Google Chrome y las cookies de terceros: lo que debes saber

En agosto de 2019, los equipos de ingeniería de Google Chrome anunciaron su intención de eliminar gradualmente todas las cookies de terceros en un plazo de dos años a través de un programa llamado «Privacy Sandbox». Este anuncio refuerza las tendencias que hemos presenciado en relación con el alejamiento de las cookies y la adopción de soluciones alternativas, y no era inesperado.

Si has seguido los comunicados de prensa recientes, navegadores como Safari y Firefox ya han esbozado planes para las restricciones de las cookies y las nuevas regulaciones de privacidad. Más recientemente, en marzo de 2020, Safari anunció el bloqueo total de las cookies de terceros, cambiando a una API de acceso al almacenamiento para permitir la integración entre sitios en lugar de depender de las cookies. Mientras que Safari ha allanado el camino con la Prevención de Seguimiento Inteligente (PTI) y otras medidas de privacidad, Chrome ha adoptado históricamente una postura neutral con respecto a las cookies y las medidas de acceso – ¡pero ya no!

Aunque los cambios del Privacy Sandbox de Google no entrarán en vigor hasta 2021 como muy pronto, ahora es el momento de empezar a desarrollar una estrategia para adaptar sus planes de marketing y análisis al nuevo entorno de privacidad. La buena noticia es que usted no es el único, y los profesionales del marketing de todo el mundo tendrán que renovar su enfoque en los datos de origen.

También es una gran oportunidad para el análisis predictivo, utilizando técnicas de aprendizaje automático basadas en datos de origen, para mantener la potencia del marketing respetando las expectativas de privacidad. También esperamos ver a los profesionales del marketing y a las empresas innovando en nuevas tecnologías para adaptarse a las cambiantes normativas de privacidad, y confiando más en la inferencia a la hora de tomar decisiones sobre el presupuesto de marketing.

Para saber realmente lo que está ocurriendo a alto nivel, Alex Moore, Sr. Vicepresidente de Analytics & Insight, y yo nos sentamos para conversar sobre las limitaciones de las cookies de terceros, lo que esperamos ver de Google en el futuro y cómo socios como Bounteous pueden ayudar a las empresas a gestionar esta transición. Tras nuestra conversación, y como experto del sector en el uso de datos y la privacidad, he recopilado lo que salió de nuestra discusión:

	Alex Moore, Sr. Vicepresidente de Análisis & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

¿Por qué los navegadores confían en las cookies?

Las cookies son esencialmente piezas descriptivas de información que se pasan entre su navegador y el servidor del sitio web. Las cookies almacenan información sobre la actividad del usuario cuando navega de una página a otra y de una acción a otra. Entre los usos más comunes de las cookies se encuentran el inicio de sesión múltiple (mantener la sesión del usuario incluso cuando cierra la pestaña del navegador) o recordar las preferencias del usuario.

De The State of Tracking and Data Privacy in 2020 por Andrew Garberson

Por ejemplo, las cookies a menudo mantienen la experiencia de compra de un usuario en el comercio electrónico consistente almacenando la información de inicio de sesión, guardando los artículos en el carrito del usuario y persistiendo estos artículos incluso a través de múltiples sesiones. Estos tipos de cookies se consideran de «primera parte» y se generan para acceder a la información del mismo sitio en relación con el dominio del sitio web en su barra de direcciones. La mayoría de las herramientas de análisis web, como Google Analytics y Adobe Analytics, se basan fundamentalmente en las cookies de origen para realizar un seguimiento del comportamiento del usuario.

Distinción entre las cookies de origen & y las de terceros

Sin embargo, muchas veces se colocan cookies en su sitio web que se gestionan externamente y se envían a servidores externos. En este caso, el dominio asociado a la cookie no coincide con el dominio de su sitio web. Cuando los dominios difieren, estas cookies se consideran cross-site o de «terceros».

De The State of Tracking and Data Privacy in 2020 por Andrew Garberson

Es muy común que los anunciantes y las redes publicitarias añadan cookies de terceros a las experiencias de navegación de los usuarios. Estas cookies a menudo conectan las preferencias y los comportamientos del usuario a través de múltiples sitios para ver el rendimiento de los anuncios. Por ejemplo, los productos publicitarios de Google Marketing Platform envían cookies al navegador después de que se produzca cualquier impresión de un anuncio, un clic o una actividad general de seguimiento.

Una distinción importante entre las cookies de origen y las de terceros es que tanto el usuario del sitio como el propietario del mismo ya no tienen el control (o el pleno conocimiento) de quienes pueden leer los datos con las cookies de terceros. Esto es así aunque no haya diferencias técnicas en la forma en que se almacenan las cookies dentro del navegador. Google ha abordado esta cuestión del acceso con su publicación de la hoja de ruta de Privacy Sandbox, y ha declarado que se vieron impulsados a evaluar las preocupaciones de privacidad debido al uso liberal de estos datos.

«La tecnología que los editores y anunciantes utilizan para hacer que la publicidad sea aún más relevante para las personas se está utilizando mucho más allá de su intención de diseño original, hasta el punto de que algunas prácticas de datos no se ajustan a las expectativas de privacidad de los usuarios. Recientemente, algunos otros navegadores han intentado abordar este problema, pero sin un conjunto de normas acordadas, los intentos de mejorar la privacidad del usuario están teniendo consecuencias no deseadas.» – Google Chromium Blog

En resumen, no todas las cookies son nefastas. Las cookies de origen utilizadas por las herramientas de análisis (como Google Analytics) y los servicios de publicidad (como Google Ads) son gestionadas por cada dominio del sitio web y rara vez se comparten. Sin embargo, las cookies de terceros tienen una mayor probabilidad de crear problemas de privacidad para los navegadores y los usuarios, ya que los datos se envían a entidades potencialmente desconocidas. Este importante problema de acceso es la base para que la mayoría de los navegadores eliminen gradualmente las cookies de terceros en los próximos meses, y sustituyan las cookies por soluciones de nueva arquitectura.

Pongámonos concretos: el mandato del Privacy Sandbox de Chrome

Con la publicación de los planes para el Privacy Sandbox, Google ha desarrollado una perspectiva sobre una saludable mezcla de datos de primera parte y tecnologías reimaginadas que pretenden ser menos invasivas que las cookies de terceros. Estas nuevas tecnologías se formularán con el objetivo de permitir a los anunciantes acceder a los datos demográficos sin comprometer la identificación visual de los usuarios únicos. Idealmente, las soluciones de Google seguirán permitiendo a los anunciantes mostrar a los usuarios relevantes sus anuncios, pero compartirán la menor cantidad posible de datos sobre su historial de navegación y sus intereses. Aunque estas nuevas tecnologías no sustituirán por completo la funcionalidad actual de las cookies de terceros, Google cree que permitirán obtener información publicitaria relevante dentro del ecosistema de Google.

«Confiamos en que, con una iteración y una retroalimentación continuas, los mecanismos de preservación de la privacidad y de estándares abiertos, como el Privacy Sandbox, puedan sostener una web saludable y apoyada por la publicidad de manera que las cookies de terceros queden obsoletas. Una vez que estos enfoques hayan abordado las necesidades de los usuarios, los editores y los anunciantes, y hayamos desarrollado las herramientas para mitigar las soluciones, planeamos eliminar gradualmente el soporte para las cookies de terceros en Chrome.» – Blog de Google Chromium

Es importante tener en cuenta que la actualización propuesta de Chrome no pretende afectar a las cookies de origen establecidas por los desarrolladores. En cambio, el Privacy Sandbox es el intento de Google de reinar en el uso de las cookies de terceros derivando una nueva tecnología con la privacidad del usuario en mente, y estableciendo un nuevo estándar para la publicidad que hará que las cookies de terceros sean obsoletas. Esencialmente, vemos esto como un esfuerzo para re-arquitectura de la web, y reemplazar la dependencia de las cookies en general con otros puntos de datos.

Bounteous espera poder desmenuzar estas nuevas herramientas publicitarias que favorecen la privacidad cuando Google empiece a publicar más información. Sin embargo, mientras tanto, hay muchas cosas que su organización puede hacer hoy para empezar a prepararse para el nuevo panorama.

Cómo pueden prepararse los propietarios de productos digitales&

El paso más importante para prepararse para el futuro es estar al tanto de cualquier noticia relacionada con las cookies de terceros, las actualizaciones de Google Chrome y las hojas de ruta de privacidad de Safari y Firefox. Cada movimiento realizado por estos gigantes de los navegadores es probable que afecte a su negocio de alguna manera, así que mantenga una lista documentada de los cambios que querrá investigar más a fondo.

El siguiente paso para prepararse para el nuevo y obsoleto panorama de los navegadores de terceros es realizar una revisión de todas las fuentes de datos existentes, las herramientas de terceros y los esfuerzos de remarketing para entender el impacto que tendrán los cambios de privacidad. Es extremadamente importante comprender su ecosistema de datos de marketing y su dependencia de las cookies y los datos de terceros antes de realizar cualquier cambio recomendado en su actividad de marketing. También es muy probable que tenga que encontrar estos puntos de datos dentro de sus datos de primera parte o evaluar soluciones alternativas.

Aunque esto pueda parecer desalentador, recuerde que todas las organizaciones -incluidos sus competidores- se enfrentarán al mismo mandato y a los mismos retos publicitarios. Por lo tanto, adelantarse a la planificación de 2021 le ayudará a mantenerse a la vanguardia y a adoptar rápidamente las tecnologías emergentes de Google. Además, hay muchos recursos disponibles para obtener más información sobre el Privacy Sandbox de Google, incluidos sus socios y agencias de marketing y análisis.

Renovación del enfoque en los datos de origen con el análisis predictivo

Para ello, también es importante hacer un inventario de los datos que seguirán estando disponibles, especialmente la información de origen y de las bases de datos internas. Además, cargar y conectar sus datos de primera parte disponibles suele ser el primer paso para construir sistemas sólidos de activación de primera parte.

Por ejemplo, podemos ser capaces de construir segmentos de audiencia extremadamente robustos conectando nuestros datos de análisis digital existentes con fuentes de bases de datos offline. Estos datos colectivos de primera parte serán esenciales para el análisis predictivo y otras metodologías de ciencia de datos, y ayudarán a salvar cualquier brecha de datos de terceros que pueda haber identificado durante su evaluación del estado actual.

¿Por qué considerar la ciencia de datos?

Mucha de nuestra dependencia de las cookies de terceros proviene de su naturaleza útil al crear audiencias de remarketing, campañas de publicidad digital y otros puntos de contacto de marketing. Sin embargo, aunque algunas áreas de nuestras iniciativas de marketing cambiarán significativamente en los próximos meses (como la tecnología publicitaria existente que puede escanear el comportamiento de los usuarios en todos los sitios), gran parte de nuestras oportunidades de análisis de marketing también seguirán siendo las mismas. Esto es especialmente cierto cuando se trata de utilizar datos de primera parte para la ciencia de los datos y la analítica.

Además, con la reducción de las cookies de terceros y el aumento de la ambigüedad, los profesionales del marketing van a tener que confiar más en la inferencia. Esto significa que tendremos que inferir los intereses y preferencias de las personas basándonos en los datos de primera parte que tenemos a nuestra disposición en lugar de apoyarnos en los anunciantes para identificar patrones. Una forma de lograr la inferencia es empezar a aislar y analizar el comportamiento de las audiencias similares, lo que nos lleva a la analítica predictiva.

¿Qué oportunidades existen en la analítica predictiva?

La analítica predictiva es el uso estratégico de los datos combinado con la estadística, el modelado, el aprendizaje automático y los algoritmos para predecir posibles resultados. Las oportunidades de aprendizaje predictivo, como la puntuación de clientes potenciales, el análisis del valor de por vida, el modelado del recorrido del cliente y muchas, muchas otras, se pueden utilizar para llenar la brecha entre lo que sabemos hoy, y lo que esperamos que los clientes hagan en el futuro.

El uso del análisis predictivo puede ayudar a su empresa a determinar dónde gastar sus dólares de marketing y a quién dirigirse basándose en la actividad previa. A medida que el panorama de la privacidad sigue cambiando, conceptos como el análisis predictivo deberían ocupar un lugar destacado en su radar.

¿Cómo puedo empezar?

Para empezar, querrá volver al ejercicio de desarrollar un inventario de las fuentes de datos de primera parte de las que dispone. Le recomendamos que seleccione una o dos fuentes de datos que estén fácilmente disponibles y sean aplicables a sus objetivos. Esto ayuda a mantener su análisis inicial relativamente enfocado para que pueda aprender de sus resultados e iterar según sea necesario.

A partir de aquí, puede comenzar a sumergirse en las características importantes para el comportamiento del usuario y la conversión. Por ejemplo, puede utilizar los datos recopilados por Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow o cualquier plataforma de recopilación de datos digitales para agrupar la actividad similar en segmentos. Una vez creadas estas poblaciones, puedes evaluar su ubicación actual en el recorrido del cliente, y extrapolar el comportamiento futuro en base a la información conocida sobre usuarios similares en la actualidad.

¡Cuéntame más!

Hay tantas direcciones y caminos que seguir con el análisis predictivo. Con la reducción de los datos de terceros, nuestros científicos de datos en Bounteous se han interesado cada vez más en la capacidad de activar los datos de primera parte en su lugar, y están adaptando continuamente los modelos al conjunto de datos y a las necesidades de marketing en cuestión.

Para decirlo simplemente, creemos que hay un modelo de ciencia de datos disponible para ayudar a los vendedores a responder a sus preguntas más desafiantes, especialmente en nuestro nuevo panorama de privacidad. Si tiene preguntas sobre la recopilación de datos, la elección de un modelo y la reacción a los resultados, estaremos encantados de sentarnos con usted y discutir cómo empezar a hacer cambios proactivos para contrarrestar el impacto.

Pensamientos finales &La perspectiva de futuro

Los esfuerzos de privacidad se están expandiendo y evolucionando para todos los navegadores, por lo que no es una gran sorpresa que Google Chrome haya lanzado su sombrero en la mezcla. El aspecto positivo de cada noticia es que todos los sitios web y los usuarios están en la misma situación y experimentan los mismos desafíos. No olvidemos tampoco que el movimiento hacia mayores controles de privacidad es, en general, estupendo para los consumidores y para nuestra propia tranquilidad mientras navegamos por la web.

«Bounteous entiende que cada empresa tiene una mezcla única de datos de primera y tercera parte que construye una base para el marketing, la publicidad y el diseño de la experiencia del usuario. Es esencial que todas las empresas lleven a cabo una revisión de la preparación de las cookies de terceros y de la privacidad de los datos. Si su organización está interesada en llevar a cabo una revisión profunda de su implementación y prácticas actuales, nuestro equipo en Bounteous está listo para ayudar». – Alex Moore, Sr. Vicepresidente de Análisis & Insight

Recuerde que no está solo. ¿Tiene preguntas persistentes? Nuestros equipos de medios de comunicación y marketing también están trabajando en esto a tiempo completo. Póngase en contacto con ellos si desea hablar sobre el futuro de la publicidad con datos de origen. ¿Confundido sobre cómo salvar la brecha cuando las cookies de terceros son eliminadas? Considere las oportunidades que existen para confiar en la inferencia, el análisis predictivo y el aprendizaje automático. Además, evalúe continuamente las tecnologías que pueden ayudarle a adaptarse a los cambios en la normativa sobre privacidad. La forma en que se prepare ahora para el futuro ecosistema digital le diferenciará del resto: ¡no hay momento como el presente!