Grote technologische ontwikkelingen creëren een universum. De uitvinding van de roltrap was, letterlijk, baanbrekend. Hij breidde ons begrip van ruimte en tijd uit en herdefinieerde daarmee de mogelijkheden voor de handel.
Voor mensen binnen het intellectuele eigendomsstelsel is de roltrap beroemd vanwege zijn associatie met “merkgeneralicide”. Van genericide is sprake wanneer handelsmerken zo beroemd worden dat zij in de hoofden van de consumenten ophouden de bron van goederen of diensten aan te duiden en in plaats daarvan namen voor de goederen zelf worden. “Roltrap” staat gelijk met “aspirine”, “cellofaan” en “kattenbakvulling” als voorbeeld van een merk dat in zijn product is veranderd. En het is waar dat het verhaal over de intellectuele eigendom van de roltrap deels gaat over hoe Charles Seebergers merk van bewegende trappen uitgroeide tot het symbool van het ding zelf. Maar het grotere verhaal gaat over het culturele fenomeen, een uitvinding die de manier waarop we met de wereld omgaan heeft veranderd. Hoe mensen zich verplaatsen. Hoe de verkoop tot stand komt. Hoe de gebouwde wereld is geconstrueerd.
Vóór de uitvinding van de roltrap waren handel en vervoer grotendeels eendimensionaal. Trappen en liften waren voor de toegewijde en doelgerichte, hun beperkingen beperken verticale expansie, boven en onder de grond. Trappen vereisen geduld en inspanning. Liften hebben een unieke, precieze en strak afgebakende missie. De uitvinding van de roltrap veranderde alles: plotseling kon een constante stroom mensen opstijgen in de lucht of afdalen naar de diepte. De roltrap veranderde de architectuur zelf en creëerde vloeiende overgangen tussen ruimtes boven en onder. In de handel en het vervoer zou nu noch de hemel noch de grond de grens zijn.
De eerste conceptuele uitwerking van een roltrap was “Een verbetering van de trap”, beschreven in een U.S.-octrooi uit 1859 dat werd verleend aan Nathan Ames. Ames was een uitvinder met verschillende patenten, waaronder een spoorwegschakelaar, een drukpers, en een combinatie van mes, vork en lepel. Ames’ patent maakte aanspraak op een eindeloze band van treden die rond drie mechanische wielen draaide die met de hand, met gewichten of met stoom konden worden aangedreven. Deze versie van de bewegende trap kreeg echter niet veel vaart en werd nooit gebouwd.
Toen de 20e eeuw naderde, transformeerde de verstedelijking de samenleving, en de ontwikkeling van de roltrap was onlosmakelijk verbonden met de nieuwe manier waarop mensen leefden en werkten. De architectuur reageerde op de toenemende bevolking in de steden door de ontwikkeling van wolkenkrabbers, warenhuizen en stadsplanning. Massavervoer vergemakkelijkte het verkeer via elektrische trams, verhoogde treinen en de belofte van metrosystemen. Revoluties in drukkerijen en fotografie luidden een explosie van reclame en nieuwe manieren om goederen te verkopen in.
Deze culturele en economische ontwikkelingen vielen samen met de belangrijkste technologische verbetering van de bewegende trap: het gebruik van een lineaire riem, uitgevonden door Jesse Reno. Reno was ingenieur en werkte in die tijd aan een plan voor een metronet in New York City, waarbij schuine transportbanden werden gebruikt om passagiers ondergronds te vervoeren. Nadat de stad weigerde zijn plan goed te keuren, richtte hij zich in plaats daarvan op de technologie. In 1892 kreeg hij patent op een “schuine lift” en in 1896 demonstreerde hij het ontwerp in Coney Island: in zijn uitvinding leunden de passagiers voorover en stonden ze op een transportband van parallelle gietijzeren strips, aangedreven door een verborgen elektromotor. Gedurende twee weken in Coney Island werden 75.000 mensen zeven voet omhoog gebracht. Het was een sensatie. Voortbouwend op dit succes werd het jaar daarop een Reno schuine lift geïnstalleerd bij de Brooklyn Bridge.
A History of Intellectual Property in 50 Objects
Wat hebben de Mona Lisa, de gloeilamp en een Legoblokje met elkaar gemeen? Het antwoord – intellectuele eigendom (IP) – kan verrassend zijn. In deze schitterende verzameling hebben Claudy Op den Kamp en Dan Hunter een groep medewerkers bijeengebracht – afkomstig uit de hele wereld op gebieden als recht, geschiedenis, sociologie, wetenschap en technologie, media en zelfs tuinbouw – om een geschiedenis van IP te vertellen in 50 objecten.
Zoals zo vaak gebeurt wanneer culturele bewegingen en technologische innovatie elkaar kruisen, creëerde een andere uitvinder gelijktijdig een andere versie van de bewegende trap. George Wheeler’s “Lift” was vergelijkbaar met wat wij kennen als de moderne roltrap, en het was degene die aansloeg op de markt. Hij bestond uit treden die uit de vloer kwamen en aan het eind vlak werden. De patenten van Wheeler werden in 1899 gekocht door Charles Seeberger, die al snel een deal sloot met liftfabrikant Otis voor de productie van bewegende trappen. Seeberger bedacht ook de term “roltrap” – van het Franse “l’escalade”, om klimmen aan te duiden – en registreerde het handelsmerk ESCALATOR (US Reg. No. 34,724).
De Harvard Design School Guide to Shopping merkt op dat de roltrap een van de belangrijkste innovaties op het gebied van retailmarketing is, met de opmerking dat geen enkele uitvinding meer invloed op het winkelen heeft gehad. Het is niet moeilijk te zien waarom. De lift kan een klein aantal mensen van de ene verdieping naar de andere brengen. De trap is beperkt door de inspanning en inzet die het van de consument vergt om van de ene verdieping naar de andere te gaan. Maar de bewegende trap democratiseert alle niveaus; hogere verdiepingen worden niet meer te onderscheiden van lagere. Het winkelverkeer stroomt naadloos tussen de verdiepingen, zodat de consumenten de hogere verdiepingen kunnen bereiken met niet veel meer inspanning dan het betreden van de eerste verdieping. Het Siegel Cooper Department Store in New York was de eerste die het revolutionaire potentieel ervan inzag en in 1896 vier van Reno’s schuine liften installeerde.
Een universum van mogelijkheden ging open toen bewegende trappen aan de wereld werden voorgesteld op de Parijse Wereldtentoonstelling van 1900. De wereldtentoonstelling was lange tijd de plaats waar vernieuwers baanbrekende technologieën demonstreerden op het wereldtoneel. Zo maakte de wereld kennis met de Colt-revolver (Londen, 1851), de rekenmachine (Londen, 1862), de auto op gas (Parijs, 1889), het reuzenrad (Chicago, 1893), het ijshoorntje (St. Louis, 1904), en zowel atoomenergie als televisie (San Francisco, 1939).
De Parijse tentoonstelling van 1900, in het bijzonder, is wel een van de belangrijkste van allemaal genoemd. In die tijd maakten organisatoren en regeringsfunctionarissen zich echter zorgen over de manier waarop deze tentoonstelling haar stempel zou drukken – hoe zou de elf jaar later gehouden tentoonstelling kunnen concurreren met de Eiffeltoren die in 1889 op de beurs werd geïntroduceerd? Ambtenaren hielden zich bezig met vele bizarre voorstellen, waarvan vele wijzigingen van de Eiffeltoren zelf inhielden, waaronder de mogelijke toevoeging van klokken, sfinxen, aardbollen, en een 450 meter hoog standbeeld van een vrouw met ogen gemaakt van krachtige zoeklichten om het 562 hectare grote beursterrein te scannen. In plaats van de lichtbundels van een reuzin was het de bewegende trap die het meest schitterde op de Parijse tentoonstelling van 1900. Deze won de hoofdprijs en een gouden medaille voor zijn unieke en functionele ontwerp.
Na de Expositie verspreidde de uitvinding zich internationaal. Bloomingdale’s in New York verwijderde zijn trap en installeerde een schuine lift in 1900. Macy’s volgde in 1902. De Bon Marché in Parijs installeerde de Europese “Fahrtreppe” in 1906. Roltrappen maakten warenhuizen commercieel levensvatbaar op een manier die trappen en liften gewoon niet konden. Verticale uitbreiding van de winkels naar hogere niveaus was nu net zo levensvatbaar als horizontale uitbreiding, maar tegen een fractie van de kosten.
De roltrap heeft niet alleen een revolutie teweeggebracht in de winkelervaring door middel van verticale beweging; het creëerde ook een nieuw universum van menselijke activiteit. Roltrappen veranderden het openbaar vervoer toen ze in het begin van de 20e eeuw in ondergrondse stations in New York en Londen werden geïnstalleerd. In 1910 plaatste de Boston Sunday Globe een reeks geïllustreerde strips met een karikatuur van het menselijk gedrag op de roltrap, waaronder “The Timid Lady Who Keeps the Crowd Waiting,” en “They Are Unable to Pass the Stout Party.” De krant merkte op dat de “sport van het roltrappen” “een eenvoudig ding is als je weet hoe”, maar “menig behendig man voor de gek kon houden.”
Op de werkplek waren de veranderingen al even revolutionair: in de eerste helft van de 20e eeuw werden roltrappen al snel een instrument van efficiëntie op de werkplek. Ze maakten een snelle overgang tussen ploegen mogelijk en werden door de eigenaars geïnstalleerd om de efficiëntie voor de werknemers in een twee- of drieploegensysteem te maximaliseren. Maar de voordelen voor de arbeiders waren reëel, en van de fabrieken in Massachusetts tot de fabrieken in de Sovjet-Unie werden roltrappen vaak gezien als een krachtig symbool van het proletariaat.
Met de welvaart na de Tweede Wereldoorlog en een hernieuwde honger naar winkelen in de Verenigde Staten, vond de roltrap een grotere markt. Een Otis-reclame uit die tijd gaf de geest van het moment weer, toen “de roltrap zijn manieren oppoetste, een nieuwe jurk aantrok van glanzend metaal volgens de laatste stroomlijnmode, en op zoek ging naar nieuwe banen”. Otis richtte zich rechtstreeks tot de consument en zijn reclame werd alom erkend en was zeer succesvol: een “Advertising Times” columnist uit die tijd schreef over de triomf van de Otis marketing strategie, en de wijsheid die het bedrijf had getoond door de kracht van “rechttoe rechtaan reclame te erkennen.”
Ironiek genoeg kostte het succes van Otis’ marketing door van zijn roltrap een begrip te maken het bedrijf een van zijn belangrijkste activa. In 1950 diende de concurrent, de Haughton Elevator Company, een verzoek in bij het U.S. Patent and Trademark Office om het handelsmerk ESCALATOR te laten vervallen, op grond van het feit dat de term algemeen bekend was geworden bij ingenieurs, architecten en het grote publiek. In de rechtszaal werden advertenties van Otis tegen de onderneming gebruikt – één advertentie beschreef “De betekenis van het handelsmerk van Otis” in de volgende bewoordingen:
Voor de miljoenen passagiers die dagelijks gebruik maken van de liften en roltrappen van Otis, betekent het handelsmerk of de naamplaat van Otis veilig, gemakkelijk, energiebesparend vervoer… Voor duizenden gebouweigenaren en managers betekent het handelsmerk van Otis het allerbeste op het gebied van veilige, efficiënte en zuinige werking van liften en roltrappen.
Het USPTO stelde vast dat uit de advertenties bleek dat Otis de term “roltrap” op dezelfde algemene en beschrijvende manier behandelde als de term “lift”. Het merk vertegenwoordigde niet langer de bron van het product; het vertegenwoordigde het product zelf. Bijgevolg werd het merk doorgehaald en tot op de dag van vandaag is het onwaarschijnlijk dat u bij het woord “roltrap” aan de firma Otis denkt.
De moderne markt voor roltrappen is dramatisch gegroeid. Naarmate steden over de hele wereld dichter worden, wordt de roltrap vaak gebruikt als een belangrijk architectonisch element, zowel boven- als ondergronds. In Hong Kong overspannen de roltrappen van Central Mid-Levels een hele heuvel – een reeks bewegende trottoirs van 2.625 voet, omzoomd door markten in de open lucht, winkels en appartemententorens. Het aantal roltrappen in de wereld verdubbelt elke tien jaar: Otis blijft een belangrijke speler, hoewel in 1993 zijn aartsvijand, de Haughton Elevator Company (nu in handen van Schindler) beweerde het grootste marktaandeel in roltrappen te hebben. Toch is de basisvorm van deze nieuwe roltrappen, verbazingwekkend genoeg, nauwelijks veranderd ten opzichte van het ontwerp dat in de vroege Wheeler-octrooien werd geschetst.
Het revolutionaire is gewoon geworden, en roltrappen maken nu gewoon deel uit van de culturele achtergrondstraling van het moderne leven. Films zitten vol met roltrapscènes, van An American Werewolf in London tot Rain Man en de parodie van The Hangover op de roltrapscène van Rain Man. Misschien vat de film Elf onze relatie met de roltrap het best samen. In die film speelt Will Farrell een mens die is opgevoed door elfen en die New York City bezoekt om zijn biologische vader te vinden. Omdat hij niet vertrouwd is met de moderne technologie, weet hij niet hoe hij op een roltrap in een warenhuis moet stappen. Na verschillende mislukte pogingen, die de verkeersstroom onderbreken en de mensen om hem heen irriteren, stapt hij met één voet op de roltrap, terwijl hij zich met zijn armen aan de rails vasthoudt. Zijn voorste voet rolt op, terwijl de rest van hem achterblijft. De scène herinnert ons aan het vreemde wonder dat de roltrap is; een wonder dat we nu als vanzelfsprekend beschouwen. Het zou een scène van Buster Keaton kunnen zijn, of afkomstig uit de Boston Sunday Globe-strip uit 1910: “Man die vergeet met beide voeten te lopen. De scène is grappig juist omdat zij zowel het wonder als de banaliteit van de bewegende trap oproept.
We beschouwen de roltrap als vanzelfsprekend, ten dele, omdat hij die gerealiseerde mogelijkheid is; we leven nu allemaal in de wereld van de roltrap, zonder ons nog langer bewust te zijn van het radicale karakter ervan. De roltrap mag dan de belangrijkste uitvinding in het winkelen zijn, maar zijn invloed reikt veel verder dan de handel. Hij heeft de ruimte zelf veroverd.