negozio è visto il 03 luglio 2020 ad Amburgo, Germania. (Foto di Jeremy Moeller/Getty Images)
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Le guerre della pizza tra Domino’s, Pizza Hut e Papa John’s sembrano vecchie come il tempo, e si sono solo intensificate con l’inizio delle capacità di ordinazione digitale.
Ma Domino’s potrebbe guardare un nuovo concorrente che non ha nulla che assomigli a una pizza nel suo menu.
Indubbiamente, Wingstop WING e Domino’s sono stati due dei più forti performer attraverso la crisi COVID-19, prosperando grazie alla loro abilità digitale che facilita la capacità dei consumatori di accedere al loro cibo fuori sede. Questo è stato un grande affare in mezzo agli ordini nazionali di stare a casa e alle persistenti preoccupazioni sulla sicurezza.
Interessante, la chiamata ai guadagni Q2 di Domino la scorsa settimana ha dedicato un bel po’ di tempo alle nuove ali di pollo della catena.
Durante la telefonata, l’amministratore delegato Ritch Allison ha definito le ali “notevolmente migliorate”, con “nuove fantastiche salse”. Il sito web della catena mostra che le ali sono disponibili in bufalo caldo, barbecue al miele, habanero di mango dolce e parmigiano all’aglio.
Ci sono alcune ragioni per cui Domino’s sta dando la priorità alle ali di pollo. Per cominciare, è una categoria in crescita. Il National Chicken Council stima che quest’anno il consumo di ali crescerà del 2%, oltre alla crescita del 5% dello scorso anno. Nel 2019, gli americani hanno consumato quasi 1 miliardo di porzioni di ali.
Inoltre, il pollo con l’osso trattiene bene il calore, il che lo rende un prodotto adatto alla consegna – un enorme vantaggio in un mondo off-premise-only creato dal coronavirus.
“Una delle cose che abbiamo osservato come abbiamo visto questo enorme boom nelle consegne nel corso degli ultimi due anni è che stiamo cercando di tenere d’occhio le categorie di prodotti che i clienti stanno davvero adottando a tassi più elevati per la consegna”, ha detto Allison durante la chiamata. “E certamente le ali sono una di quelle”.
C’è anche il fascino della posizione della quota di mercato di Wingstop, in quanto è ampiamente isolata dalla concorrenza. Certo, ci sono giocatori di ali di pollo in Wing Zone e Zaxby’s e Buffalo Wild Wings e così via. E tutti questi sono belli e buoni, ma a differenza di questi concetti, il menu di Wingstop è focalizzato sulle ali. Il CEO di Wingstop, Charlie Morrison, ha persino riconosciuto che la sua catena non ha un “vero concorrente”.
Domino’s potrebbe volere un pezzo di quella quota di mercato. E perché no? Le vendite di Wingstop nel primo trimestre, riportate a maggio, sono aumentate di quasi il 10% – una rara storia di successo nel mezzo di una crisi diversa da qualsiasi altra che l’industria ha visto prima.
Naturalmente, questa è una pura congettura. Per Domino’s, per ora, Allison sta mantenendo le cose un po’ più interne, affermando che “siccome siamo onesti con noi stessi, le nostre ali avevano bisogno di migliorare”.
Questa non è la prima volta che Domino’s ha ammesso la sua necessità di miglioramento. Nel 2009, la catena ha notoriamente introdotto la sua campagna “Oh sì, l’abbiamo fatto”, rivedendo la sua intera ricetta della pizza dalla crosta alla salsa e sostenendo quella campagna con un feedback brutalmente onesto dei clienti. Da quella campagna, Domino’s ha generato 37 trimestri consecutivi di vendite positive negli Stati Uniti. Il ritorno per gli azionisti in quel periodo è aumentato di oltre il 2.000%.
Proprio come il rinnovamento della pizza della catena, Ritchie ha detto che le ali aggiornate sono “un segno che l’innovazione continua del menu non deve sempre essere qualcosa di nuovo, ma può essere un rinnovamento importante di prodotti esistenti che i clienti ci hanno semplicemente detto che devono essere migliori”.
Avrà lo stesso successo della sua iterazione della pizza? Il tempo lo dirà, ma ad alcuni analisti piace il potenziale.
In una nota rilasciata venerdì, RBC Capital ha detto che l’aggiornamento potrebbe generare più prove e controlli più alti. L’analista di BTIG Peter Saleh ha scritto: “… la qualità aggiornata del prodotto accoppiata con l’investimento dietro la pubblicità per sostenere il rollout potrebbe consentire al marchio di prendere quota in questa categoria multimiliardaria.
“Inoltre, notiamo che il punto di prezzo aggressivo di 79 centesimi per ala rispetto a Wingstop, che è tipicamente a nord di $1 per ala, potrebbe portare ad una certa pressione sui prezzi in tutta la categoria.”
Infatti, i prezzi e la diversità del menu potrebbero essere vantaggi per Domino’s qui. La catena sta attaccando la sua offerta di ali da 10 pezzi alla sua offerta di valore di 7,99 dollari. Per il contesto, il mio locale Wingstop a Louisville, Kentucky, offre 10 ali per $9.79. Eppure, Allison ha detto che la proposta di valore sarà una manna per le linee superiori e inferiori dei franchisee.
“Abbiamo iniziato alcuni anni fa con la nostra grande pizza con tre condimenti a 7,99 dollari e, nel tempo, l’abbiamo ampliata. E ora stiamo guardando le ali come un’altra opportunità per aggiungere quella piattaforma mix-and-match”, ha detto Allison. “Continueremo a concentrarci sullo sviluppo di nuovi prodotti, ma con i parametri che… non lo facciamo solo per le novità. Lo faremo se pensiamo che porti vendite sostenute e profitti ai franchisee”.
Potenziale guerra delle ali di pollo a parte, Wingstop e Domino’s manterranno un livello di concorrenza di share-of-stomach sugli ordini digitali in generale. I clienti daranno la priorità al “facile” e al “conveniente” per il prossimo futuro ed entrambi i marchi sono ben adatti a soddisfare queste richieste.
È anche importante notare che mentre Domino’s è concentrata sulle sue ali migliorate, l’azienda non sta togliendo l’occhio dalla sua tradizionale concorrenza della pizza.
“C’è una grande opportunità di continuare a guadagnare più affari dai clienti negli Stati Uniti”, ha detto Allison. “Serviamo ancora solo circa una pizza QSR su cinque che verranno mangiate stasera e la nostra quota è significativamente migliore di quella in un certo numero di mercati internazionali, il che ci dà molta fiducia.”