Brand Building 101: Come costruire un marchio

I termini “marchio” e “business” sono spesso usati in modo intercambiabile. Mentre le definizioni del dizionario potrebbero essere simili, non credo che questo sia uno scambio equo.

Tutti possono creare un business. Ma la costruzione di un marchio va ben oltre il deposito dei documenti della LLC e l’apertura di un conto corrente aziendale. Un marchio è più di un semplice logo o slogan aziendale. È come le persone si sentono quando vedono il tuo logo o sentono il tuo nome.

Il branding è lo strumento di marketing più potente del mondo. Sia per gli individui che per le imprese, stabilire il tuo marchio può fare la differenza tra successo, mediocrità e fallimento.

Che tu stia lanciando una startup o che tu stia rinnovando il tuo business esistente, questa guida per principianti al branding ti aiuterà a stabilire un marchio di successo che resisterà alla prova del tempo.

Cos’è un’identità di marca?

L’identità di marca è essenzialmente la reputazione della vostra azienda. Non è quello che dite alla gente di voi stessi; è quello che la gente dice agli altri di voi.

L’identità del marchio non è un aspetto specifico di un business. È composta da più fattori, come i valori aziendali, lo stile di comunicazione, l’offerta di prodotti, i loghi, le palette di colori e altro ancora. Tutti questi elementi aiutano a rappresentare il vostro marchio al mondo esterno. Ma la percezione del mondo di questi fattori diventa alla fine la vostra identità di marca.

Ecco un esempio di brand identity: McDonald’s.

L’identità di McDonald’s inizia con gli archi dorati. Ma è molto più di questo. A cosa pensate quando vedete quel logo o sentite il nome? Alcuni di voi potrebbero pensare a Ronald McDonald. Altri immaginano i sapori e l’odore di un Big Mac e patatine.

A prescindere da ciò che si pensa, nello specifico, McDonald’s ha stabilito un marchio globale. Tutti sanno esattamente cosa aspettarsi da questa azienda; sono l’epitome di una catena di fast food.

Perché impegnarsi nella costruzione di un marchio?

Il vostro marchio è essenzialmente il volto del vostro business. Senza un volto, non puoi distinguerti dalla folla. Le aziende hanno bisogno di un marchio per differenziarsi in mercati affollati.

Il branding costruisce la credibilità e stabilisce la fiducia tra aziende e consumatori. È ciò che spinge le persone a comprare da voi in primo luogo, e li fa tornare per avere di più in futuro.

Il vostro marchio può anche influenzare la vostra strategia dei prezzi. I consumatori sono disposti a pagare un premio per i marchi di cui si fidano. Starbucks è un eccellente esempio di questo.

Perché le persone sono disposte a pagare prezzi così alti per una semplice tazza di caffè? Il branding.

Che tu sia a Los Angeles, New York, Parigi o Roma, sai esattamente cosa prendi quando entri in uno Starbucks. Si potrebbe ottenere una tazza di caffè più grande per una frazione del costo in una stazione di servizio o in un piccolo negozio di ciambelle locale, ma quei posti non hanno lo stesso potere di branding di Starbucks.

Guarda la dichiarazione della missione di Starbucks nell’immagine sopra. “Ispirare e nutrire lo spirito umano – una persona, una tazza e un quartiere alla volta.”

Starbucks non sta vendendo caffè; stanno vendendo una sensazione – stanno vendendo un marchio.

Gucci vende magliette a 500 dollari. Apple vende telefoni a 1.000 dollari. Nike vende scarpe da ginnastica per 250 dollari.

Cosa fa sì che quella maglietta valga più di una da 5 dollari? Perché un iPhone vale molto di più di uno smartphone da 100 dollari? Le Nike valgono davvero cinque volte di più di un generico paio di scarpe da ginnastica?

Ecco perché è così importante mettere impegno nella costruzione di un marchio.

10 passi per costruire il tuo marchio

Ora che hai capito le basi della brand identity e l’importanza di stabilire un marchio, è il momento di costruirne uno tuo. Questo non è qualcosa che accade da un giorno all’altro. Ma ho semplificato questa idea complessa in un facile processo in dieci passi.

Passo #1: Stabilire lo scopo del vostro marchio

Perché siete in affari?

Sì, sono sicuro che vi piacerebbe avere un profitto, ma questo non è il tipo di scopo che vi aiuterà a stabilire un’identità di marchio. Questo deve andare oltre i prodotti o servizi che offrite.

Per esempio, diciamo che la tua azienda fornisce pasti precotti online. Qual è lo scopo del marchio? Non è vendere cibo; è fornire nutrizione e convenienza ai professionisti attenti alla salute che sono troppo occupati per cucinare da soli.

Una volta che si scava in profondità e si definisce veramente lo scopo del marchio, si può mettere questo scopo in una dichiarazione di missione ben scritta.

La parte “perché” di una dichiarazione di missione è l’aspetto più cruciale. È quello che sarà l’informazione più importante per il consumatore. Questo è il fattore di differenziazione che separa la tua azienda da tutti gli altri là fuori che fanno la stessa identica cosa.

Il tuo scopo definirà alla fine il tuo marchio. Stabilisce lo standard per come il tuo team e i tuoi impiegati si comportano e diventa ciò che i tuoi clienti si aspettano quando comprano dalla tua azienda.

Step #2: Identificare il target del tuo marchio

Chi vuole comprare ciò che vendi?

Identificare il tuo target è uno degli aspetti più importanti del branding. Se trascuri questo passo, il resto della tua strategia di costruzione del marchio ne soffrirà.

Il tuo business non è per tutti; non cercare di renderlo attraente per ogni singola persona sul pianeta. Pensate ad alcuni dei marchi di cui abbiamo parlato finora in questa guida: McDonald’s, Starbucks, Nike, Gucci e Apple. Ognuno di questi marchi si rivolge a specifici mercati di riferimento.

Ricordate che il branding è una componente del marketing; non perdetelo di vista. Devi trattare la tua strategia di branding come qualsiasi altra campagna di marketing.

Faresti una pubblicità su Facebook o uno spot televisivo senza un pubblico di riferimento? Assolutamente no.

Come continuiamo attraverso i passi rimanenti, avrai una migliore comprensione del perché il tuo pubblico di riferimento è così importante per la tua strategia di branding.

Step #3: Creare una voce unica per il tuo marchio

Una volta che hai identificato il tuo mercato target, devi sviluppare una voce per il marchio che parli al tuo pubblico. Ci sono molti modi diversi per approcciarsi a questo.

Vuoi essere professionale? La voce del tuo marchio è divertente? Stai cercando di essere casual?

Tutto il copy del tuo marchio dovrebbe avere una voce coerente in tutti i tuoi canali. Dalla tua homepage ai blog, ai post sui social media e agli annunci, la tua voce deve risuonare con il tuo pubblico di riferimento.

Ecco un esempio dalla pagina FAQ di ARRIVE Hotel.

La voce è molto informale. Dicono “sì” invece di “sì”. Usano altre frasi come “sweet wheels” e “dude”. La pagina mescola anche un po’ di umorismo con la domanda sul prestito di un hoverboard.

Questa voce del marchio continua in tutta la pagina delle FAQ; ecco alcuni altri esempi.

Ancora una volta, è un modo informale e divertente per dire che i cani sono ammessi in hotel, ma non sono ammessi altri animali domestici.

Il marchio non sta cercando di rivolgersi a tutti. Come boutique e hotel alla moda a Palm Springs, California, ARRIVE si rivolge ai giovani adulti che vogliono un posto alla moda dove stare. Non si rivolge alle famiglie o ai nonni.

Le aziende che vendono tavole da surf non avranno la stessa voce del marchio di uno studio legale. Le aziende B2B che vendono SaaS aziendali non dovrebbero avere la stessa voce del marchio di un rivenditore che vende vestiti alle adolescenti.

Step #4: Racconta la storia del tuo marchio

La storia del marchio comprende tutti e tre i passi che abbiamo discusso in precedenza. Considerate la storia del vostro marchio come la versione estesa del “perché” nella vostra dichiarazione di missione.

Questa spiegazione del perché siete in affari dovrebbe fare appello al vostro mercato target mentre è espressa nella voce del vostro marchio. Ecco un eccellente esempio di TOMS.

TOMS vende scarpe. Ma non è quello che questo marchio rappresenta. Ho evidenziato alcune delle parti chiave della storia di questo marchio che mostrano lo scopo dell’azienda.

Questo marchio dona scarpe alle persone bisognose. L’azienda dà via un terzo dei suoi profitti per sostenere le persone in tutto il mondo.

Quale è stata l’ispirazione per questo? Il fondatore dell’azienda stava viaggiando a livello internazionale quando ha visto le difficoltà affrontate dai bambini senza scarpe. Questo lo ha ispirato a creare un business che mettesse le scarpe ai piedi dei bambini svantaggiati.

Il tono di questa storia del marchio è appropriato al suo scopo. È commovente e destinato a fare appello alle persone che vogliono aiutare gli altri.

TOMS non sta cercando di competere con aziende di scarpe da ginnastica come Nike o Adidas – il loro approccio caritatevole li mette in una categoria a parte. Tutto questo è chiaramente descritto nella storia del marchio.

Step #5: Progettare gli elementi visivi del tuo marchio

Ora è il momento di creare la rappresentazione visiva del tuo marchio. Come le persone identificheranno la tua azienda?

Mi riferisco a cose come il tuo logo, la tavolozza dei colori e la tipografia. Questi sono i punti di partenza per la progettazione di un marchio.

Pensate agli archi dorati di McDonald’s o alla sirena di Starbucks. Quando vedi quei loghi, sai immediatamente cosa rappresentano. Qualcosa di semplice come il carattere del nome della vostra azienda all’interno del logo dice molto sulla vostra identità di marca.

Guarda questo logo per un negozio di tatuaggi a Las Vegas.

È un’immagine potente che ha un certo stigma legato ad essa. Il logo non è molto caldo e invitante. Invece, Golden Skull Tattoo sembra intimidatorio e quasi spaventoso.

Il logo è disegnato nello stesso modo dei loghi dei club di motociclisti, con il nome del club in alto in un mezzo cerchio e la città in basso. Non credo che sia una coincidenza, considerando il target di questo marchio.

Ora, diamo un’occhiata a un altro logo per un’azienda di passeggiate con i cani.

Questo logo dà un’impressione completamente diversa da quella del negozio di tatuaggi. Si sente sicuro, amichevole, divertente e quasi infantile. Il carattere da solo fa sentire l’azienda come un marchio di cui ci si può fidare per portare a spasso il proprio animale domestico.

Se il logo del dog-walking fosse scuro e includesse un teschio (come il negozio di tatuaggi), la gente potrebbe non fidarsi di questo servizio.

Come potete vedere da questi due esempi polarmente opposti, gli elementi visivi della vostra strategia di branding hanno un peso significativo su come il vostro marchio viene percepito.

Step #6: Stabilire la differenziazione del tuo marchio

Cosa rende il tuo marchio unico nel tuo settore? Devi prenderti il tempo di fare ricerche sui tuoi concorrenti per vedere cosa stanno facendo.

Monitorando la tua concorrenza, sarai in grado di scoprire quali strategie di branding funzionano e quali sono da evitare.

Cercate di non seguire la stessa identica strategia di branding di altre aziende in un mercato saturo. Se queste aziende si sono marchiate bene, sarà difficile per una nuova azienda arrivare e avere successo. I consumatori saranno già fedeli al marchio esistente.

Ripensa agli esempi che ho usato in questa guida. Se tu volessi aprire un’attività di fast food, cercare di replicare il marchio McDonald’s sarebbe un disastro. Avresti bisogno di trovare un’altra nicchia e un altro approccio.

Se sei mai stato a San Diego, probabilmente hai visto o sentito parlare di Better Buzz Coffee. Questa catena locale ha una dozzina di sedi in tutta la contea, ed è ancora in crescita.

Better Buzz non sta cercando di competere con Starbucks. Invece di avere sedi identiche, creano un’esperienza e un ambiente unico in ogni coffee shop.

A parte il nome e il menu, non si direbbe che c’è un collegamento tra ogni sede. L’atmosfera, i colori e i caratteri sono tutti diversi.

Questa strategia di branding aiuta questo business a prosperare mentre compete con altri coffee shop locali e catene internazionali come Starbucks.

Step #7: Costruisci il tuo marchio

Ora che hai stabilito tutti i componenti della tua strategia di branding, è il momento di metterla a disposizione del pubblico.

Progetta il tuo sito web. Crea profili di social media. Stabilisci la tua presenza sul maggior numero possibile di canali di marketing.

Anche se si potrebbe essere tentati di fare questo passo per primo, è importante seguire il processo che ho descritto finora. Non puoi scrivere la copia del sito web finché la voce del tuo marchio non è stata stabilita. Non sarete in grado di scegliere una combinazione di colori efficace finché non avrete progettato il vostro logo e gli elementi visivi. Non puoi scrivere una pagina “su di noi” o una dichiarazione di missione senza aver stabilito lo scopo e la storia del tuo marchio.

Sono sicuro che avete sentito il vecchio idioma o proverbio – non mettere il carro davanti ai buoi.

Se completate questo passo fuori dall’ordine, la vostra intera strategia di branding ne soffrirà. Ma se completate i passi nella sequenza che vi ho spiegato, tutto si realizzerà quando inizierete a costruire il vostro marchio.

Step #8: Promuovi il tuo marchio

Una volta che il tuo marchio è stato costruito, è il momento di iniziare a promuoverlo.

Queste campagne di marketing individuali varieranno da impresa a impresa. Tutto dipende dal tipo di marchio che stai creando. Una lavanderia locale non avrà la stessa strategia promozionale di un marchio ecommerce nazionale.

A prescindere da come stai eseguendo le promozioni (annunci sui social media, campagne PPC, email marketing, annunci radio, guerriglia marketing, ecc), è importante che ogni metodo promozionale rispecchi la tua strategia di branding.

Presentare la coerenza del marchio in tutti i canali si traduce in maggiori profitti.

Qual è la voce del tuo marchio? Dovrebbe essere costante dai cartelloni pubblicitari agli annunci digitali, e tutto quello che c’è in mezzo.

Step #9: Convincere gli altri a difendere il tuo marchio

Il grande branding si diffonde a macchia d’olio. Dovresti creare strategie di marketing che portano i tuoi clienti esistenti a diventare sostenitori del marchio per la tua azienda.

Incoraggia le recensioni dei clienti. Eseguire promozioni per incentivare i referral. Creare un programma di fedeltà dei clienti. Collabora con gli influencer che possono dare vita al tuo marchio.

Ecco un esempio di base. Nike non prende i CEO di Fortune 500 per essere ambasciatori del suo marchio. Questo non ha senso per la loro linea di prodotti. Invece, Nike sponsorizza gli atleti.

Il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, è stato notoriamente citato per aver detto: “Il tuo marchio è ciò che le altre persone dicono di te quando non sei nella stanza.”

Inducendo altre persone a sostenere e promuovere il tuo marchio per te, è molto più facile stabilire la tua reputazione. Basta essere avvertiti: non tutti i marchi hanno una reputazione positiva. Ecco perché è così importante seguire i passi che ho presentato in questa guida.

Step #10: Evolviti mentre il tuo marchio cresce

Siiiate pronti ad adattarvi e cambiare con i tempi. La vostra strategia di branding di oggi potrebbe non essere efficace domani. I marchi cambiano in base alle esigenze del mercato o alle tendenze dell’industria; anche i potenziali errori aziendali potrebbero costringerti a un rebranding del tuo business.

Alcuni dei marchi più popolari al mondo si sono notoriamente ribattezzati per una vasta gamma di ragioni.

Burberry, un’azienda di moda di fascia alta, ha sviluppato una reputazione per essere popolare per i membri delle gang. Alcuni pub nel Regno Unito hanno persino vietato ai clienti di entrare nell’edificio se indossavano abiti Burberry. L’azienda ha collaborato con celebrità come Kate Moss ed Emma Watson per ripulire la sua reputazione durante un periodo di rebranding.

Nike non ha mai venduto scarpe da basket fino a quando non ha firmato con Michael Jordan. Oggi, vendono più scarpe da basket al mondo.

Anche McDonald’s aveva la reputazione di essere malsano e di far ingrassare la gente. Ma oggi, McDonald’s offre una vasta gamma di opzioni salutari, tra cui insalate e frullati di frutta.

Old Spice ha lottato per attrarre i clienti più giovani. Avevano la reputazione di essere “deodoranti per vecchi”. Ma un branding intelligente, nuove strategie promozionali e il rilascio di nuovi prodotti come il lavaggio del corpo hanno cambiato completamente la percezione pubblica di questa azienda.

Se non puoi evolvere, il tuo marchio non sopravviverà alla prova del tempo.

Pensieri finali

Senza branding, il tuo business sarà solo un’altra organizzazione senza nome e senza volto. La gente non sarà in grado di distinguervi dalla folla, e la sopravvivenza sarà una lotta.

Ma stabilire un’identità di marca può fare cose incredibili per un business.

Il branding può permetterti di aumentare i tuoi prezzi, stabilire la fiducia con i tuoi clienti e far sì che la gente torni per avere di più. Il tuo marchio è la tua reputazione; ecco perché è necessario prendere le giuste misure per costruire un marchio da zero.

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Questo articolo è stato scritto da Daily Eggspert di oggi.

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