A Facebook aktív felhasználóinak száma (azok az emberek, akik az előző hónapban bejelentkeztek az oldalra) történelmi csúcsra, 2,45 milliárdra emelkedett. Hogy ezt némi kontextusba helyezzük, a világ lakosságának körülbelül 32%-a használja jelenleg a közösségi médiaplatformot, és a részvétel trendvonala továbbra is emelkedik.
A Google kivételével még soha nem volt olyan vállalat, amelynek szolgáltatásait ennyi ember használta volna. Ebben az összefüggésben furcsának tűnhet, hogy azokról beszélünk, akik úgy döntenek, hogy elhagyják a Facebookot. De azok, akik elhagyják a platformot, egy kicsi, de korántsem jelentéktelen ellenáramlatot képviselnek. És sokan, talán azért, hogy egy kis időt nyerjenek ki a zsúfolt életükből, újévi fogadalomként a közösségi médiából való kilépést választják.
2018-ban egy amerikai felmérés szerint a megkérdezettek 9%-a törölte nemrégiben a Facebook-fiókját, további 35% pedig arról számolt be, hogy kevesebbet használja a közösségi médiaplatformot. A gazdasági siker és a népszerűség ellenére úgy tűnik, valami nem stimmel a Facebook eredeti szíve táján.
A viselkedési befolyásolással kapcsolatos korábbi munkámra építve megpróbáltam többet megtudni ezekről az úgynevezett “Facebook-törlőkről”, hogy jobban megértsem motivációikat és a világ legerősebb közösségi hálózatából való kilépésük következményeit.
A motiváció
A Facebookot töröltekkel folytatott beszélgetéseim során nyilvánvalóvá vált, hogy az emberek motivációi a platform elhagyására változatosak és összetettek.
A feltételezésem az volt, hogy a Facebook-fiókok törlésének fő motivációi olyan jelentős események, mint a Snowden-szivárogtatások, a Cambridge Analytica-botrány és a Mark Zuckerbergnek az amerikai elnökkel, Donald Trumppal folytatott titkos találkozójáról szóló leleplezések. Az általam megszólított Facebook-törlők azonban ritkán említik a politikai botrányokat vagy az adatvédelemmel kapcsolatos aggodalmakat a hálózat elhagyásának elsődleges motivációjaként.
Amikor beszélgetésünk a Cambridge Analytica-botrányra terelődik, sokan azt állítják, hogy az csak megerősítette azt, amit mindig is feltételeztek a személyes adataik felhasználásának módjáról (legalább egy személy még csak nem is hallott a Cambridge Analyticáról).
A Facebookot törlők közül sokan a platform elhagyásának széles körben elismert okairól beszélnek: a visszhangkamra hatásaival kapcsolatos aggodalmak, az időveszteség és a halogatás elkerülése, valamint az örökös társadalmi összehasonlítás negatív pszichológiai hatásai. Más magyarázatok azonban úgy tűnik, inkább azzal kapcsolatosak, hogy mivé válik a Facebook, és hogy ez a fejlődő technológia hogyan keresztezi a személyes tapasztalatokat.
Míg sokan nehezen tudják pontosan megfogalmazni, hogy miért csatlakoztak a Facebookhoz (úgy tűnik, hogy az oldal újdonsága vonzotta vagy vonzotta őket), egyértelmű, hogy sokak számára a platform egészen más szerepet kezdett játszani az életükben. A “túlzott megosztás” fogalmát úgy tárgyalják, mint annak egyik aspektusát, amivé a Facebook vált, mivel a felhasználók úgy találják, hogy a hírfolyamuk eltömődik olyan információkkal, amelyeket feleslegesen személyesnek és irrelevánsnak találnak.
Digitális bennszülöttek
Akik fiatalon csatlakoztak a Facebookhoz, hajlamosak leírni, hogy a közösségi hálózatuk túl nagyra nőtt. Úgy tűnik, hogy egy közösségi médiahálózat mérete jelentős tényező abban, hogy az emberek mennyire tartják hasznosnak és megbízhatónak. Tudjuk, hogy a 150-nél nagyobb társadalmi csoportok általában túl nagyok ahhoz, hogy hatékonyan megismerjék és fenntartsák őket – ez az úgynevezett Dunbar-szám, amely Robin Dunbar antropológusról kapta a nevét. Úgy tűnik, hogy a Facebook kapcsán a több ezer emberből álló hálózattal rendelkezők egyre nehezebben találják megbízhatónak (még szigorú adatvédelmi beállítások alkalmazása esetén is).
A digitális bennszülöttek számára további problémát jelent, hogy mennyi ideje archiválják életüket a Facebookon. Facebook-archívumuk gyakran egy olyan időszakra nyúlik vissza, amikor még kevésbé szelektálták online énjüket. Az ilyen gondatlan megosztást most fenyegetésnek tekintik arra a társadalmi imázsra nézve, amelyet felnőttkorukban szeretnének kialakítani.
A visszatérő téma a Facebookon való szerepléssel járó társadalmi elkötelezettség. Miközben a Facebook lehetővé teszi az emberek számára, hogy kapcsolatban maradjanak barátaikkal, családjukkal és közösségeikkel, egyúttal a digitális háztartási munka új formáját is létrehozza.
A közösségi média sikerének egyik oka természetesen az, hogy képes kihasználni a tudásmegosztásra és -cserére irányuló szociális ösztönünket. De ahogy a közösségi hálózatok növekednek a Facebookon, úgy tűnik, hogy a kölcsönös kötelezettség költségei (tetszett nekik a posztom, tehát jobb, ha nekem is tetszik az övék) kezdik felülmúlni a kapcsolattartás előnyeit.
Ez az, amiben a kölcsönös kötelezettség digitális formái különböznek a valóságosaktól – a való világban kezet fogunk és szépeket mondunk egymásnak a találkozás pillanatában. A digitális világban azonban a társadalmi kötelezettségek gyorsan fenntarthatatlan szintre halmozódhatnak.
Implikációk
A Facebook ugyan még tovább növekedhet, de azok, akik elhagyják a platformot, érdekes tendenciákat mutatnak, amelyek arra utalnak, hogyan alakulnak a jövőben az intelligens technológiával és a közösségi médiával való kapcsolatok.
A társadalmi kapcsolatok és elkötelezettség történelmileg példátlan lehetőségeinek korszakát éljük. Azok, akik elhagyják a Facebookot, annak a spektrumnak az egyik végén helyezkednek el, amelyben mindannyian mozgunk, miközben megpróbáljuk feldolgozni a digitális identitás, a felelősség és a kollektív szokások kérdéseit.
A közösségi hálózatok elhagyása az egyik lehetőség a sok közül, amelyet választhatunk, amikor megpróbálunk eligazodni ebben az új világban. A Facebook-törlés azonban nem csupán egy olyan folyamat, amelyben az emberek újradefiniálják digitális énjüket. A törlés egyúttal válasz a fejlődő technológia és a társadalmi élet között kialakuló feszültségekre is.
Amint a Facebook gazdasági modellje változik (mind a méret, mind az intenzitás, mind a profitszerzés tekintetében), valószínűnek tűnik, hogy társadalmi hasznosságának és kívánatosságának egyértelmű akadályaiba ütközik. Természetesen itt kezdődik az értékek összeütközése magán a Facebookon belül, mivel a Facebook igyekszik összeegyeztetni a világ összekapcsolására irányuló kinyilvánított vágyát és az erősen monetizált működési módját.
A Facebookot törlő emberek kis száma nem fogja egyhamar megváltoztatni a Facebook gazdasági modelljét. A jövőben azonban a vállalat tesztelheti a közösségi médiaplatformokkal való elköteleződés határait.