A 1971-ben Seattle-ben alapított Starbucks a történelem legismertebb márkaátalakításain ment keresztül. A világ legnépszerűbb és legkedveltebb kávéjának értékesítése óriási nyomást gyakorolhat egy márkára, hogy fenntartson egy bizonyos arculatot. Logójuk, jelenlétük és márkaépítésük jól megfelelt a kihívásoknak, és segítettek létrehozni a világ egyik legfelismerhetőbb márkáját.
A Starbucks nevében, márkaépítésében és logójában végigvonul egy tengeri téma, amely segít megragadni a történetének szellemét. Nevét Starbuckról, a Moby Dick első tisztjéről kapta. Az alapítók eredetileg “Pequod”-nak akarták nevezni a kávéházat, Ahab bálnahajója után. El tudsz képzelni egy Pequodotot minden utcasarkon, vagy azt, hogy minden reggel a Pequod házi keverékét vedd fel? Nem egészen ugyanúgy hangzik.
A márka magja a Starbucks szirénája. A csupasz mellű, kétfarkú sellő, vagy szirén ugyanolyan csábítónak hivatott lenni, mint maga a kávé. Egy régi, tizenhatodik századi északi fametszeten alapul.
A felmerült kihívások
A Starbucks a világ legnagyobb kávékülönlegességek pörkölőjeként és kiskereskedőjeként lenyűgöző belső globális kreatív csapattal rendelkezik, amely a Lippincottal együttműködve alkotta meg a ma ismert és kedvelt márkát és márkaújratervezést.
A Lippincott esettanulmánya szerint “a Starbucks azt akarta, hogy az új logó és vizuális identitásrendszer ugyanannyit mondjon el a jövőjéről, mint a múltjáról. A logón túl olyan programot akartak, amely szabadságot és rugalmasságot biztosít számukra az új termék-, regionális és élménylehetőségek felfedezéséhez, miközben lépést tartanak a jelenlegi és jövőbeli vásárlóikkal.”
A kreatív csapat előtt álló folyamatos kihívások közé tartozik, hogy olyan designt és márkaarculatot találjanak, amely világszerte vonzó az emberek számára. A több mint 55 országban működő nemzetközi kávéháznak nagyon széles ügyfélkörre van szüksége, akiket meg kell szólítaniuk.”
Hogyan fejlődött a logó és a csomagolás
1971-ben a Starbucks a seattle-i Pike Place Marketben kezdett kávébabot árulni. Az eredeti fekete-fehér logó a sellőre és arra összpontosított, hogy a Starbucks nem csak kávét árul.
1986-ban Howard Schultz megpróbálta meggyőzni a Starbucksot, hogy az étlapra eszpresszó italokat is vegyen fel. Elutasították az ötletét, ezért saját céget alapított Il Giornale néven. Az ő eredeti logójuk a mai napig inspirációként szolgál a Starbucks logójában.
1987-ben a Starbucks eredeti tulajdonosai úgy döntöttek, hogy eladják, és Schultz élt a lehetőséggel, amíg volt rá esélye. Megvásárolta a Starbucksot 3,8 millió dollárért, és átalakította az ő ideális képére, amit éppen az Il Giornale-ban kezdett el. A kézzel készített eszpresszóitalok hozzáadásával és a két vállalat összeolvadásával a Starbucks egy letisztultabb, letisztultabb arculatot mutatott be. Ez a frissített logó és a márka újratervezése jobban hasonlít az eredeti Il Giornale logóra. A Starbucks sziréna megmaradt, de letisztult, korszerűbbé vált, és fekete háttér előtt szerepelt, így előtérbe ugrott. A színsémát is megváltoztatták a barnáról az Il Giornale zöldjéhez közelebb állóra. A név is megváltozott “Starbucks Coffee, Tea, and Spices”-ról “Starbucks Coffee”-ra.
1992-ben a Starbucks úgy döntött, hogy a logó fekete külső csíkját zöldre cseréli, amivel megkezdődött a tisztán zöld színvilágra való átállás. A zöldet leginkább a növekedéssel és a békével társítják, ami hangsúlyozza a Starbuck küldetésnyilatkozatát, miszerint “inspirálja és táplálja az emberi szellemet”. Ekkoriban a szöveg, a betűtípus és a logó is drasztikusan megváltozott. A hableányt frissítették, levágták, és úgy helyezték át, hogy csak a köldök felett jelenik meg.
2008-ban a Starbucks megpróbált ugrani a jövőbe, de ehelyett még inkább a múltba zuhant. Megmagyarázhatatlanul megpróbálták újraértelmezni az eredeti, 1971-es logót, valószínűleg azért, hogy az új hipszter mozgalomhoz szóljanak. Az újramárkázási kísérlet mind a tervezők, mind a nagyközönség körében kudarcot vallott. A zöld logó, a poharak és a márkajelzés annyira megszokottá vált a közönség számára, hogy egy ilyen nagy és jelentős változtatási kísérlet már a kezdetektől fogva kudarcra volt ítélve.
2011-ben a Starbucks új arculatot, márkajelzést és logót vezetett be, visszatérve az eredeti zöld sikerhez. Most a külső csíkot teljesen eltávolították, és a poháron sehol sem szerepel a “Starbucks” felirat. Ez egy hihetetlenül bátor próbálkozás volt, különösen a 2008-as rebrand bukás után. az új logó és csomagolás ehelyett a Starbucks szirénára, az élénkzöld színpalettára és a logó méretével és elhelyezkedésével való játékra összpontosít. A zacskókon és az árucikkeken például gyakran középen kívül alkalmazzák a logót, hogy feldobják az egyébként tiszta, letisztult csomagolást.
A kávéház ma már sokkal többet kínál a kávénál. Teáik, kézműves italok, fagylaltok, friss élelmiszerek, csomagolt termékek, fogyasztási cikkek és árucikkek több milliárd dolláros birodalmat halmoztak fel.
A Starbucks az évek során folyamatosan frissítette logóit és csomagolástervét anélkül, hogy elveszítette volna alapvető arculatát. A zöld színséma, a Starbucks sziréna és a márkajelzés az üzleteiken, a weboldalukon, az online márkajelzésükön, az ajándéktárgyakon és minden más csomagoláson is visszaköszön.
