A vállalati erőforrás-tervezési (ERP) és az ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) rendszerek lábnyomai látszólag átfedik egymást – mindkettő kezeli a kapcsolatokat és a vállalatokat, valamint a megrendelések sok részletét. Sőt, több ERP-szállító azt állítja, hogy a CRM, a HR és a vezetői golfkirándulások ütemezése is az ERP területéhez tartozik. Következésképpen elég homályos és zavaros ezekkel a témákkal kapcsolatban ahhoz, hogy …khm… elhomályosítsa a kérdést.
Mivel nem sok zavar van abban, hogy ki használja az ERP vs. CRM rendszereket, kezdjük ott. A CRM rendszerek fő felhasználói az értékesítési és támogatási szervezetekben vannak – ők végső soron az ügyfelekkel állnak kapcsolatban, és nem ők végzik a megrendelések előállításának és teljesítésének tényleges munkáját (ők csak kiabálnak azokkal, akik ezt teszik). Ezzel szemben az ERP-felhasználók a kütyük gyártásának folyamatára és logisztikájára összpontosítanak: gyárvezetők, gyártásütemezők, beszerzők, ellátási lánc típusok és pénzügyi típusok. Az ERP-felhasználók belső és beszállítói szemléletűek, ritkán hívnak fel ügyfelet, kivéve, ha valamilyen panaszra válaszolnak. Az ERP- és a CRM-felhasználók nem buliznak együtt, különböző tempóban dolgoznak, és aligha ismernék fel a másik csoport szoftverét a számukra hasznosnak. Lényegében az egyetlenek a szervezetben, akiknek mind a CRM-, mind az ERP-rendszerben van bejelentkezése, az integrációval, adattárházzal vagy analitikával megbízott informatikusok lennének.
Mégis számos ERP-szállító rendelkezik CRM-kínálattal, és a Salesforce.com egyre inkább betör az ERP területére. Tehát a felhasználói csoportok különbözősége ellenére ezek a szoftvergyártók bizonyára látnak üzleti lehetőséget. Számunkra, ügyfelek számára az a kihívás, hogy kitaláljuk, hogy az egyes rendszerekből mennyit vásároljunk, és hogy hol tudunk “lightolni”, és hol nem ragaszkodunk a best of breedhez.
A nagyvállalatok számára a döntés már megszületett: szükségük van egy teljes értékű ERP rendszerre a több gyár, elosztóközpont, ellátási lánc és valuta kezelésére….. Teljes értékű CRM-rendszerre is szükségük van az értékesítés, a támogatás és a marketingfunkciók egy részének nemzetközi piacokon történő kezeléséhez. Mulatságos, hogy a Fortune 100-nak már több ERP-je és CRM-je is lehet, és az igazi munkát az ügyféltörzs integrálása és karbantartása jelenti. A rendszerfrissítéseknek és a technológiai fejlődésnek köszönhetően ez egy örökzöld probléma.
Kisebb vállalatok milliói vannak, amelyek soha nem szembesülnek ezzel a problémával, és nyereségesen tudnak növekedni a töredékes ERP- és CRM-funkciókkal. Például egy professzionális szolgáltatásokat nyújtó cég (mérnöki, jogi, számviteli, befektetési banki stb.) jelentős méretűre nőhet egy könyvelési csomagon és egy kapcsolatkezelő rendszeren kívül alig többel. Igen, lesznek problémák a nemzetközi növekedés és a felvásárlások során, de egy professzionális szolgáltató cég több könyvelési rendszerrel és kapcsolatkezelővel is működhet. Még ha ennek a megközelítésnek vannak is csúnya szemölcsök, ezek soha nem lesznek életveszélyesek.
Az ERP dekonstrukciója
Nézzük meg az ERP alapját: a pénzügyeket. Minden vállalatnak – és még a nonprofit szervezeteknek is – szüksége lesz egy pénzügyi irányítási rendszerre. A pénzügyek a tranzakciók naplózását, a fizetendő számlákat, a kintlévőségeket, a kincstárat, az adózást, a pénzforgalom-kezelést, a negyedéves kimutatásokat és a jelentéskészítést/döntéstámogatást jelentik – az egyetlen terület, amely távolról sem kapcsolódik a CRM-funkciókhoz, a számlázás és a bevétel-felismerés.
Az ERP következő szintjén minden, ami ahhoz kapcsolódik, hogy a gyár a lehető legnagyobb mennyiségű anyagot állítsa elő, amely a negyedév vége előtt valóban elhagyhatja a rakodódokkot. A fő termelési ütemterv, a beszerzés, a készletgazdálkodás, az elosztás/szállítás/teljesítés, az ellátási lánc kezelése – ezek a funkciók csak egyetlen lényeges módon kapcsolódnak a CRM-rendszerhez: mit rendelt ki, és mi a rendelések előrejelzése.
Az ERP legmagasabb szintjén az optimalizálás áll: a termelés koordinálása több gyárban, a raktározás és az elosztás, a diszkrét termelés ütemezése és sorrendbe állítása a nyereségesség maximalizálása vagy a korlátozások minimalizálása érdekében, az ellátási lánc teljesítményének javítása, a “fordított logisztika” (más néven “garanciális visszavételek”), a több pénznemben fennálló készpénzpozíciók fedezése, és természetesen rengeteg analitika és döntéstámogatás.
Az ERP-rendszerek mindennek a működéséhez több száz (vagy akár több ezer) táblázatot tartanak. Jellemzően a táblák meglehetősen szűk körűek és többszintűek, és ritka a bináris nagy objektumok (BLObs) használata.
De még az ERP ne-plusz-ultrája – az ügyfél 360 fokos áttekintése – mellett sem rendelkezik az ERP rendszer önmagában sok részletet az ügyfélkapcsolatról: az szépen el van rejtve a CRM rendszerben. Csak kiterjedt integrációs vagy adattárházi erőfeszítések révén válnak ezek a 360 fokok teljesen kiegyensúlyozottá. (Az SAP és az Oracle persze azzal érvel, hogy nem kell integrálni semmit, ha tőlük vásárolja meg az összes pénzügyi rendszert, ERP-t és CRM-et. Ez az egyszállítós megközelítés számukra optimális megoldás, de az ügyfél számára… nem annyira.)
CRM és értékesítési erő automatizálása
Ha az ERP magja a pénzügy és a gyári tervezés, a CRM alapja az értékesítési erő automatizálása (SFA). Bár mindkét rendszer kapcsolatokkal, vállalatokkal és megrendelésekkel operál, nagyon különböző kontextusban működnek. Az ERP-felhasználó szinte teljes mértékben a “megkötött ügyletekből” származó kemény tényekre összpontosít – a vevőként szereplő vállalatok címeire, a leadott megrendelésekre, az aláírt szerződésekre. Ezzel szemben az SFA-felhasználó nagyrészt olyan dolgokra összpontosít, amelyek még nem valósak: emberek, akik vevők lehetnek, vállalatok, amelyek ügyfelekké válhatnak, megrendelések, amelyeket üldözünk. Persze, mindig ott van a számlavezetés és az értékesítés utáni ügyfélszolgálat, de egy értékesítési képviselő életében nem ez az energia.
A CRM-rendszereknek a következő értékesítési üzleti folyamatokat kell támogatniuk:
- Lead qualification
- Early sales cycle (including demos and call scheduling)
- Forecasting and pipeline management
- Quote generation and order configuration
- Megrendelések visszaigazolása és teljesítése
- Szerződés létrehozása és megszüntetése
- Folyamatos ügyfélkezelés
- Megújítások és ismétlődő megrendelések
.
Term, Az olyan CRM-rendszerek, mint a Salesforce, kiterjedhetnek az e-kereskedelem, az ügyfélszolgálat, a call centerek és az ügyfélkapcsolat egyéb területeire is. Még a legkiterjedtebb CRM-rendszer esetében is az általa tárolt adatok több mint 99%-a irreleváns az ERP-rendszer számára (amelynek kevés haszna van a spekulációra, és semmi haszna az olyan megrendeléseknek, amelyek nem jöttek vagy nem jönnek létre).
Még a legegyszerűbb CRM-rendszer is tucatnyi adatbázis-táblát használ e folyamatok kezelésére, és a táblák némelyike meglehetősen széles (egyáltalán nem szokatlan, hogy a Számla-táblának 200 oszlopa van), és a tábláknak több gyermekszintjük is lehet. A CRM-táblák főként szabványos adattípusok (szinte soha nem BLOb), de az ERP-rendszerekkel ellentétben a CRM rengeteg strukturálatlan szöveget tárol, és akár gigabájtnyi dokumentumot is tartalmazhat. A CRM-rendszereknek jellemzően számos integrációs pontja van a vállalati infrastruktúra más részeivel (például a weboldallal, a szerződéskezeléssel, az elektronikus aláírással, az ERP-, a szállítási/forgalmazási és a számviteli rendszerekkel).
A CRM-rendszer kimenetének nyilvánvalóan az ERP-rendszer bemenetének kell lennie. De ennek a kapcsolatnak csak azokra a vállalatokra kellene vonatkoznia, amelyek ügyfelek és aláírt megrendelések. A másik irányba haladva hasznos, ha a CRM-felhasználók csak olvasási hozzáférést kapnak a szállításokhoz, az ígéreti dátumokhoz, a számlákhoz, a kintlévőségekhez és egyéb olyan információkhoz, amelyekről az ügyfelek érdeklődhetnek.
Mennyire integráltnak kell lennie a CRM-nek és az ERP-nek?
A Salesforce.com magába foglalja a rendelések konfigurálását, a számlázást és (a partnertermékek révén) a pénzügyeket és a számlázást. Számos ERP-szállító az egész CRM-et az ernyője alá vonja.
Ha az Ön vállalata elég nagy ahhoz, hogy szüksége legyen egy könyvelési csomagra (és lássuk be, ez mindenki), akkor elég nagy ahhoz, hogy szüksége legyen alapvető integrációra az SFA-rendszerével (még ha az csak egy kapcsolatkezelő is). A felhőalapú számítástechnika korában már nem sok mentség van arra, hogy táblázatkezelőt használjunk erre az integrációra – de még mindig előfordul.
A Boomi, a Pervasive és más olcsó integrációs megközelítéseknek köszönhetően az integráció automatizálható – és a legtöbbször az adatforgalom tényleg alacsony, kivéve a negyedév utolsó hetét (értsd: a napi kötegelés elég jó, amíg nincs súlyos “hokiütő” a rendelési mintáinkban).
A nagyobb vállalatoknál a helyzetet két igény határozza meg: az ellátási lánc és a szállítási/szolgáltatási menedzsment, amelyeknek valós idejű ERP-CRM cserékre lehet szükségük, valamint az adattárházi/analitikai követelmények, amelyek jellemzően napi kötegelt frissítési ciklussal is rendben vannak.
A GDPR és más előírások miatt elengedhetetlen, hogy az ügyfelek magán- és pénzügyi adatait a lehető legkevesebb (erősen megerősített) rendszerben tartsuk. Következésképpen az integráció inkább az “adott adatelem egyetlen forrására” való rámutatás kérdésévé válik, ahelyett, hogy az adatokat több rendszeren keresztül szállítanánk. Ez sokkal bonyolultabbá teheti az integrációt, mivel előfordulhat, hogy az alkalmazás képernyőit át kell dolgozni, hogy más adatbázisban tárolt, más alkalmazás által kezelt, más felhőben futó adatokat jelenítsenek meg.
Mint már korábban is mondtam, az integráció örökzöld probléma.