I grandi sviluppi tecnologici creano un universo. L’invenzione della scala mobile fu, letteralmente, rivoluzionaria. Ha ampliato il nostro concetto di spazio e tempo e, di conseguenza, ha ridefinito le possibilità del commercio.
Per coloro che fanno parte del sistema di proprietà intellettuale, la scala mobile è famosa per la sua associazione con il “genericidio del marchio”. Il genericidio si verifica quando i marchi diventano così famosi che cessano di identificare la fonte di beni o servizi nella mente dei consumatori e diventano invece nomi per i beni stessi. “Escalator” è proprio lì con “aspirina”, “cellophane” e “lettiera per gatti” come esempio di un marchio che si è trasformato nel suo prodotto. Ed è vero che la storia della proprietà intellettuale della scala mobile è, in parte, come il marchio di Charles Seeberger di scale mobili è cresciuto fino a simboleggiare la cosa stessa. Ma la storia più grande riguarda il fenomeno culturale, un’invenzione che ha trasformato il modo in cui interagiamo con il mondo. Come la gente si muove. Come si fanno le vendite. Come si costruisce il mondo costruito.
Prima che la scala mobile fosse inventata, il commercio e il trasporto erano in gran parte unidimensionali. Le scale e gli ascensori erano per chi si impegnava e aveva uno scopo, i loro limiti limitavano l’espansione verticale, sopra e sotto terra. Le scale richiedono pazienza e sforzo. Gli ascensori hanno una missione unica, precisa e strettamente vincolata. L’invenzione della scala mobile ha cambiato tutto: improvvisamente, un flusso costante di persone poteva salire in aria o scendere in profondità. La scala mobile ha modificato l’architettura stessa, creando transizioni fluide negli spazi sopra e sotto. Ora, nel commercio e nel trasporto, né il cielo né la terra sarebbero stati il limite.
La prima articolazione concettuale di una scala mobile fu “An Improvement in Stairs”, descritta in un brevetto statunitense del 1859 rilasciato a Nathan Ames. Ames era un inventore con diversi brevetti, tra cui uno scambio ferroviario, una pressa da stampa, e una combinazione di coltello, forchetta e cucchiaio. Il brevetto di Ames rivendicava un nastro infinito di gradini che ruotava intorno a tre ruote meccaniche che potevano essere alimentate a mano, con pesi o con il vapore. Questa versione della scala mobile non guadagnò molto slancio, tuttavia, e non fu mai costruita.
Con l’avvicinarsi del XX secolo, l’urbanizzazione trasformò la società, e lo sviluppo della scala mobile fu inestricabilmente connesso con il nuovo modo in cui la gente viveva e lavorava. L’architettura rispose all’aumento della popolazione nelle città attraverso lo sviluppo di grattacieli, grandi magazzini e pianificazione urbana. Il trasporto di massa facilitò gli spostamenti attraverso i tram elettrici, i treni sopraelevati e la promessa di sistemi di metropolitana. Le rivoluzioni nella stampa e nella fotografia annunciarono un’esplosione di pubblicità e nuovi modi di vendere beni.
Questi sviluppi culturali ed economici coincisero con il più importante miglioramento tecnologico della scala mobile: l’uso di una cinghia lineare, inventata da Jesse Reno. Reno era un ingegnere che all’epoca lavorava a un progetto per un sistema di metropolitana a New York City, che prevedeva trasportatori inclinati per spostare i passeggeri sottoterra. Dopo che la città ha rifiutato di adottare il suo piano, si è concentrato invece sulla tecnologia. Ottenuto il brevetto nel 1892 per un “ascensore inclinato”, dimostrò il progetto a Coney Island nel 1896: a bordo della sua invenzione, i passeggeri si piegavano in avanti e stavano su un nastro trasportatore di strisce parallele di ghisa, alimentato da un motore elettrico nascosto. Durante due settimane a Coney Island, 75.000 persone furono sollevate di tre metri. Fu una sensazione. Sulla base di questo successo, un Reno Inclined Elevator fu installato sul ponte di Brooklyn l’anno successivo.
Una storia della proprietà intellettuale in 50 oggetti
Cosa hanno in comune la Monna Lisa, la lampadina e un mattoncino Lego? La risposta – la proprietà intellettuale (IP) – può essere sorprendente. In questa brillante collezione, Claudy Op den Kamp e Dan Hunter hanno riunito un gruppo di collaboratori – provenienti da tutto il mondo in campi che includono il diritto, la storia, la sociologia, la scienza e la tecnologia, i media e persino l’orticoltura – per raccontare la storia della proprietà intellettuale in 50 oggetti.
Come spesso accade quando i movimenti culturali e l’innovazione tecnologica si intersecano, un altro inventore ha creato contemporaneamente una versione diversa della scala mobile. L'”Elevator” di George Wheeler era simile a quello che conosciamo come la moderna scala mobile, e fu quello che prese piede nel mercato. Era composto da gradini che emergevano dal pavimento e si appiattivano alla fine. I brevetti di Wheeler furono acquistati da Charles Seeberger nel 1899, che si accordò rapidamente con il produttore di ascensori Otis per produrre scale mobili. Seeberger coniò anche il termine “scala mobile” – dal francese “l’escalade”, che significa salire – e registrò il marchio ESCALATOR (US Reg. No. 34,724).
La Harvard Design School Guide to Shopping nota che la scala mobile è tra le più importanti innovazioni nel marketing al dettaglio, osservando che nessuna invenzione ha avuto più impatto sullo shopping. Non è difficile capire perché. L’ascensore può trasportare un piccolo numero di persone tra i piani. La scala è limitata dallo sforzo e dall’impegno che richiede ai consumatori per spostarsi tra i piani. Ma la scala mobile democratizza tutti i livelli; i piani superiori diventano indistinguibili da quelli inferiori. Il traffico al dettaglio scorre senza soluzione di continuità tra i livelli, così che i consumatori possono accedere ai piani più alti con poco più sforzo che entrare al primo piano. Il Siegel Cooper Department Store di New York fu il primo a riconoscere il suo potenziale rivoluzionario, installando quattro ascensori inclinati di Reno nel 1896.
Un universo di possibilità si aprì quando le scale mobili furono introdotte nel mondo all’Esposizione universale di Parigi del 1900. L’Esposizione Universale è stata a lungo il luogo in cui gli innovatori hanno mostrato tecnologie rivoluzionarie sul palcoscenico mondiale: l’esposizione ha introdotto al mondo il revolver Colt (Londra, 1851), la calcolatrice (Londra, 1862), l’automobile a gas (Parigi, 1889), la ruota panoramica (Chicago 1893), il cono gelato (St. Louis, 1904), e sia l’energia atomica che la televisione (San Francisco, 1939).
L’Esposizione di Parigi del 1900, in particolare, è stata chiamata una delle più importanti di tutte. All’epoca, però, gli organizzatori e i funzionari governativi erano preoccupati di come questa Esposizione avrebbe lasciato il segno – dopo l’introduzione della Torre Eiffel alla fiera del 1889, come poteva competere quella di 11 anni dopo? I funzionari vagliarono molte proposte bizzarre, molte delle quali implicavano alterazioni della Torre Eiffel stessa, comprese le potenziali aggiunte di orologi, sfingi, globi terrestri e una statua di 450 piedi di una donna con occhi fatti di potenti riflettori per scrutare i 562 acri di terreno della fiera. Invece, più che i fasci di luce di una gigantessa, ciò che brillò di più all’Esposizione di Parigi del 1900 fu la scala mobile. Ha vinto il Gran Premio e una medaglia d’oro per il suo design unico e funzionale.
Dopo l’Esposizione l’invenzione si diffuse a livello internazionale. Bloomingdale’s a New York rimosse le sue scale e installò un ascensore inclinato nel 1900. Macy’s seguì l’esempio nel 1902. Il Bon Marché di Parigi installò il “Fahrtreppe” europeo nel 1906. Le scale mobili resero i grandi magazzini entità commercialmente valide in modi che le scale e l’ascensore semplicemente non potevano. L’espansione verticale dei negozi ai livelli superiori era ora fattibile come l’espansione orizzontale, ma ad una frazione del costo.
La scala mobile non ha semplicemente rivoluzionato l’esperienza dello shopping attraverso il movimento verticale; ha anche creato un nuovo universo di attività umane. Le scale mobili hanno trasformato il trasporto pubblico quando sono state installate nelle stazioni della metropolitana di New York e Londra all’inizio del 1900. Nel 1910, il Boston Sunday Globe incluse una serie di fumetti illustrati che fornivano una caricatura del comportamento umano sulle scale mobili, tra cui “La timida signora che fa aspettare la folla” e “Sono incapaci di passare il partito dei corpulenti”. Il giornale notò che lo “sport della scala mobile” è “una cosa semplice quando si sa come fare” ma potrebbe ingannare “molti uomini agili.”
In ambito lavorativo, i cambiamenti furono altrettanto rivoluzionari: per tutta la prima metà del XX secolo, le scale mobili divennero rapidamente uno strumento di efficienza sul posto di lavoro. Permettevano una rapida transizione tra i turni e venivano installate dai proprietari per massimizzare l’efficienza dei lavoratori su un sistema a due o tre turni. Eppure il beneficio per i lavoratori era reale e, dai mulini del Massachusetts alle fabbriche dell’Unione Sovietica, le scale mobili furono spesso adottate come potente simbolo del proletariato.
Con la prosperità del secondo dopoguerra e una rinnovata fame di shopping negli Stati Uniti, la scala mobile trovò un mercato in espansione. Una pubblicità di Otis dell’epoca catturava lo spirito del momento, quando “la scala mobile lucidò le sue maniere, indossò un nuovo vestito di metallo scintillante all’ultima moda, e andò alla ricerca di nuovi lavori”. Otis commercializzò direttamente ai consumatori, e la sua pubblicità fu ampiamente riconosciuta e di grande successo: un editorialista dell’epoca dell'”Advertising Times” scrisse del trionfo della strategia di marketing Otis, e della saggezza che l’azienda aveva dimostrato riconoscendo il potere della “pubblicità diretta.”
Ironicamente, il successo di marketing di Otis nel rendere la sua scala mobile un nome familiare costò all’azienda uno dei suoi beni più importanti. Nel 1950 il suo concorrente, la Haughton Elevator Company, presentò una petizione allo U.S. Patent and Trademark Office per cancellare il marchio ESCALATOR, sulla base del fatto che il termine era diventato generico per ingegneri, architetti e per il pubblico in generale. In tribunale, gli annunci di Otis furono usati contro la compagnia – un annuncio descriveva “Il significato del marchio Otis” nei seguenti termini:
Ai milioni di passeggeri giornalieri degli ascensori e delle scale mobili Otis, il marchio o la targhetta Otis significa trasporto sicuro, conveniente, a risparmio energetico… A migliaia di proprietari e gestori di edifici, il marchio Otis significa il massimo della sicurezza, dell’efficienza e dell’economicità di ascensori e scale mobili.
L’USPTO ha trovato che le pubblicità hanno dimostrato che Otis ha trattato il termine “scala mobile” nello stesso modo generico e descrittivo del termine “ascensore”. Il marchio non rappresentava più la fonte del prodotto, ma il prodotto stesso. Di conseguenza, il marchio è stato cancellato – e a tutt’oggi quando si pensa alla parola “scala mobile” è improbabile che venga in mente l’azienda Otis.
Il mercato moderno delle scale mobili è aumentato drammaticamente. Man mano che le città di tutto il mondo aumentano di densità, spesso si affidano alle scale mobili come elemento architettonico chiave, sia sopra che sotto terra. A Hong Kong le scale mobili del Central Mid-Levels si estendono su un’intera collina, una serie di marciapiedi mobili di 2.625 piedi, fiancheggiati da mercati all’aperto, negozi e torri di appartamenti. Il numero di scale mobili nel mondo raddoppia ogni dieci anni: Otis continua ad essere uno dei principali attori, anche se nel 1993 la sua nemesi, la Haughton Elevator Company (ora di proprietà della Schindler) ha affermato di avere la più grande quota di mercato delle scale mobili. Eppure, sorprendentemente, la forma di base di queste nuove scale mobili è cambiata a malapena dal design abbozzato nei primi brevetti Wheeler.
Il rivoluzionario è diventato ordinario, e le scale mobili sono ora semplicemente parte della radiazione culturale di fondo della vita moderna. I film sono pieni di scene di scale mobili, da Un lupo mannaro americano a Londra, a Rain Man, alla parodia di The Hangover della scena della scala mobile di Rain Man. Forse il film Elf incapsula meglio il nostro rapporto con la scala mobile. In quel film, Will Farrell interpreta un umano cresciuto dagli elfi, che visita New York City per trovare il suo padre biologico. Alieno alla tecnologia moderna, non sa come salire su una scala mobile in un grande magazzino e, dopo diversi tentativi abortiti che interrompono il flusso del traffico e irritano quelli intorno a lui, sale con un piede solo, tenendosi alle rotaie con le braccia. Il suo piede anteriore sale mentre il resto di lui si trascina dietro. La scena è un ricordo della strana meraviglia che è la scala mobile, che ora diamo per scontata. Potrebbe essere una scena di Buster Keaton, o tratta dal fumetto del Boston Sunday Globe del 1910: “L’uomo che dimentica di camminare con entrambi i piedi”. La scena è divertente proprio perché richiama sia la meraviglia che la banalità della scala mobile.
Diamo la scala mobile per scontata, in parte, perché è quella possibilità realizzata; tutti ormai abitiamo il mondo della scala mobile, senza più il senso della sua radicalità. La scala mobile può essere l’invenzione più importante dello shopping, ma il suo impatto va ben oltre il commercio. Ha conquistato lo spazio stesso.