelp penche vers une démographie plus jeune qui peut ne pas s’aligner sur votre public cible si vous faites de la publicité (la démographie plus jeune a été découverte dans notre enquête)
3. Difficile de vérifier la véritable valeur économique des prospects provenant des publicités Yelp (par rapport à d’autres canaux payants comme Google et Facebook)

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Pourquoi nous avons tiré la prise sur la publicité Yelp

Néanmoins, à la fin de la journée pour le propriétaire d’entreprise original en haut de cet article que j’ai mentionné, nous avons calculé un coût par appel beaucoup plus élevé et un retour sur investissement beaucoup plus faible qu’avec la campagne Google PPC que nous exécutions. Nous avons donc décidé de mettre les annonces Yelp en attente et d’affecter le budget à d’autres tactiques plus productives, principalement Google Ads (un post connexe ici compare Yelp à Google AdWords).

J’ai de nombreux clients sur Yelp, et aucun n’a reçu de résultats forts et prometteurs. J’ai vu des exceptions, bien sûr, en particulier dans certains domaines juridiques où le CPC (coût par clic) de Google Ads est devenu si cher que le retour sur les dépenses publicitaires devient discutable et ils ont trouvé du succès en utilisant les annonces Yelp.

En résumé, je ne préconise pas de ne pas utiliser Yelp, mais je minimiserais votre exposition budgétaire à Yelp jusqu’à ce qu’il fasse ses preuves.

À la décharge de Yelp, ils ont toujours déclaré que les meilleurs résultats se produisent après que vous ayez fait de la publicité avec eux pendant une période prolongée… prenez cela pour ce que ça vaut (un peu comme le renard qui garde le poulailler).

La plupart des entreprises disposant d’un budget publicitaire limité ont intérêt à utiliser une campagne complète de Google PPC intégrée au remarketing, ainsi que des annonces Facebook et du remarketing Facebook – après tout, à peu près tout le monde sur ordinateur de bureau ou sur mobile visite Google ou Facebook tous les jours, voire plusieurs fois par jour, mais tout le monde n’est pas sur Yelp avec une fréquence proche de celle-là.

Avez-vous fait de la publicité sur Yelp ? Qu’en pensez-vous ?

Postage connexe : Comment se débarrasser des avis négatifs sur Yelp.