Google Chrome és a harmadik féltől származó sütik – Amit tudni kell

2019 augusztusában a Google Chrome mérnöki csapata bejelentette, hogy két éven belül fokozatosan kivonja az összes harmadik féltől származó sütit egy “Privacy Sandbox” nevű program keretében. Ez a bejelentés megerősíti azokat a trendeket, amelyeknek tanúi voltunk a sütiktől való eltávolodással és az alternatív megoldások felé való elmozdulással kapcsolatban, és nem volt váratlan.

Ha követte a közelmúlt sajtóközleményeit, az olyan böngészők, mint a Safari és a Firefox már felvázolták a sütik korlátozására és az új adatvédelmi szabályozásokra vonatkozó terveket. Legutóbb 2020 márciusában a Safari bejelentette a harmadik féltől származó cookie-k teljes blokkolását, és a cookie-kra való támaszkodás helyett egy tárhely-hozzáférési API-ra tért át, hogy lehetővé tegye a webhelyek közötti integrációt. Míg a Safari az Intelligent Tracking Prevention (ITP) és más adatvédelmi intézkedésekkel egyengette az utat, a Chrome történelmileg semleges álláspontot képviselt a cookie-k és a hozzáférési intézkedések tekintetében – de többé már nem!

Noha a Google Privacy Sandbox módosításai legkorábban 2021-ben lépnek hatályba, most van itt az ideje, hogy elkezdje kidolgozni a marketing- és elemzési terveit az új adatvédelmi környezethez igazító stratégiát. A jó hír az, hogy Ön nincs egyedül, és a marketingeseknek mindenhol meg kell újítaniuk az első féltől származó adatokra való összpontosítást.

Ez egyúttal óriási lehetőséget jelent a prediktív analitika számára is, amely az első féltől származó adatokon alapuló gépi tanulási technikákat használ, hogy az adatvédelmi elvárások tiszteletben tartása mellett megőrizze a marketing hatékonyságát. Arra is számítunk, hogy a marketingesek és a vállalatok új technológiákat újítanak meg, hogy alkalmazkodjanak a változó adatvédelmi előírásokhoz, és a marketingköltségvetési döntések meghozatalakor jobban támaszkodnak a következtetésekre.

Hogy valóban megtudjuk, mi történik magas szinten, Alex Moore, Sr. Analytics & Insight alelnöke, és én leültünk egy beszélgetésre, hogy megvitassuk a harmadik féltől származó cookie-k korlátait, hogy mit várunk a Google-től a jövőben, és hogy az olyan partnerek, mint a Bounteous, hogyan segíthetnek a vállalatoknak kezelni ezt az átmenetet. Beszélgetésünket követően, mint az adatfelhasználás és az adatvédelem iparági szakértője, összeállítottam, ami a beszélgetésünkből kiderült:

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Miért támaszkodnak a böngészők a sütikre?

A cookie-k lényegében leíró jellegű információk, amelyeket a böngésző és a weboldal szervere között továbbítanak. A sütik információt tárolnak a tevékenységről, ahogy Ön oldalról oldalra, műveletről műveletre navigál. A cookie-k gyakori felhasználási területei közé tartozik a több munkamenetre történő bejelentkezés (a felhasználó bejelentkezve marad akkor is, ha bezárja a böngésző lapját) vagy a felhasználó preferenciáinak megjegyzése.

Az Andrew Garberson által írt The State of Tracking and Data Privacy in 2020 című könyvből

A cookie-k például gyakran biztosítják a felhasználó e-kereskedelmi vásárlási élményét azáltal, hogy tárolják a bejelentkezési adatokat, elmentik a felhasználó kosarában lévő elemeket, és ezeket az elemeket több munkamenet során is megőrzik. Az ilyen típusú cookie-k “első félnek” minősülnek, és a címsorban szereplő webhelytartományhoz viszonyított, azonos webhelyen található információk eléréséhez generálódnak. A legtöbb webanalitikai eszköz, mint például a Google Analytics és az Adobe Analytics, alapvetően az első féltől származó sütikre támaszkodik a felhasználói viselkedés nyomon követése érdekében.

Az első & Harmadik féltől származó sütik megkülönböztetése

A weboldalon azonban sokszor olyan sütiket is elhelyeznek, amelyeket kívülről kezelnek és külső szerverekre küldenek. Ilyenkor a cookie-hoz tartozó domain nem egyezik az Ön weboldalának domainjével. Ha a tartományok különböznek, ezeket a cookie-kat webhelyközi vagy “harmadik féltől származó” cookie-knak tekintik.

A The State of Tracking and Data Privacy in 2020 by Andrew Garberson

Nagyon gyakori, hogy a hirdetők és a hirdetési hálózatok harmadik féltől származó sütiket adnak hozzá a felhasználó böngészési élményéhez. Ezek a cookie-k gyakran összekapcsolják a felhasználó preferenciáit és viselkedését több webhelyen keresztül, hogy lássák, hogyan teljesítenek a hirdetések. A Google Marketing Platform hirdetési termékei például sütiket küldenek a böngészőnek minden hirdetési benyomás, kattintás vagy általános nyomon követett tevékenység után.

Az első és a harmadik féltől származó sütik között fontos különbség, hogy a harmadik féltől származó sütik esetében mind a webhely felhasználója, mind a webhely tulajdonosa már nem ellenőrzi (vagy nincs teljes mértékben tudatában annak), hogy kik olvashatják az adatokat. Ez még akkor is igaz, ha nincs technikai különbség abban, hogy a cookie-kat hogyan tárolják a böngészőben. A Google az Adatvédelmi homokozó útitervének kiadásával foglalkozott a hozzáférés kérdésével, és kijelentette, hogy az adatok liberális felhasználása miatt az adatvédelmi aggályok értékelésére késztette őket.

“A technológiát, amelyet a kiadók és a hirdetők arra használnak, hogy a hirdetéseket még relevánsabbá tegyék az emberek számára, ma már messze az eredeti tervezési szándékon túl használják – olyannyira, hogy egyes adatkezelési gyakorlatok nem felelnek meg a felhasználók adatvédelmi elvárásainak. A közelmúltban néhány más böngésző is megpróbálta kezelni ezt a problémát, de elfogadott szabványok nélkül a felhasználói adatvédelem javítására tett kísérletek nem kívánt következményekkel járnak.” – Google Chromium Blog

Long story short – nem minden cookie rosszindulatú. Az analitikai eszközök (például a Google Analytics) és a hirdetési szolgáltatások (például a Google Ads) által használt első féltől származó cookie-kat az egyes weboldalak domainjei kezelik, és ritkán osztják meg őket. A harmadik féltől származó sütik azonban nagyobb valószínűséggel okoznak adatvédelmi aggályokat a böngészők és a felhasználók számára, mivel az adatokat potenciálisan ismeretlen szervezeteknek küldik. A hozzáférésnek ez a fontos kérdése az alapja annak, hogy a legtöbb böngésző a következő hónapokban fokozatosan kivezeti a harmadik féltől származó cookie-kat, és a cookie-kat újonnan áttervezett megoldásokkal helyettesíti.

Legyünk konkrétak – a Chrome adatvédelmi homokozó mandátuma

Az adatvédelmi homokozóra vonatkozó tervek közzétételével a Google az első féltől származó adatok és az újragondolt technológiák egészséges keverékére vonatkozó perspektívát alakított ki, amelyek célja, hogy kevésbé legyenek invazívak, mint a harmadik féltől származó cookie-k. Ezeket az új technológiákat azzal a céllal fogalmazzák meg, hogy a hirdetők az egyedi felhasználók vizuális azonosításának veszélyeztetése nélkül férhessenek hozzá a demográfiai adatokhoz. Ideális esetben a Google megoldásai továbbra is lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy releváns hirdetéseket jelenítsenek meg a felhasználóknak, de a lehető legkevesebb adatot osztanak meg az Ön böngészési előzményeiről és érdeklődési köréről. Bár ezek az új technológiák nem fogják teljesen helyettesíteni a harmadik féltől származó sütik meglévő funkcióit, a Google úgy véli, hogy lehetővé teszik a Google ökoszisztémáján belül a releváns hirdetési betekintést.

“Meggyőződésünk, hogy folyamatos iterációval és visszajelzésekkel az adatvédelmet megőrző és nyílt szabványú mechanizmusok, mint például az Adatvédelmi homokozó, képesek fenntartani egy egészséges, hirdetésekkel támogatott webet oly módon, hogy a harmadik féltől származó cookie-k elavulttá válnak. Amint ezek a megközelítések kielégítik a felhasználók, a kiadók és a hirdetők igényeit, és kifejlesztettük a megoldásokat mérséklő eszközöket, tervezzük, hogy fokozatosan megszüntetjük a harmadik féltől származó cookie-k támogatását a Chrome-ban.” – Google Chromium Blog

Fontos megjegyezni, hogy a javasolt Chrome-frissítés nem érinti a meglévő, fejlesztők által beállított első féltől származó sütiket. Ehelyett a Privacy Sandbox a Google kísérlete arra, hogy visszaszorítsa a harmadik féltől származó sütik használatát azáltal, hogy új technológiát vezet le a felhasználók adatainak védelmét szem előtt tartva, és új szabványt állít fel a reklámok számára, amely a harmadik féltől származó sütiket elavulttá teszi. Lényegében úgy tekintjük ezt, mint a web újrarendezésére irányuló erőfeszítést, és a cookie-kra való általános támaszkodást más adatpontokkal váltja fel.

A Bounteous várakozással tekint ezeknek az új, adatvédelemmel kapcsolatos hirdetési eszközöknek a kibontása elé, amint a Google elkezd több információt kiadni. Addig is azonban rengeteg mindent megtehet a szervezete már ma, hogy megkezdje a felkészülést az új környezetre.

Hogyan készülhetnek fel a marketingesek & A digitális terméktulajdonosok

A jövőre való felkészülés legfontosabb lépése, hogy folyamatosan tájékozódjon a harmadik féltől származó cookie-kkal, a Google Chrome frissítéseivel, valamint a Safari és a Firefox adatvédelmi ütemterveivel kapcsolatos hírekről. E böngészőóriások minden egyes lépése valószínűleg valamilyen módon hatással lesz az Ön vállalkozására, ezért vezessen egy dokumentált listát azokról a változásokról, amelyeket érdemes lesz tovább vizsgálnia.

A következő lépés az új, harmadik fél által elavult böngészőkre való felkészüléshez az összes meglévő adatforrás, harmadik féltől származó eszköz és remarketing-erőfeszítés áttekintése, hogy megértse, milyen hatással lesznek az adatvédelmi változások. Rendkívül fontos, hogy tisztában legyen a marketingadatok ökoszisztémájával és annak a cookie-kra és harmadik féltől származó adatokra való támaszkodásával, mielőtt bármilyen ajánlott változtatást hajtana végre a marketingtevékenységében. Az is nagyon valószínű, hogy ezeket az adatpontokat az első féltől származó adatai között kell megtalálnia, vagy alternatív megoldásokat kell értékelnie.

Bár ez ijesztően hangozhat, ne feledje, hogy minden szervezet – beleértve az Ön versenytársait is – ugyanazokkal a megbízási és hirdetési kihívásokkal szembesül. Ezért a 2021-re vonatkozó tervezéssel való előretekintés segít Önnek abban, hogy a görbe előtt járjon, és gyorsan átvegye a Google újonnan megjelenő technológiáit. Emellett rengeteg forrás áll rendelkezésére ahhoz, hogy többet megtudjon a Google adatvédelmi homokozójáról, beleértve a marketing- és elemzési partnereit és ügynökségeit is.

Újra az első féltől származó adatokra összpontosítva a prediktív elemzéssel

Ezért is fontos, hogy leltárt készítsen azokról az adatokról, amelyek továbbra is az Ön rendelkezésére fognak állni – különösen az első féltől származó és belső adatbázis-adatokról. Sőt, a rendelkezésre álló első féltől származó adatok feltöltése és összekapcsolása gyakran az első lépés a robusztus első féltől származó aktiválási rendszerek kiépítésében.

A meglévő digitális analitikai adataink offline adatbázisforrásokkal való összekapcsolásával például rendkívül robusztus közönségszegmenseket építhetünk. Ezek a kollektív első féltől származó adatok nélkülözhetetlenek lesznek a prediktív analitikához és más adattudományi módszerekhez, és segítenek áthidalni minden olyan harmadik féltől származó adathiányt, amelyet a jelenlegi állapot értékelése során azonosítottunk.

Miért fontoljuk meg az adattudományt?

A harmadik féltől származó cookie-kra való támaszkodásunk nagy része abból ered, hogy hasznosak a remarketing célcsoportok, digitális hirdetési kampányok és más marketing érintkezési pontok létrehozásakor. Ugyanakkor, bár marketingkezdeményezéseink néhány területe jelentősen meg fog változni az elkövetkező hónapokban (például a meglévő hirdetési technológia képes lesz a felhasználók viselkedésének oldalakon keresztüli átvizsgálására), a marketingelemzési lehetőségeink nagy része is megmarad. Ez különösen igaz az első féltől származó adatok adattudományi és analitikai célú felhasználására.

A harmadik féltől származó sütik számának csökkenésével és a kétértelműség növekedésével a marketingeseknek emellett egyre inkább a következtetésekre kell majd hagyatkozniuk. Ez azt jelenti, hogy az emberek érdeklődésére és preferenciáira a rendelkezésünkre álló első féltől származó adatok alapján kell majd következtetnünk, ahelyett, hogy a hirdetőkre támaszkodnánk a minták azonosításában. A következtetés egyik módja az, hogy elkezdjük elkülöníteni és elemezni a hasonszőrű közönség viselkedését, ami elvezet minket a prediktív analitikához.

Milyen lehetőségek vannak a prediktív analitikában?

A prediktív analitika az adatok stratégiai felhasználása statisztikával, modellezéssel, gépi tanulással és algoritmusokkal kombinálva a lehetséges eredmények előrejelzésére. Az olyan prediktív tanulási lehetőségek, mint a lead scoring, az élettartamérték-elemzés, az ügyfélút modellezése és még sok-sok más, felhasználhatók a ma ismert ismereteink és az ügyfelek jövőben várható viselkedése közötti szakadék kitöltésére.

A prediktív analitika használata segíthet vállalkozásának meghatározni, hogy a korábbi tevékenység alapján mire költse marketingdollárjait, és kit célozzon meg. Mivel az adatvédelmi környezet folyamatosan változik, az olyan fogalmakat, mint a prediktív analitika, magasan a radarján kell elhelyeznie.

Hogyan kezdhetem el?

Az induláshoz vissza kell térnie az Ön rendelkezésére álló első féltől származó adatforrások leltárának kidolgozására vonatkozó gyakorlatra. Javasoljuk, hogy válasszon ki egy vagy két olyan adatforrást, amely könnyen elérhető és a céljaira alkalmazható. Ez segít abban, hogy a kezdeti elemzés viszonylag koncentrált maradjon, így tanulhat az eredményekből, és szükség szerint korrigálhat.

Ezután elkezdhet elmerülni a felhasználói viselkedés és konverzió szempontjából fontos jellemzőkben. Például a Google Analytics, az Adobe Analytics, a Snowplow vagy bármely digitális adatgyűjtő platform által gyűjtött adatokat felhasználhatja arra, hogy a hasonló tevékenységeket szegmensekbe csoportosítsa. Miután ezeket a populációkat létrehozta, értékelheti a jelenlegi helyüket a vásárlói úton, és a hasonló felhasználókról ma ismert információk alapján extrapolálhatja a jövőbeli viselkedést.

Tell Me More!

A prediktív analitikával kapcsolatban nagyon sok irány és út létezik. A harmadik féltől származó adatok csökkenésével a Bounteous adattudósai egyre inkább érdeklődnek az első féltől származó adatok helyette történő aktiválásának lehetősége iránt, és folyamatosan adaptálják a modelleket az adott adatkészlethez és marketingigényekhez.

Egyszerűen fogalmazva, úgy gondoljuk, hogy létezik olyan adattudományi modell, amely segít a marketingeseknek megválaszolni a legnagyobb kihívást jelentő kérdéseiket, különösen az új adatvédelmi környezetünkben. Ha kérdései vannak az adatgyűjtéssel, a modell kiválasztásával és az eredményekre való reagálással kapcsolatban, szívesen leülünk Önnel, és megbeszéljük, hogyan kezdheti el a proaktív változtatásokat a hatások ellensúlyozására.

Végső gondolatok & A jövő kilátásai

Az adatvédelmi erőfeszítések minden böngésző esetében bővülnek és fejlődnek, így nem nagy meglepetés, hogy a Google Chrome is bedobta a kalapját. Minden egyes hírben az a jó hír, hogy minden webhely és felhasználó ugyanabban a helyzetben van, és ugyanazokkal a kihívásokkal szembesül. Ne felejtsük el azt sem, hogy a nagyobb adatvédelmi ellenőrzések felé való elmozdulás általában jót tesz a fogyasztóknak és a saját lelki békénknek a webes böngészés közben.

“A Bounteous megérti, hogy minden vállalat az első és harmadik féltől származó adatok egyedi keverékével rendelkezik, amely a marketing, a reklám és a felhasználói élmény kialakításának alapját képezi. Minden vállalat számára elengedhetetlen, hogy elvégezze a harmadik féltől származó cookie-k és az adatvédelmi készültség felülvizsgálatát. Ha az Ön szervezetét érdekli a jelenlegi megvalósítás és gyakorlat mélyreható felülvizsgálata, a Bounteous csapata készen áll a segítségére!” – Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight

Ne feledje, nincs egyedül. Maradandó kérdései vannak? Média- és marketingcsapatunk is teljes munkaidőben dolgozik ezen. Keresse őket, ha szeretne velük beszélgetni a reklámozás jövőjéről a first-party adatokkal. Nem tudja, hogyan hidalja át a szakadékot, ha a harmadik féltől származó cookie-kat eltörlik? Vegye fontolóra a következtetésre, a prediktív analitikára és a gépi tanulásra támaszkodó lehetőségeket. Emellett folyamatosan értékelje azokat a technológiákat, amelyek segíthetnek alkalmazkodni a változó adatvédelmi előírásokhoz. Az, ahogyan most felkészül a jövőbeli digitális ökoszisztémára, megkülönbözteti Önt a többiektől – nincs jobb alkalom, mint a jelen!