Dive Brief:
- L’annuncio Nike “For Once, Don’t Do It” è stato percepito come potenziante dal 60% degli intervistati in un recente studio Ace Metrix condiviso con Marketing Dive. Lo spot, rilasciato il 29 maggio, è la risposta dell’azienda all’omicidio di George Floyd e alle successive proteste in tutto il mondo.
- L’annuncio ha rilevato che la popolazione generale di consumatori di età compresa tra 16 e 49 anni ha percepito lo spot come più potenziante rispetto al 98% di tutti gli altri annunci. Tuttavia, ha anche visto un segnale di “sfruttamento” più alto di entrambi i suoi annunci del 2018 con Colin Kaepernick. I consumatori che hanno trovato il nuovo annuncio sfruttato non erano contro il messaggio, ma piuttosto, hanno detto che non volevano vedere una società che approfitta della situazione per vendere scarpe.
- Similmente agli spot di Kaepernick, che hanno affrontato il contraccolpo online ma sono stati trovati meno polarizzanti di quanto suggerito dai social media, il nuovo annuncio ha ottenuto un punteggio positivo per l’intenzione di acquisto e ha generato una minore intenzione di acquisto negativo, segnalando che le persone non erano propense a boicottare Nike questa volta, secondo Ace Metrix.
Dive Insight:
La ricerca di Ace Metrix suggerisce che i consumatori si collegano agli annunci che prendono una posizione più diretta contro le ingiustizie – nell’ultimo caso di Nike, il razzismo e la brutalità della polizia – e che così facendo rafforzano gli spettatori. Nike ha rilasciato il 60-secondo “For Once, Don’t Do It” la scorsa settimana usando l’hashtag #UntilWeAllWin. Il messaggio ha risuonato così fortemente che il marchio rivale Adidas ha ritwittato il messaggio, estendendo la sua portata a un maggior numero di consumatori.
Per anni, Nike ha preso una posizione attraverso il suo marketing a sostegno del crescente numero di persone in tutto il paese arrabbiate dalla brutalità della polizia. Per il 30° anniversario della sua campagna “Just Do It” nel 2018, il marchio ha lavorato con Colin Kaepernick. L’ex quarterback è stata una scelta divisiva per il volto della campagna perché è salito alla ribalta per protestare contro la brutalità della polizia “inginocchiandosi” durante l’inno nazionale in una partita, un’azione che ha attirato grandi gruppi di sostenitori e detrattori.
La campagna Kaepernick ha suscitato polemiche per Nike con alcuni consumatori che hanno reagito negativamente e hanno visto gli sforzi come polarizzanti. Tuttavia, il nuovo spot di Nike “For Once, Don’t Do It” sembra essere meno controverso, suggerisce lo studio di Ace Metrix. La maggior parte degli intervistati che hanno visto l’annuncio negativamente ha riferito di non gradire che Nike usi il messaggio di sostegno alla giustizia razziale come mezzo per vendere scarpe. Lo spot arriva mentre i consumatori chiedono sempre più ai marchi di prendere l’iniziativa di mettere le persone prima dei profitti.