EricGardner.net

Consumer Packaged Goods (CPG) bedrijven zijn overal. Maar de meeste consumenten kennen de merken, niet de bedrijven. Sprite, Tide, en Moleskine notebooks zijn allemaal verpakte goederen merken gekocht en gebruikt door miljoenen elke dag. Coca-Cola, P&G, en Moleskine zijn de CPG-bedrijven die ze produceren. Vanuit operationeel oogpunt produceert een CPG-bedrijf producten, verkoopt ze aan detailhandelaren, die ze vervolgens aan consumenten verkopen.

De onderstaande tabel geeft nog een paar voorbeelden:

CPG Merken bestaan al honderden jaren, hoewel in de moderne tijd, CPG categorieën meestal worden beschouwd als snel bewegende goederen zoals voedsel, dranken, en schoonmaakmiddelen. Als je het regelmatig koopt, is het waarschijnlijk een CPG. Vandaag de dag worden CPG-merken op de markt gebracht rond een verscheidenheid aan kenmerken. Sommige, zoals Clif Bar en Gatorade, zijn prestatiegericht. Andere, zoals Dove zeep, zijn gericht op gelijkheid en zelfliefde. Oorspronkelijk draaiden CPG-merken maar om één ding: veiligheid.

Waarom? In de vroege jaren 1900 waren de meeste goederen in feite merkloos, verkocht vanuit algemene winkels uit bulkvoorraden. Dit leidde ertoe dat fabrikanten en detailhandelaren misbruik maakten van een onwetend publiek.

In zijn boek over de opkomst van de theefirma Atlantic and Pacific legt Marc Levinson uit:

Extract van citroen bevatte vaak geen citroen. Gebottelde frisdranken gebruikten koolteer, een kankerverwekkende stof, als kleurstof. In sommige ketchups werd sacharine als conserveermiddel gebruikt, toen al verdacht als gevaarlijke versnijdingsstof. Het “tin” in blikken bevatte tot 12% lood, dat uitloogde in fruit en groenten. Zinkchloride, dat werd gebruikt om de bovenkanten voor te bereiden op het solderen, kwam vaak in de blikken terecht tijdens het soldeerproces, waardoor het voedsel in de blikken werd vergiftigd.

Als gevolg hiervan begonnen de CPG-bedrijven zich te profileren in termen van kwaliteit en veiligheid. Als een consument Dove-zeep in de schappen zag liggen, wist hij dat het een stuk zeep van goede kwaliteit was dat goed bleef drijven, en zou hij het met een gerust hart kopen. Fabrikanten werden nu gestimuleerd om hun producten te differentiëren. Als u meer wilt weten over de bedrijfsprocessen en -operaties die deze differentiatie mogelijk maakten, bekijk dan dit artikel, waarin de opkomst van Kraft-Heinz wordt beschreven. De rest van dit artikel gaat over de bedrijfsstrategie van een CPG-bedrijf op hoog niveau. Het doel van elk van hen is om te proberen zoveel mogelijk producten te verkopen aan zoveel mogelijk klanten als ze kunnen bereiken.

De meeste CPG-bedrijven hanteren tegenwoordig een bedrijfsmodel dat horizontale of verticale integratie nastreeft om het doel te bereiken.

CPG, P&G, en Horizontale Integratie

Tot ongeveer twintig jaar geleden was de definitie van een CPG-bedrijf rechttoe rechtaan. P&G was een CPG-bedrijf dat een verscheidenheid van huishoudelijke producten vervaardigde die de klanten in detailhandelszaken kochten.

Zoals ik al eerder schreef, zijn er zes belangrijke bedrijfsprocessen die bedrijven in consumentenproducten aansturen.

Onderzoek en ontwikkeling: Het creëren van een product dat consumenten willen.

Productie: Uitzoeken hoe je het verbeterde product op schaal kunt fabriceren.

Voorzieningsketen: Ervoor zorgen dat je genoeg grondstoffen hebt om het product te vervaardigen.

Transport: Het product naar de klant (detailhandelaar) krijgen.

Verkoop: Zorgen dat het product een eerste plaats krijgt bij een klant door onderhandelingen en prijsstelling.

Marketing: Het genereren van consumentenbewustzijn en vraag door middel van reclame.

Deze processen zijn ongelooflijk schaalbaar en herhaalbaar over meerdere categorieën van goederen. Zodra een bedrijf een productiesysteem of een verkoopafdeling heeft opgebouwd, kan het soms naadloos nieuwe artikelen en aanbiedingen in het gevestigde bedrijfsproces inpluggen.

Horizontale integratie is eenvoudigweg wanneer een bedrijf in de ene categorie, uitbreidt naar een andere categorie. In het geval van P&G begon het met badzeep, ging het naar waszeep, vervolgens naar papierproducten, koffie, chips, en zelfs hondenvoer. Elke categorie lijkt misschien anders, maar de kern van het bedrijfsproces is hetzelfde. Het algemene proces van productie, verkoop en distributie van aspirine en hoestdrank aan detailhandelaars is identiek. Hoe meer producten een CPG-bedrijf aan een detailhandelaar kan verkopen, hoe meer hefboomwerking het genereert. Vijftig jaar geleden vond veel verticale integratie organisch plaats, via onderzoek en ontwikkeling. Vandaag gebeurt dat vooral door overnames. De logica is eenvoudig. Laks antitrustbeleid betekent dat detailhandelaren steeds machtiger worden, wat betekent dat een CPG-bedrijf meer merken nodig heeft om mee te onderhandelen.

CPG-bedrijven en detailhandelsegmentatie

Omdat het doel van een CPG-bedrijf is “om zoveel mogelijk producten te verkopen, aan zoveel mogelijk klanten als ze kunnen bereiken”, betekent dit echter niet dat een CPG-bedrijf zijn producten aan alle detailhandelaren zal verkopen. De detailhandelaren waaraan het bedrijf zijn producten verkoopt, moeten passen in het segment waartoe het merk behoort.

In eerste instantie aarzelde een merkbedrijf als P&G om producten via discountwinkels te verkopen, omdat het van mening was dat deze winkels afbreuk deden aan de middenklasse-identiteit van het bedrijf. Maar geld praat. Velen kozen ervoor kleinere verpakkingen en voordelige opties te verkopen toen dollar stores een consistente inkomstenmotor voor fabrikanten werden.

Nike is daarentegen een premiummerk. Het is vooral een kleding bedrijf, maar ze zeker produceren sommige CPG-achtige producten. U zult waarschijnlijk nooit Nike-producten zien bij Dollar General. In plaats daarvan heeft Nike gekozen voor high-end retailers en atletiekwinkels, maar zelfs dat is aan het veranderen.

Van de WSJ:

Nike is van plan om nauw te blijven samenwerken met 40 partners, variërend van brick-and-mortar standbys als Foot Locker Inc. en Nordstrom Inc. tot nieuwere partners als Amazon en online luxe boutique Farfetch, aan nieuwe apps en in-store ervaringen. Het bedrijf zei dat het de duizenden andere retailaccounts die het momenteel beheert, niet zou elimineren, maar Nike Brand president Trevor Edwards zei dat “ongedifferentieerde, middelmatige retail niet zal overleven.”

NIKE kondigde na een paar jaar aan niet langer via Amazon te verkopen en in plaats daarvan zijn eigen direct-to-consumer-mogelijkheden op te bouwen.

Een CPG-bedrijf en verticale integratie

De beslissing van Nike om Amazon te verlaten, had veel drijfveren. De eerste is waarschijnlijk de weigering van Amazon om namaak te bestrijden. De tweede is misschien Nike’s wens om verticaal te integreren. Verticale integratie is wanneer een bedrijf elk bedrijfsproces – van 1-6 – internaliseert. In plaats van een ander merk te kopen om meer invloed te krijgen op detailhandelaren, koopt het een grondstoffenleverancier of bouwt het zijn eigen winkelpui om efficiëntie binnen de productie en distributie te creëren.

Een verticaal geïntegreerd CPG-bedrijf zou producten verkopen aan detailhandelaren en rechtstreeks aan klanten via winkels die eigendom zijn van het bedrijf of een robuust direct-to-consumer/catalogusmodel hebben. In het geval van Nike heeft het nu meer dan 1.150 detailhandelsvestigingen – elk met een gemiddelde omzet van 34 miljoen dollar.

Deze strategie kan uiteraard niet door alle CPG-bedrijven worden uitgevoerd – met name fast-moving consumer goods (FMCG). Het zou volkomen onrealistisch zijn voor Coca-Cola of Campbell Soup Company om winkels te openen waar alleen hun producten worden verkocht. Het is ook volstrekt onpraktisch voor een FMCG om een winstgevende direct-to-consumer-business te ontwikkelen. De kosten om klanten te werven zijn te hoog voor de producten, aangezien Facebook en Google een doeltreffend duopolie op online-adverteren bezitten. De meeste verticale integratie van CPG komt van de detailhandel zelf, die dit doet via huismerken.

Private Label CPG and Retailer Vertical Integration

Tot dusver hebben we ons vooral gericht op merk-CPG. Dat wil zeggen, de naammerkproducten die iedereen kent en liefheeft. Maar merken opereren niet in een vacuüm. Coke concurreert niet alleen met Pepsi, maar ook met Sam’s Cola van Walmart. Zolang winkelketens bestaan, hebben ze merkloze of huismerkproducten verkocht.

Voor het grootste deel van het 20e-eeuwse huismerk werden merkproducten als inferieur aan merkproducten beschouwd. Dat veranderde echter toen veel producten gestandaardiseerd werden door betere productie- en toeleveringspraktijken. Vandaag de dag zijn huismerken niet alleen laaggeprijsde aanbiedingen, maar merkenbouwers voor de detailhandelsketens zelf.

Volgens het boek, Private Label Strategy:

De drie best verkopende huismerkcategorieën in food en non-food zijn misschien nog steeds voorspelbaar: melk, eieren en brood in food; voedselopberg- en vuilniszakken, kopjes en borden, en toiletpapier in non-food. De grote en gesofisticeerde detailhandelaren van vandaag zijn echter in staat een geloofwaardig huismerkaanbod te ontwikkelen voor categorieën waarvoor de klanten traditioneel minder terughoudend waren om af te wijken van hun favoriete merknamen van de fabrikant. Tegenwoordig zijn huismerken aanwezig in meer dan 95 procent van de categorieën van verpakte consumptiegoederen. Tot de snelst groeiende categorieën voor de verkoop van huismerken behoren lippenstift, vochtinbrengende crèmes voor het gezicht en babyvoeding.

Als u eenmaal het bedrijfsmodel van een detailhandelaar ziet, zult u begrijpen waarom er zo’n push van detailhandelaren is.

Bedrijfsmodel van de detailhandel

De onderstaande afbeelding is een typisch bedrijfsmodel van de detailhandel.

De schapprijs is de prijs die consumenten aan een detailhandelaar betalen. De marge is het verschil tussen wat de detailhandelaar aan het CPG-bedrijf heeft betaald, minus de arbeidskosten en vaste kosten van de detailhandelaar. Zoals u kunt zien, is er niet veel in de marge van de detailhandelaar. In deze grafiek zijn niet alle overwegingen van de detailhandelaar verwerkt (voorkeuren van de consument, vraag naar het product via massareclame, verschillen in opbrengst per vierkante meter schapruimte, enz.) Toch kun je zeker zien waarom detailhandelaren verticaal willen integreren via huismerken.

Als een detailhandelaar eigenaar is van de productie van huismerkgoederen, vangen zij meestal alle marge tussen de productiekosten en de schapprijs. De hoge vaste kosten in verband met de productie gaven fabrikanten macht in een onderhandeling, maar naarmate de detailhandelaren steeds groter zijn geworden, werden de kosten een non-issue.

Het eindresultaat hiervan is dat gevestigde CPG-merken niet alleen te maken hebben met concurrentie van andere fabrikanten, maar ze worden geconfronteerd met intense concurrentie van detailhandelaren – die vroeger hun partners waren.

Concluderend, wat is een CPG-bedrijf?

Het is moeilijk om een volledige en uitputtende definitie van een CPG-bedrijf te geven. Dat komt omdat ze zo gevarieerd zijn in wat ze produceren en hoe ze verkopen. Maar definities helpen, en hopelijk helpt dit om beter te begrijpen wat een bedrijf in verpakte consumptiegoederen is en welk bedrijfsmodel het gebruikt om geld te verdienen.

Op een hoog niveau is een CPG-bedrijf een bedrijf dat producten maakt die consumenten regelmatig kopen. Vervolgens verkoopt het die producten aan detailhandelaren, die ze aan de eindconsument verkopen. Het doel is om zoveel mogelijk producten aan zoveel mogelijk consumenten te verkopen. Vandaag slagen CPG-bedrijven erin een hefboomeffect te genereren ten opzichte van detailhandelaars door een verscheidenheid van goederen aan te bieden via horizontale integratie. Omgekeerd integreren detailhandelaren verticaal en bieden zij hun eigen huismerkproducten aan om te concurreren met CPG-bedrijven.

Foto door Bernard Hermant op Unsplash