Az ezredforduló utáni trend, hogy az egykor “alapvető” szörfmárkákat amerikai és európai nagyvállalatok vásárolják fel, elérte a csúcspontját.
A Hurley 2002-ben eladta a Nike-nak; a Nike 2012-ben összevonta a 6.0 csapatát a testvér szörfmárkával; és tavaly év végén a Nike eladta a Hurley-t a Bluestar Alliance-nak.
A felszínen a szokásos üzletmenet. A Hurley tulajdonosváltásai az évek során azonban sosem voltak tipikus szörfös felvásárlások; hatásuk az egész szörfipart áthatotta, fentről lefelé.
A szó szoros értelmében, abban a pillanatban, amikor két héttel ezelőtt megszáradt a tinta a Hurley-üzleten, dollármilliókat húztak ki a világ mintegy tucatnyi legjobb szörfösének zsebéből, nem is beszélve a több tucatnyi alkalmazottról, akiknek ajtót mutattak.
De ennél többről van szó. Sokkal több. Ezért átlapoztuk az iparági Rolodexünket, hogy 10.000 láb magasról lássuk, mit is jelent ez az egész.
(Teljes tájékoztatás: sokan azok közül, akikkel beszéltünk, még mindig próbálják megtartani az állásukat, vagy jelenleg munkanélküliek, és remélik, hogy a jövőben kapnak munkát. Mivel egy viszonylag kis iparágról van szó, amely gyakran nagyon kényes vállalati virágokból áll, névtelenségük megőrzése mellett beszéltek. Úgy érezzük, hogy az igazság fontosabb, mint az azt kimondó emberek, és abban az elszigetelt, kannibalista buborékban, amit a szörfipar jelent, az igazságot a legnehezebb megtalálni).
Lássunk hozzá!
A Los Angeles Times számolt be először a Nike Hurley felvásárlásáról, 2002-ben:
“Egy olyan üzletben, amely valószínűleg sokkoló hullámokat küldött a dél-kaliforniai szörfruhaiparban, az iparág ikonja, Bob Hurley eladta Costa Mesa-i cégét a Nike Inc…. óriásvállalatnak.A Nike, amely évek óta próbál betörni a szörf-, gördeszka- és snowboardruházat fellendülő piacára, megszerzi az iparág egyik legmenőbb márkáját, amely tavaly mintegy 70 millió dolláros forgalmat bonyolított le… Az üzlet híre azonban megdöbbentette az iparág bennfenteseit, akik keményen őrzik a több száz kis cégből álló, szűk közösséget, amely a hagyományellenes kultúrában virágzik.”
Az azóta eltelt 18 évben a Nike jelenlétének hatása a szörfpiacon nemzetközileg is érezhető volt: a Hurley kiterjedt kapcsolatai révén a kiskereskedőkkel; az iparág legnagyobb és legerősebb csapatának fenntartása (beleértve talán a valaha egy márka alatt összeállított legimpozánsabb női csapatot – lásd fentebb); olyan filmek finanszírozása és szponzorálása, mint Kai Neville Dear Suburbia című filmje, valamint dollármilliók süllyesztése olyan eseményekbe, mint a U.S. Open vagy a Lowers Pro. Az utóbbi kettő mindenképpen dicséretet érdemel, és segítettek abban, hogy megfékezzék a mag kritikáját a vállalati módszereikkel szemben – ez volt a módja annak, hogy visszaadják a kultúrának, úgymond.
A core szörfipar, valamint a nagy szörfmárkákba befektetett tőkével rendelkező külső pénzes érdekeltségek számára a Hurley hosszú ideig a szörfözés kanárija volt a mainstream szénbányában.
A mainstream fogyasztók számára a Hurley volt a sokkoló csapat, amely arra volt hivatott, hogy megszerezze a nem endemikus piacból való részesedését. Sikerük vagy kudarcuk valódi módon jelentette bármely más márka sikerét vagy kudarcát, amelyet most nem fő tulajdonosok működtetnek, akik szorosan figyelték a Hurley döntéseit a márkaépítés és a kreatív irányvonal, a szörfcsapatok hozzáadása és csökkentése, valamint az események és versenyek programozása és szponzorálása tekintetében. (A kaliforniaiak azt állíthatják, mindez elkerülhető lett volna, ha a Hurley Pro egyszerűen a Lowersben marad.)
A decemberi eladás után azonnal ajtót mutattak a Hurley alapítójának, Bob Hurley-nek, valamint a vezető pozíciókban lévő fiainak, és az elmúlt hónapban a márka mozgásai szeizmikus változásokat idéztek elő a szörfiparban – a csapatoktól az alkalmazottakon át az új, a szörfmárkák által jellemzően nem kedvelt értékesítési csatornákig. És ennek máris ára van.
“A legtöbb nagy alap kiskereskedő azt mondja: “Hé, miután a Hurley olimpiai termékei augusztusban megjelennek és eltűnnek, végeztünk. Kiszállunk.” – mondta egy forrás a Stabnak. “Azt gondolják: ‘Hé, nem csak az nem menő, hogy diszkont kiskereskedőknek fognak eladni, hanem hogy hirtelen megveszel egy márkát és bemész, csak tönkreteszed az eladók, a sportolók és az alkalmazottak megélhetését, akik azért dolgoznak, hogy ezek a cégek létrejöjjenek.”
“A szörfipar egésze egy magközösség – ami az egész alapot jelenti. Itt most egy nagy visszaállítás történik. Ez egy példátlan helyzet. A pénzügyesek azt gondolják: erre volt szükség. Szükségük volt arra, hogy egy cég valami kiszámíthatatlan és eltérő dolgot tegyen, hogy újraindítson minket.”
2003-ban a Nike kezdeti felvásárlása a Hurley-nek drámaian felduzzasztotta a profi szörfösök fizetését, és újradefiniálta a profi szörfösök karrierútját. Ennek csúcspontja minden idők legnagyobb szörfös szerződéskötése volt: 2017-ben a jelentések szerint nyolcéves, 30 millió dolláros szerződést kötöttek John Florence-szel.
Nem meglepő tehát, hogy a Bluestar Alliance nagyrészt a szörfösök szerződéseire koncentrált: a szörfösök szerződéseinek átvilágítására, selejtezésére vagy újratárgyalására.
“Vannak olyan szörfösök, akiknek a szerződései vízhatlanok voltak, és vannak olyanok, akiknek alapvetően anyuci és apuci háztáji szerződései vannak, és ezek nagyjából nem érnek annyit, mint a papír, amire nyomtatták őket. A legtöbb szörfös azt mondja: “Hé, várj egy percet, tartozunk ezzel a pénzzel, és technikailag van egy kötvényünk – lényegében, hogy ezek a Nike által a Bluestar Alliance-ra ruházott eszközök, és ők felelősek ezek kifizetéséért.””.
Most, a Bluestar megnehezítheti ezeknek a sportolóknak a dolgát, és kereshet olyan záradékokat a szerződésekben, amelyeket a sportolóknak meg kell szegniük – de ennek a szerződésszegésnek meg kell állnia a bíróság előtt, és mennyi időt akarnak a szörfösök a bíró előtt tölteni? Milyen mély a zsebük egy hosszú bírósági csatára?
Melyek tehát a szörfösök lehetőségei? Elfogadják a fizetést és elmennek, vagy drasztikus fizetéscsökkentést vállalnak.
Az elmúlt két évben a Quiksilvert, a Billabongot és a Rip Curlt mind felvásárolták nagyobb szervezetek, ami azt jelenti, hogy az alapítók, akiknek a keze szilárdan a kormányon volt, irracionálisan vagy sem, de befektettek a kultúrába, most már nincsenek. A csapatok, az események és a szörfözés alulról jövő támogatása nem mindig a legjobb üzleti szempontból. A Hurley mellett ezek az egyetlen olyan márkák, amelyek valaha is több millió dolláros sportolói szerződéseket kötöttek. (Jordy Smith is aláírt egy egyszeri, több millió dolláros szerződést a Oneillel.)
Szóval mekkora fizetéscsökkentésnek néz ki ez most a profi szörfösök számára általában?
“Még a legjobb esetben is 50%-os fizetéscsökkentésnek nézünk elébe, nagyjából mindenhol” – mondta nekünk egy forrás, aki nagyon közel állt ezekhez a szerződéstárgyalásokhoz. “Ez a legjobb forgatókönyvük.”
“Azt mondanám, hogy bárkinek, akinek 2020-ban lejár a szerződése, most kell elkezdenie a tárgyalásokat, mielőtt a szezon elkezdődik és az olimpia elkezdődik, és csökkenteni kell az ajánlatokat. Mit szólsz ehhez a felhíváshoz?”
Ezek közül a sportolók közül senki sem élt át rendes recessziót fizetett sportolóként. A menedzserek és a handlerek dolga, hogy segítsenek a szörfösöknek felismerni a Valós Értéküket, a Vélt Érték hirtelen eltűnésével.
“Ahelyett, hogy kizökkennének a sínről, a szörfösöknek meg kell nézniük ezt a dolgot, és azt kell kérdezniük: “Hogyan tudok megélni és létezni?” Azt hiszem, a legtöbb szörfös reálisan a korábbi értéküknek körülbelül 30%-át látja most.”
“Nos, ez nem egészen így van a szörfözés szuperexkluzív, szuper sportolójával, aki történetesen hawaii és az amerikai olimpiai csapat tagja. Ő már bizonyított. Már mindent megnyert. Ő a legdinamikusabb. Ő a korszak Kelly Slaterje, igaz? Ő az egyetlen srác, aki abszolút megmozgatja a tűt.”
Az alapvető gazdasági elmélet szerint valami csak annyit ér, amennyit valaki más hajlandó fizetni érte. Ha nincsenek az irányítás alatt álló idealista alapítók, a szenvedélyes sportolók szerződtetése lehet, hogy a pénzügyi vezetők pusztán a megtérülésen alapuló döntések lesznek. De hogyan lehet számszerűsíteni egy olyan tehetség értékét, mint John Florence?
“A remény az, hogy John szerződést kap egy mainstream márkától, egy nem endemikus márkától, amely az összes top-szintű szörfös számára magas vízjelként szolgál” – mondja egy 10 éves Hurley veterán. “Ha ez megvan, senki sem juthat ennél az összegnél többre, mert… nos, senki sem kapcsolódik úgy, mint John John”.
A pénzügyi szakemberek szemszögéből nézve azonban, ha John Johnban nincs megtérülés, akkor senkiben sincs megtérülés.
“Hurley piacán mindenki más azt mondja: Ez egy üzlet. ROI-t kell elérnünk ezeken a beruházásokon .” – mondja egy másik forrás a Stabnak. “Amikor egy olyan P és L lapba burkolózol, amely 39 milliárd dollárral dolgozik, ezek a szörfösök fizetése sokkal többet jelent, amikor hirtelen 300 millió dolláros forgalomról van szó .
Hogyan igazolod ezeket a kiadásokat? Nem tudod.
Azt illetően, hogy Hurley döntései milyen hatással lesznek a többi, immár vállalati tulajdonban lévő márkára, a következőt kell mindannyiunknak felfognunk: Ezek az emberek nem a kultúra miatt vezetnek vállalkozásokat. Azért vezetnek vállalkozásokat, mert sikeresek.
Mindeközben mindenki a pénzügyeseket piszkálja, pedig ők azok, akik reálisan a fekete közelébe tartják ezeket a márkákat, és védőkorlátokat állítanak fel, hogy a marketingesek és a pénzügyi vezetők ne verjenek el annyi pénzt.
“Ezeknek az üzleteknek a hátsó része a legkevésbé szexi, nemkívánatos hely” – mondja egy nemrég elbocsátott Hurley alkalmazott. “Szóval ha mi nem tudjuk megbecsülni ezeket a fickókat, akkor ők biztosan nem tudnak megbecsülni minket. Van egy csomó emberünk, akik nem tudják felfogni, hogy mi is történik valójában. Mert a Kathmandu (a Rip Curl új anyavállalata 2019-től) és az Oak Tree Capital (a Billabong, a Quiksilver és az RVCA tulajdonosai) nélkül az összes ilyen márka rendelkezhetne a legjobb termékekkel, a legjobb csapatokkal, de csődbe mennének. Nem mintha ezek a vállalkozások éppen a pénzügyi egészség képei lennének. A Hurley esetében az a szomorú, hogy az üzleti modelljük nem volt fenntartható, még a Nike támogatásával sem.”
Lényegében ezek a vállalatok úgy fogják vezetni a cégüket, ahogy a legtöbb ember vezeti a vállalatokat: kevésbé érzelmesen.”
“Fontos észben tartani: ezeket az üzleteket nem a Bluestar Alliance hozta össze” – mondja egy másik megbízható forrás a szervezeten belül. “Ezeket az üzleteket olyan emberek állították össze az iparágban, akiket ön és én nagyon jól ismerünk, és helyesen akarták értékelni az embereket, és bőséges forrásokkal akartak rendelkezni a költekezésre.”
De láttunk már más vállalatokat, amelyek pontosan ugyanezt csinálták a jóváhagyásokkal, és elbuktak. A Boost Mobile évekig hihetetlen mennyiségű pénzt költött arra, hogy motokrosszosok, UFC-sek, szörfösök, snowboardosok, gördeszkások után menjen. Mindenkit túlfizettek, és a vállalat megbukott.
Mi történt a Boost Mobile-lal? Eladta, és most a világ egyik legsikeresebb prepaid, alacsony költségvetésű mobilhálózataként működik.
“Szörnyű helyzetben vagyunk. Ezek a Bluestar fickók nem hülye emberek, egyszerűen csak fogalmuk sincs a szörf világáról. Ezek a konglomerátumok alapvetően úgy működnek, mint a fedezeti alapok – olyanok, akik 20%-os hozamot akarnak a pénzükön. Nem érdekli őket a 3%. És úgy tudnak viselkedni, mint egy rakás kemény fickó, akik megjelentek egy hátsó udvari buliban egy csomó középiskolás és egyetemista sráccal, és csak úgy lökdösik az embereket, hogy “Hé, mi a fasz? Srácok, ti egy rakás nyuszi vagytok. Azt csinálunk, amit akarunk. Adjuk el ezt a dolgot, és keressünk az összes befektetőnek egy rakás pénzt, rendben?”
Szóval mit jelent ez az A-List szörfcsapatok jövőjére nézve az új olimpiai évtizedben? Azokra a családokra, akik azért költöztek át, hogy fiatal csodagyereküknek a legjobb esélyt adják arra, hogy a következő John John Florence legyen? A multinacionális befektetési cégek égisze alatt dolgozó alkalmazottak számára? És neked, a szörfözés makacs, “szub-” vagy “ellen-” kulturális magjának?
Jobb, ha elkezdesz úszni, különben elsüllyedsz, mint egy kő. Az idők változnak.