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最高で最も効果的な営業戦略を作るにはどうしたらよいでしょうか？ 多くの人が、文書化された計画、確かなプロセス、そして、ソリューションを熟知したブルペンメンバーがいれば、準備は万端であると言います。

以下の洞察を検討してください：

• SiriusDecisionsの調査によると、営業がノルマを達成できない最大の阻害要因は「価値あるメッセージを伝えることができない」ことであることがわかりました。
• SiriusDecisionsがエグゼクティブ顧客に営業担当者とのやりとりの質について尋ねた対応調査では、営業電話にかける時間を正当化できるほどの価値を提供していると答えたのはわずか10％だったそうです。
• フォレスター・リサーチの調査では、調査対象のエグゼクティブによると、セールスコールの15パーセントしか十分な価値を付加していないことが明らかになりました。

言い換えれば、営業チームが、なぜあなたのソリューションが他と異なり、より優れていて、より価値があるのかという価値を伝えることができなければ、営業戦略は売上を伸ばす助けにはなりません。

では、どうすればいいのでしょうか。この記事では、実際に機能する営業戦略を築くための10のヒントを学びます。 どれも行動研究に裏打ちされたもので、B2Bの販売場面で有効であることが厳密に研究されています。

その前に、一歩下がって、成功する営業戦略を立てることの本当の意味を明確にしましょう。

営業戦略とは何でしょうか?

販売戦略とは、自社のソリューションを競合他社と差別化する方法で、製品やサービスを適格な購買者に位置づけ、販売するための文書化された計画と定義されます。

販売戦略は、営業組織に明確な目標と指針を与えることを目的としています。 通常、成長目標、KPI、バイヤー ペルソナ、販売プロセス、チーム構造、競合分析、製品ポジショニング、特定の販売方法などの重要な情報が含まれます。

これらのガイドラインのほとんどは、目標を伝え、販売担当者を同じページに維持するのに役立ちます。 しかし、ほとんどの営業戦略が欠けているのは、組織内部の仕組みに焦点を当てすぎている点です。

すべての営業戦略の目標は、営業担当者がノルマを達成できるようにすることでしょう。

真に効果的であるためには、組織の営業戦略は顧客との会話に焦点を当てる必要があります。

このことを念頭に置いて、販売戦略を立てる際に留意すべき10の事柄を紹介します。

成功する営業戦略を立てるための10のポイント

メッセージングで強力な価値提案を構築する

ほとんどの見込み客は、彼らが日常的に苦労している根本的な課題を認識していないか明確にできないかのどちらかです。 そのため、たとえあなたが本当に優れた製品を販売していたとしても、買い手はおそらくあなたが組織に提供する真の価値を認識することはできないでしょう。 そのため、強力で説得力のあるメッセージを作成する必要があります。

実際、Forresterの調査では、経営幹部のバイヤーの74%が、汎用サプライヤーのグループのベンダーと比較して、購買ビジョンを示している企業にビジネスを提供することが分かっています。 2018>

自分が何をしているか、なぜよりよくできると思うかを話すのではなく、自分の明確な強みと一致する新しい一連の課題を定義した購買ビジョンを作成します。 この強力な価値提案は、見込み客のこれまで考慮されていなかったニーズを明らかにし、コントラストを生み出し、ストーリーと洞察を用いて変化への緊急性を促進します。

変化への緊急性を生み出す

ほとんどの企業は、無意識のうちに機能や利点の競争のために自分自身を位置づけています。 彼らは、見込み客のために「なぜあなたを選ぶべきなのか」という質問に答えます。 しかし、そうすることで、重要な最初のステップを逃してしまいます。

真実は、買い手の大半は、変化ではなく、何もしないことを好むということです。 実際、パイプラインにあるディールの60%は、競合他社ではなく「決断しない」ことで失われています。

変わらないことは安全で快適ですが、変化は脅威やリスクと関連しています。 現状維持バイアスを打破し、見込み客を現状から引き離すには、なぜ変わるべきなのか、なぜ今変わるべきなのかを説得力を持って語る必要があります。

営業戦略を成功させるには、真の競合である現状を理解することが必要です。 そのためには、見込み客に自社を選ぶよう説得する前に、変化するための決断を促す必要があります。 2018>

Tell a Compelling and Memorable Story

営業担当者が見込み客との会話の準備をするとき、通常は自社の提供物についてすべての事実を正確に把握することに重点を置いています。 しかし、世界で最も正確な情報であっても、記憶に残る方法で顧客とつながることができなければ、響くことはありません。

個人的な物語を語り、比喩や類比を使用すると、単に事実やデータを暗唱するよりも説得力のある方法で、メッセージを生き生きさせることができます。 ストーリーテリングは、買い手のために鮮明な絵を描き、彼らの現状と可能なこととの間のコントラストを説明し、あなたが提供するものを彼らの固有の状況に直接つなげます。

一度、営業会話でストーリーを共有し始めると、あなたの顧客関係はより深く、より報われます。

営業プロセスではなく、決定ジャーニーに話す

営業プロセスは、営業員が見込客を購入へと導くために用いる、繰り返し可能な一連のステップのことである。 一般に、販売プロセスには、見込み客探し、品質確認、ニーズの発見、交渉、クロージングといったいくつかのステップが含まれます。 これは、すべての購買担当者がロボットのように組み立てラインに沿って行動するのであれば、理想的なチェックリストと言えるでしょう。 しかし、それは現実ではありません。

今日のセールスは、見込み客や顧客がどのように購入すべきかをあなたが決めた、予測可能な進行ではありません。 今日、あなたが実際に直面しているのは、顧客の意思決定の旅路、つまり、あなたの買い手が特定のビジネス目標に対処するために求めている一連の重要な質問なのです。

万能の営業戦略で「プログラム中心」になるのではなく、問題中心で、状況に応じたメッセージ、コンテンツ、それを提供するスキルで、発生したバイヤーの特定のニーズに対応する必要があります。

営業戦略でバイヤーペルソナには頼らない

顧客プロファイルとバイヤーペルソナ は理論上は良い響きです。 そのアイデアは、ターゲットオーディエンスの共通の人口統計学的属性、態度、および行動を収集し、メッセージを構成し、ターゲットを絞るのに役立てることです。 しかし、表面的なプロファイリングのアプローチとして使用すると、ペルソナはメッセージを迷わせることになりかねません。 実際には、バイヤーは、現状を打破し、変化を確信させるような外部の影響によって動機づけられています。 2018>

行動や行動の変化の背後にある真の原動力は、バイヤーの専門的な性格ではなく、バイヤーの状況における課題なのです。 そこで、取るに足らない多くの属性に営業戦略を集中させるのではなく、買い手の状況と、現在のアプローチがなぜ彼らのビジネスを危険にさらしているのかを話すのです。

営業戦略における「商品の罠」を避ける

あまりにも頻繁に、営業担当者は見込み客が話すニーズに基づいてメッセージを発しています。

このアプローチの問題点は何でしょうか。 このアプローチの問題点は、同じインプットに応答して価値メッセージを構築している可能性が高い競合と一緒に、コモディティメッセージの罠に陥ることです。 その結果、他の人と同じように聞こえ、見込み客は優柔不断で、変化への本当の緊急性もありません。

その代わりに、特定された既知のニーズを超える未検討のニーズを紹介し、それらを解決する必要があります。 見込み客が過小評価している、あるいは気づいていない問題や機会損失を紹介するのです。 2018>

コーポレートビジョンが実施した調査によると、Unconsidered Needを紹介することから始める挑発的なメッセージングアプローチは、説得力を10%高めることが判明しました。

Lead with Insights, Not Discovery Questions

多くの営業担当者は、「信頼できるアドバイザー」になろうと、買い手に発見のある質問をし、顧客のニーズを診断し、その基準に合ったソリューションを提示しようとします。

バイヤーにとって真の価値を発揮するには、「何が欲しいか言ってください、それを手に入れます」と言うだけでは不十分です。 バイヤーは、自分が何を望むべきかを教えてくれるセールスパーソンを求めています。 2018>

これは、単にオンラインでデータや統計を見つけるだけではないことを意味します。 ストーリーのない事実は、単なるデータポイントに過ぎません。 2018>

Align Sales and Marketing

あまりにも多くの場合、営業とマーケティングはサイロ化した部門であり、それぞれが個別の目標を持ち、互換性があるように見えます。 マーケティングは、営業メッセージやツールを作成し、営業チームのためにリードを生成します。 営業チームはメッセージングとツールを使って、これらのリードを収益に変えます。 しかし、整合性の欠如やプロセスのギャップが、努力を妨害することがあります。

両者から次のような不満を耳にすることがあります。 “我々は仕事をしているが、彼らはそれを理解していない”。 こうした目標の問題点は、私たち対彼らの態度を助長し、全体像を見逃してしまうことです。 営業は、より良いマーケティングのためのデザインポイントです。

結局のところ、この2つのチームは1つの目的、すなわちバイヤーにあなたを選ぶよう説得することを共有し、それを達成するために連携する必要があるのです。

State of the Conversation Report, The B2B Content Disconnectを入手し、営業担当者が登場する前と後に、インサイト主導のコンテンツでアクションとコンバージョンを促進する方法を学びましょう。

Tailor Your Sales Strategy for Customer Expansion

ほとんどの営業およびマーケティングチームは、顧客獲得と需要創造に予算と労力の大半を費やしています。 一方、年間収益の大半は、更新やアップセルを通じて、既存顧客から得ている可能性が高い。

Corporate Visionsが調査した企業の約半数は、顧客維持と拡大に投じるマーケティング予算が10％未満であった。 明らかに、顧客は非常に過小評価されていますが、あなたの会社における強力な成長エンジンです。 そして、この未開拓の収益源の可能性を見過ごしてはなりません。

課題は、顧客の維持と拡大には、個別のメッセージングと顧客との会話のアプローチが必要であるということです。

顧客獲得は、現状に挑戦し、自社のソリューションに切り替えるメリットを強調することが重要ですが、顧客維持と拡大は、現状での自社の立場を強化することが必要です。 実際、顧客とのビジネスを更新または拡大しようとするときに、挑発的で挑戦的なメッセージを使用すると、顧客が買い物をする可能性が少なくとも10～16%高まることが調査で示されています。

当社の電子書籍『挑戦するかしないか』で、購入者の現状に挑戦すべき（およびすべきでない）場合についての調査に基づく洞察をご確認ください。

Enable Ongoing Situational Training

ほとんどのトレーニングと学習の取り組みは、カリキュラムとカタログに支えられたコンピテンシーのコレクションに基づいており、カレンダーベースの関心と利用可能性に基づいてスケジュールされています。

今日、効果的かつ効率的になるために、営業研修は柔軟性、カスタマイズ性、状況適合性において新しいレベルに到達する必要があります。 柔軟なオンデマンドトレーニングモデルを使用することで、発生した問題を解決し、発生したイニシアチブに取り組むために、瞬時にトレーニングを展開することができます。

Take Your Sales Strategy Beyond “Best Practices”

世の中にあるいわゆる「ベストプラクティス」のほとんどは、営業チームの成功には役立ちません。 空白を埋めるテンプレートに従うのではなく、営業会話でより多くの価値を伝える戦略を立てましょう。

当社の営業用電子書籍「Winning the Four Value Conversations」で、研究に裏付けられた営業メッセージと実際に機能する営業戦略を構築するスキルをより多く手に入れましょう。