Google Chrome & Third-Party Cookies – What You Need to Know

In augustus 2019 kondigden de engineeringteams van Google Chrome aan dat ze van plan waren om binnen twee jaar geleidelijk alle cookies van derden uit te bannen via een programma dat de “Privacy Sandbox” wordt genoemd. Deze aankondiging versterkt de trends die we hebben gezien met betrekking tot de verschuiving weg van cookies en naar alternatieve oplossingen, en was niet onverwacht.

Als je recente persberichten hebt gevolgd, hebben browsers zoals Safari en Firefox al plannen geschetst voor cookiebeperkingen en nieuwe privacyregels. Onlangs, in maart 2020, kondigde Safari een volledige blokkering van cookies van derden aan, waarbij werd overgestapt op een API voor opslagtoegang om site-overschrijdende integratie mogelijk te maken in plaats van te vertrouwen op cookies. Terwijl Safari de weg heeft vrijgemaakt met Intelligent Tracking Prevention (ITP) en andere privacymaatregelen, heeft Chrome zich altijd neutraal opgesteld ten aanzien van cookies en toegangsmaatregelen – maar dat is niet langer het geval!

Hoewel de Privacy Sandbox-wijzigingen van Google op zijn vroegst in 2021 van kracht zullen worden, is het nu tijd om een strategie te ontwikkelen om uw marketing- en analyseplannen aan te passen aan de nieuwe privacyomgeving. Het goede nieuws is dat u niet alleen bent, en marketeers overal zullen hun focus op first-party data moeten vernieuwen.

Dit is ook een enorme kans voor predictive analytics, met behulp van machine learning-technieken op basis van first-party data, om marketingpotentie te behouden met inachtneming van de privacyverwachtingen. We verwachten ook te zien dat marketeers en bedrijven nieuwe technologieën innoveren om zich aan te passen aan de veranderende privacyregelgeving, en meer vertrouwen op inferentie bij het nemen van marketingbudgetbeslissingen.

Om echt te weten te komen wat er op hoog niveau gebeurt, heeft Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight, en ik gingen zitten voor een gesprek om de beperkingen van cookies van derden te bespreken, wat we verwachten te zien van Google in de toekomst, en hoe partners zoals Bounteous bedrijven kunnen helpen deze overgang te beheren. Naar aanleiding van ons gesprek en als industrie-expert op het gebied van gegevensgebruik en privacy, heb ik gebundeld wat uit onze discussie naar voren is gekomen:

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insights
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Why Do Browsers Vertrouwt op Cookies?

Cookies zijn in wezen beschrijvende stukjes informatie die worden doorgegeven tussen uw browser en de server van de website. Cookies slaan informatie op over de activiteit terwijl u van pagina naar pagina navigeert, van actie naar actie. Veelgebruikte toepassingen van cookies zijn onder meer multi-sessie logins (een gebruiker blijft ingelogd, zelfs wanneer hij het browsertabblad sluit) of het onthouden van de voorkeuren van een gebruiker.

Uit The State of Tracking and Data Privacy in 2020 door Andrew Garberson

Zo zorgen cookies er bijvoorbeeld vaak voor dat de eCommerce-winkelervaring van een gebruiker consistent blijft door inloggegevens op te slaan, items in het winkelwagentje van een gebruiker op te slaan en deze items te bewaren, zelfs tijdens meerdere sessies. Dit soort cookies wordt beschouwd als “first-party” en wordt gegenereerd om toegang te krijgen tot informatie van dezelfde site ten opzichte van het websitedomein in uw adresbalk. De meeste webanalysetools, zoals Google Analytics en Adobe Analytics, vertrouwen fundamenteel op first-party cookies om gebruikersgedrag te volgen.

Onderscheid tussen First & Third-party Cookies

Maar vaak worden cookies op uw website geplaatst die extern worden beheerd en naar externe servers worden verzonden. In dit geval komt het domein dat aan de cookie is gekoppeld niet overeen met het domein van uw website. Wanneer de domeinen verschillen, worden deze cookies beschouwd als cross-site of “third-party” cookies.

Uit The State of Tracking and Data Privacy in 2020 door Andrew Garberson

Het is heel gebruikelijk dat cookies van derden door adverteerders en advertentienetwerken worden toegevoegd aan de browse-ervaringen van een gebruiker. Deze cookies leggen vaak verbanden tussen de voorkeuren en het gedrag van de gebruiker op meerdere sites om te zien hoe advertenties presteren. Advertentieproducten van het Google Marketing Platform sturen bijvoorbeeld cookies naar de browser nadat een advertentie is afgedrukt, geklikt of een algemene activiteit is gevolgd.

Een belangrijk onderscheid tussen first en third-party cookies is dat zowel de gebruiker van de site als de eigenaar van de website geen controle meer hebben over (of volledig op de hoogte zijn van) degenen die de gegevens kunnen lezen met third-party cookies. Dit is waar, ook al zijn er geen technische verschillen in de manier waarop de cookies in de browser worden opgeslagen. Google heeft deze toegangskwestie aan de orde gesteld met de publicatie van het stappenplan voor de Privacy Sandbox, en heeft verklaard dat zij ertoe werden aangezet de bezorgdheid over de privacy te evalueren als gevolg van het liberale gebruik van deze gegevens.

“Technologie die uitgevers en adverteerders gebruiken om advertenties nog relevanter te maken voor mensen, wordt nu veel meer gebruikt dan oorspronkelijk de bedoeling was – tot een punt waarop sommige gegevenspraktijken niet meer voldoen aan de verwachtingen van gebruikers op het gebied van privacy. Onlangs hebben enkele andere browsers geprobeerd dit probleem aan te pakken, maar zonder een overeengekomen reeks normen hebben pogingen om de privacy van gebruikers te verbeteren onbedoelde gevolgen.” – Google Chromium Blog

Lang verhaal kort – niet alle cookies zijn snood. De first-party cookies die worden gebruikt door analysetools (zoals Google Analytics) en advertentiediensten (zoals Google Ads) worden beheerd door elk afzonderlijk websitedomein en worden zelden gedeeld. Cookies van derden hebben echter een grotere kans om privacyproblemen te veroorzaken voor browsers en gebruikers, aangezien de gegevens worden verzonden naar mogelijk onbekende entiteiten. Deze belangrijke toegangskwestie is de reden waarom de meeste browsers de komende maanden geleidelijk de cookies van derden zullen afschaffen en de cookies zullen vervangen door oplossingen met een nieuwe architectuur.

Let’s Get Specific – Chrome’s Privacy Sandbox Mandate

Met de vrijgave van plannen voor de Privacy Sandbox heeft Google een perspectief ontwikkeld op een gezonde mix van first-party data en opnieuw ontworpen technologieën die bedoeld zijn om minder invasief te zijn dan third-party cookies. Deze nieuwe technologieën zullen worden geformuleerd met het doel adverteerders in staat te stellen toegang te krijgen tot demografische gegevens zonder de visuele identificatie van unieke gebruikers in gevaar te brengen. Idealiter zullen Google’s oplossingen adverteerders nog steeds in staat stellen relevante gebruikers uw advertenties te tonen, maar zullen ze zo weinig mogelijk gegevens over uw browsegeschiedenis en interesses delen. Hoewel deze nieuwe technologieën de bestaande functionaliteit van cookies van derden niet volledig zullen vervangen, is Google ervan overtuigd dat ze relevante advertentie-inzichten binnen het ecosysteem van Google mogelijk zullen maken.

“We zijn ervan overtuigd dat privacybeschermende en open standaardmechanismen zoals de Privacy Sandbox met voortdurende aanpassingen en feedback een gezond, advertentieondersteund web kunnen ondersteunen op een manier die cookies van derden overbodig zal maken. Zodra deze benaderingen voldoen aan de behoeften van gebruikers, uitgevers en adverteerders, en we de tools hebben ontwikkeld om workarounds te beperken, zijn we van plan de ondersteuning voor cookies van derden in Chrome geleidelijk af te bouwen. – Google Chromium Blog

Het is belangrijk om op te merken dat de voorgestelde Chrome-update geen gevolgen heeft voor uw bestaande, door ontwikkelaars ingestelde first-party cookies. In plaats daarvan is de Privacy Sandbox een poging van Google om het gebruik van cookies van derden aan banden te leggen door nieuwe technologie te ontwikkelen die rekening houdt met de privacy van gebruikers en een nieuwe norm vast te stellen voor advertenties, waardoor cookies van derden overbodig zullen worden. In wezen zien we dit als een poging om het web opnieuw te structureren, en de afhankelijkheid van cookies in het algemeen te vervangen door andere datapunten.

Bounteous kijkt uit naar het uitpakken van deze nieuwe, privacy-voorwaartse reclame tools als Google begint met het vrijgeven van meer informatie. Maar in de tussentijd is er genoeg dat uw organisatie vandaag kan doen om te beginnen met de voorbereiding op het nieuwe landschap.

Hoe marketeers & Digital Product Owners kunnen voorbereiden

De belangrijkste stap in de voorbereiding op de toekomst is om op de hoogte te blijven van al het nieuws met betrekking tot cookies van derden, de updates van Google Chrome en de privacy-routekaarten voor Safari en Firefox. Elke stap die door deze browsergiganten wordt gezet, zal waarschijnlijk op de een of andere manier van invloed zijn op uw bedrijf, dus houd een gedocumenteerde lijst bij van wijzigingen die u verder wilt onderzoeken.

De volgende stap in de voorbereiding op het nieuwe, door derden verouderde browserlandschap is het uitvoeren van een beoordeling van alle bestaande gegevensbronnen, tools van derden en remarketinginspanningen om de impact te begrijpen die de privacyveranderingen zullen hebben. Het is uiterst belangrijk om het ecosysteem van uw marketinggegevens en de afhankelijkheid ervan van cookies en gegevens van derden te begrijpen voordat u aanbevolen wijzigingen aanbrengt in uw marketingactiviteiten. Het is ook zeer waarschijnlijk dat u deze gegevenspunten binnen uw first-party gegevens moet vinden of alternatieve oplossingen moet evalueren.

Hoe ontmoedigend dit ook mag klinken, bedenk dat alle organisaties – inclusief uw concurrenten – met dezelfde mandaat- en reclame-uitdagingen te maken zullen krijgen. Daarom zal een voorsprong in uw planning voor 2021 u helpen de curve voor te blijven en snel de opkomende technologieën van Google te adopteren. Bovendien zijn er tal van bronnen beschikbaar om meer te leren over Google’s Privacy Sandbox, waaronder uw marketing- en analytics-partners en -bureaus.

Hernieuwde focus op first-party data met Predictive Analytics

Daartoe is het ook belangrijk om een inventarisatie te maken van de gegevens die nog voor u beschikbaar zullen zijn – met name first-party en interne database-informatie. Bovendien is het uploaden en verbinden van uw beschikbare first-party gegevens vaak de eerste stap in het bouwen van robuuste first-party activeringssystemen.

We kunnen bijvoorbeeld zeer robuuste doelgroepsegmenten bouwen door onze bestaande digitale analytische gegevens te verbinden met offline databasebronnen. Deze collectieve first-party gegevens zullen essentieel zijn voor voorspellende analyses en andere data science-methodologieën, en zullen helpen om eventuele hiaten in gegevens van derden te overbruggen die u hebt geïdentificeerd tijdens uw evaluatie van de huidige status.

Waarom Data Science overwegen?

Veel van onze afhankelijkheid van cookies van derden komt voort uit hun nuttige aard bij het creëren van remarketing-groepen, digitale reclamecampagnes en andere marketing touchpoints. Maar hoewel sommige gebieden van onze marketinginitiatieven de komende maanden aanzienlijk zullen veranderen (zoals bestaande reclametechnologie die het gedrag van gebruikers over sites heen kan scannen), zullen veel van onze marketinganalysemogelijkheden ook hetzelfde blijven. Dit geldt vooral als het gaat om het gebruik van first-party gegevens voor data science en analytics.

Meer nog, met de vermindering van third-party cookies en de toegenomen ambiguïteit, zullen marketeers meer moeten vertrouwen op inferentie. Dit betekent dat we de interesses en voorkeuren van mensen zullen moeten afleiden op basis van de first-party gegevens die ons ter beschikking staan, in plaats van te vertrouwen op adverteerders voor het identificeren van patronen. Een manier om tot inferentie te komen is om het gedrag van lookalike doelgroepen te isoleren en te analyseren, wat ons leidt naar voorspellende analyses.

Welke kansen zijn er in predictive analytics?

Predictive analytics is het strategische gebruik van gegevens in combinatie met statistiek, modellering, machine learning en algoritmen om mogelijke uitkomsten te voorspellen. Voorspellend leren, zoals lead scoring, lifetime value-analyse, customer journey modeling, en vele, vele anderen kunnen worden gebruikt om de kloof te dichten tussen wat we vandaag weten, en wat we verwachten dat klanten in de toekomst zullen doen.

Het gebruik van voorspellende analyses kan uw bedrijf helpen bepalen waar u uw marketinguitgaven aan moet besteden en op wie u zich moet richten op basis van eerdere activiteiten. Aangezien het privacylandschap blijft verschuiven, moeten concepten zoals voorspellende analyses hoog op uw radar worden geplaatst.

Hoe kan ik beginnen?

Om te beginnen, zult u willen teruggrijpen naar de oefening van het ontwikkelen van een inventaris van first-party gegevensbronnen die voor u beschikbaar zijn. Wij raden u aan een of twee gegevensbronnen te selecteren die direct beschikbaar zijn en geschikt voor uw doelstellingen. Dit helpt om uw eerste analyse relatief gericht te houden, zodat u kunt leren van uw resultaten en waar nodig kunt bijschaven.

Van hieruit kunt u zich gaan verdiepen in belangrijke kenmerken voor gebruikersgedrag en conversie. U kunt bijvoorbeeld de gegevens gebruiken die zijn verzameld door Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow, of een ander digitaal gegevensverzamelingsplatform om soortgelijke activiteit in segmenten te groeperen. Zodra deze populaties zijn gecreëerd, kunt u hun huidige plaats in het klanttraject evalueren, en toekomstig gedrag extrapoleren op basis van bekende informatie over soortgelijke gebruikers vandaag.

Tell Me More!

Er zijn zo veel richtingen en paden die u kunt inslaan met voorspellende analyses. Met de vermindering van gegevens van derden, zijn onze datawetenschappers bij Bounteous steeds meer geïnteresseerd geraakt in de mogelijkheid om first-party gegevens in de plaats te activeren, en ze passen modellen voortdurend aan aan de gegevensset en marketingbehoeften bij de hand.

Om het eenvoudig te zeggen, wij geloven dat er een data science-model beschikbaar is om marketeers te helpen hun meest uitdagende vragen te beantwoorden, vooral in ons nieuwe privacylandschap. Als u vragen hebt over het verzamelen van gegevens, het kiezen van een model en het reageren op de bevindingen, gaan we graag met u om de tafel zitten om te bespreken hoe u proactief veranderingen kunt doorvoeren om de gevolgen tegen te gaan.

Final Thoughts & The Future Outlook

Privacy-inspanningen breiden zich uit en ontwikkelen zich voor alle browsers, dus het komt niet als een grote verrassing dat Google Chrome zijn hoed in de mix heeft gegooid. De positieve kant van elk nieuwsbericht is dat alle websites en gebruikers zich in dezelfde positie bevinden en met dezelfde uitdagingen worden geconfronteerd. Laten we ook niet vergeten dat de verschuiving naar meer privacycontrole over het algemeen goed is voor consumenten en voor onze eigen gemoedsrust tijdens het surfen op het web.

“Bounteous begrijpt dat elk bedrijf een unieke mix heeft van gegevens van de eerste en van derden die de basis vormen voor marketing, reclame en het ontwerp van gebruikerservaringen. Het is voor alle bedrijven van essentieel belang om een cookie- en gegevensprivacyanalyse uit te voeren. Als uw organisatie geïnteresseerd is in een diepgaande evaluatie van uw huidige implementatie en praktijken, staat ons team bij Bounteous klaar om te helpen!” – Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight

Bedenk dat u niet de enige bent. Hebt u nog vragen? Onze media- en marketingteams zijn hier ook voltijds mee bezig. Neem contact met ze op als je met ze wilt praten over de toekomst van adverteren met first-party gegevens. Weet je niet hoe je de kloof moet overbruggen als third-party cookies worden gewist? Overweeg de mogelijkheden die er zijn om te vertrouwen op inferentie, voorspellende analyses en machine learning. Evalueer bovendien voortdurend technologieën die u kunnen helpen bij de aanpassing aan veranderende privacyregelgeving. Hoe u zich nu voorbereidt op het toekomstige digitale ecosysteem, zal u onderscheiden van de rest – er is geen betere tijd dan nu!