Blog

Jak stworzyć najlepszą i najbardziej skuteczną strategię sprzedaży? Wiele porad mówi, że jeśli tylko masz udokumentowany plan, solidny proces i zespół przedstawicieli, którzy znają Twoje rozwiązanie na wylot, jesteś gotowy.

No cóż, nie do końca.

Problem polega na tym, że większość strategii sprzedaży jest zbyt skoncentrowana wewnętrznie. Udaje im się udokumentować wewnętrzne procedury, ale tracą z oczu komunikaty i umiejętności, których przedstawiciele handlowi potrzebują, aby przekazać wartość potencjalnym klientom.

Rozważ następujące spostrzeżenia:

• Badania firmy SiriusDecisions pokazują, że czynnikiem numer jeden hamującym sprzedaż w osiąganiu kwoty jest „niezdolność do przekazania komunikatu o wartości”.
• W odpowiednich badaniach, w których SiriusDecisions zapytał klientów wykonawczych o jakość interakcji ze sprzedawcami, tylko 10 procent stwierdziło, że rozmowy sprzedażowe zapewniają wystarczającą wartość, aby uzasadnić czas, jaki na nie poświęcają.
• Badanie Forrester Research wykazało, że tylko 15 procent rozmów sprzedażowych stanowi wystarczającą wartość dodaną, według ankietowanych przedstawicieli kadry kierowniczej.
• Badanie Forrester wykazało również, że tylko siedem procent ankietowanych przedstawicieli kadry kierowniczej twierdzi, że prawdopodobnie umówiłoby się na spotkanie uzupełniające.

Innymi słowy, jeśli Twoi handlowcy nie potrafią przekazać wartości – dlaczego Twoje rozwiązanie jest inne, lepsze i warte więcej – Twoja strategia sprzedaży nie pomoże Ci uzyskać większej sprzedaży.

Co zatem możesz zrobić?

W tym artykule poznasz 10 wskazówek dotyczących budowania strategii sprzedaży, która faktycznie działa. Każda z nich jest poparta badaniami behawioralnymi i została rygorystycznie przeanalizowana pod kątem skuteczności w sytuacjach sprzedaży B2B.

Najpierw jednak należy cofnąć się o krok i wyjaśnić, co tak naprawdę oznacza stworzenie skutecznej strategii sprzedaży.

Co to jest strategia sprzedaży?

Strategia sprzedaży jest zdefiniowana jako udokumentowany plan pozycjonowania i sprzedaży produktu lub usługi wykwalifikowanym nabywcom w sposób, który odróżnia Twoje rozwiązanie od konkurencji.

Strategie sprzedaży mają na celu zapewnienie jasnych celów i wytycznych dla Twojej organizacji sprzedaży. Zazwyczaj zawierają one kluczowe informacje, takie jak cele wzrostu, wskaźniki KPI, persony nabywców, procesy sprzedaży, struktura zespołu, analiza konkurencji, pozycjonowanie produktu i określone metodologie sprzedaży.

Większość z tych wytycznych jest pomocna w komunikowaniu celów i utrzymywaniu przedstawicieli handlowych na tej samej stronie. Jednak większość strategii sprzedaży nie spełnia swojego zadania, ponieważ są zbyt skoncentrowane na wewnętrznych aspektach funkcjonowania organizacji. Rzeczywiste umiejętności potrzebne do prowadzenia zwycięskich rozmów z kupującymi – wraz z komunikatami, których przedstawiciele handlowi potrzebują, aby odnieść sukces – są zaledwie kwestią poboczną.

Gdy się zagotujesz, celem każdej strategii sprzedaży jest upewnienie się, że Twoi handlowcy osiągną swoje kwoty, prawda? A to właśnie element przekazu – to, co handlowcy mówią, robią i piszą, aby stworzyć postrzeganą wartość – wygrywa lub przegrywa transakcję.

Aby strategia sprzedaży Twojej organizacji była naprawdę skuteczna, musi koncentrować się na rozmowach z klientami. Te umiejętnie prowadzone rozmowy są tym, co tworzy charakterystyczne doświadczenie zakupowe, pokazuje wartość dla nabywców i odróżnia Twoją firmę od konkurencji.

Mając to na uwadze, oto 10 rzeczy, o których należy pamiętać podczas tworzenia strategii sprzedaży.

10 kluczy do opracowania skutecznej strategii sprzedaży

Buduj silną propozycję wartości w swoich komunikatach

Większość potencjalnych klientów albo nie rozpoznaje, albo nie potrafi wyrazić podstawowych wyzwań, z którymi zmagają się na co dzień. Tak więc, nawet jeśli sprzedajesz naprawdę niezwykły produkt, Twoi klienci prawdopodobnie nie dostrzegą prawdziwej wartości, jaką oferujesz ich organizacji. Dlatego właśnie musisz stworzyć potężny i przekonujący przekaz.

W rzeczywistości, badania Forrestera wykazały, że 74 procent nabywców wykonawczych przekaże swoje interesy firmie, która ilustruje wizję zakupu, w porównaniu ze sprzedawcami z grupy dostawców towarów.

Nie chodzi tu tylko o przedstawianie cech Twojego produktu, mając nadzieję, że nabywca wybierze Cię ponad konkurencję. Takie podejście stawia Cię jedynie na równi z podobnymi rozwiązaniami i wymusza konkurencyjny bake-off.

Zamiast mówić o tym, co robisz i dlaczego uważasz, że możesz robić to lepiej, stwórz wizję zakupu, która definiuje nowy zestaw wyzwań zgodnych z Twoimi mocnymi stronami. Ta potężna propozycja wartości odkryje przed potencjalnymi klientami wcześniej nieprzemyślane potrzeby, stworzy kontrast i spowoduje pilną potrzebę zmiany za pomocą opowieści i spostrzeżeń.

Stwórz pilną potrzebę zmiany

Większość firm nieświadomie pozycjonuje się na konkurencyjny wypiek cech i korzyści. Odpowiadają na pytanie „dlaczego powinienem wybrać właśnie Ciebie?” dla swoich potencjalnych klientów. Prawda jest taka, że większość kupujących woli nie robić nic, niż coś zmienić. W rzeczywistości 60 procent transakcji w trakcie realizacji jest traconych na skutek „braku decyzji”, a nie na rzecz konkurencji.

Pozostawanie przy tym samym jest bezpieczne i wygodne, podczas gdy zmiana wiąże się z zagrożeniem i ryzykiem. Aby przełamać uprzedzenie do status quo i skłonić potencjalnych klientów do porzucenia obecnej sytuacji, musisz opowiedzieć historię, która w przekonujący sposób uzasadni, dlaczego powinni się zmienić i dlaczego powinni to zrobić teraz.

Skuteczna strategia sprzedaży wymaga zrozumienia swojego prawdziwego konkurenta – status quo. Pomóż swoim potencjalnym klientom podjąć decyzję o zmianie, zanim spróbujesz ich przekonać, aby wybrali Ciebie. Odpowiedzi na te pytania wyróżniają Twoje rozwiązanie i nadają ton całej podróży nabywcy związanej z podejmowaniem decyzji.

Opowiedz przekonującą i zapadającą w pamięć historię

Gdy handlowcy przygotowują się do rozmów z potencjalnymi klientami, zazwyczaj skupiają się na wyprostowaniu wszystkich faktów dotyczących ich oferty. Jednak najdokładniejsze informacje na świecie nie odbiją się szerokim echem, jeśli nie uda Ci się nawiązać kontaktu z klientami w sposób zapadający w pamięć.

Opowiadanie osobistych historii oraz używanie metafor i analogii pomaga ożywić przekaz w sposób bardziej przekonujący niż zwykłe recytowanie faktów i danych. Opowiadanie historii maluje przed nabywcami żywy obraz, ilustrując kontrast między ich obecną sytuacją a tym, co jest możliwe, i łącząc to, co oferujesz, bezpośrednio z ich wyjątkową sytuacją.

Gdy zaczniesz dzielić się historiami w rozmowach sprzedażowych, Twoje relacje z klientami staną się głębsze i bardziej satysfakcjonujące.

Mów do klienta, a nie do procesu sprzedaży

Proces sprzedaży to zestaw powtarzalnych kroków, które sprzedawca stosuje, aby doprowadzić potencjalnego klienta do zakupu. Zazwyczaj proces sprzedaży obejmuje kilka etapów, takich jak poszukiwanie, kwalifikowanie, odkrywanie potrzeb, negocjowanie i zamykanie. Byłaby to idealna lista kontrolna do naśladowania, gdyby wszyscy Twoi klienci byli robotami przechodzącymi przez linię montażową. Ale tak nie jest w rzeczywistości.

Sprzedaż w dzisiejszych czasach nie jest przewidywalnym postępem, który zdecydowałeś, jak Twoi potencjalni klienci i klienci powinni kupować. Tak naprawdę masz dziś do czynienia z podróżą decyzyjną klienta – serią kluczowych pytań zadawanych przez nabywców, którzy szukają odpowiedzi na konkretne cele biznesowe.

Zamiast być „programocentryczny” z uniwersalną strategią sprzedaży, musisz być problemocentryczny, zajmując się konkretnymi potrzebami swoich nabywców w miarę ich pojawiania się za pomocą komunikatów i treści istotnych w danej sytuacji oraz umiejętności ich dostarczania.

Nie polegaj na osobowościach nabywców w swojej strategii sprzedaży

Profile klientów i osobowości nabywców brzmią dobrze w teorii. Chodzi o to, aby zebrać wspólne cechy demograficzne, postawy i zachowania grupy docelowej, aby ułatwić tworzenie ram i kierowanie komunikatów. Ale gdy są wykorzystywane jako powierzchowne podejście do profilowania, persony mogą sprowadzić Twoje komunikaty na manowce.

Sprzedaż oparta na personach zakłada, że zachowania lub działania docelowego nabywcy są motywowane przez jego wewnętrzne cechy. W rzeczywistości nabywcy są motywowani przez wpływy zewnętrzne, które stanowią wyzwanie dla ich status quo i przekonują ich do zmiany. Te zewnętrzne wpływy mogą obejmować szybki wzrost w obrębie firmy, nieefektywne lub niezrównoważone procesy lub szersze zmiany, które wpływają na ich branżę jako całość.

Prawdziwymi czynnikami stojącymi za zachowaniami i zmianami zachowań są wyzwania w obrębie sytuacji nabywcy, a nie jego profesjonalne usposobienie. Zamiast więc koncentrować swoją strategię sprzedaży na wielu nieistotnych atrybutach, mów o sytuacji nabywcy i o tym, dlaczego jego obecne podejście naraża jego firmę na ryzyko.

Unikaj pułapki towarowej w strategii sprzedaży

Zbyt często handlowcy opierają swoje komunikaty na potrzebach, o których mówią im potencjalni klienci. Następnie łączą te zidentyfikowane potrzeby z odpowiednimi możliwościami, w standardowy sposób „sprzedaży rozwiązań”.

Problem z takim podejściem? Wpadasz w pułapkę komunikatu towarowego wraz z konkurencją, która prawdopodobnie konstruuje swój przekaz wartości w odpowiedzi na ten sam zestaw danych wejściowych. W rezultacie brzmisz jak wszyscy inni, pozostawiając potencjalnych klientów niezdecydowanych i pozbawionych prawdziwego impulsu do zmiany.

Zamiast tego musisz wprowadzić Nieprzemyślane Potrzeby, które wykraczają poza zidentyfikowane, znane potrzeby i rozwiązać je. Przedstaw potencjalnym klientom problemy lub niewykorzystane możliwości, które są przez nich niedoceniane lub o których nawet nie wiedzą. Następnie połącz zidentyfikowane Nierozważane Potrzeby ze swoimi wyróżniającymi się mocnymi stronami, które są wyjątkowo odpowiednie do rozwiązania tych zagrożeń.

Badania przeprowadzone przez Corporate Visions wykazały, że prowokacyjne podejście do przekazywania informacji, które rozpoczyna się od wprowadzenia Nierozważanej Potrzeby, zwiększa siłę perswazji o 10 procent.

Lead with Insights, Not Discovery Questions

Wielu handlowców stara się być „zaufanymi doradcami” – zadając swoim klientom odkrywcze pytania, diagnozując ich potrzeby, a następnie przedstawiając rozwiązanie, które spełnia kryteria. Jednak takie podejście nie służy ani Tobie, ani Twojemu klientowi.

Aby mieć prawdziwą wartość dla swoich nabywców, nie wystarczy powiedzieć: „Powiedz mi, czego chcesz; zdobędę to dla Ciebie”. Nabywcy chcą sprzedawców, którzy powiedzą im, czego powinni chcieć. Chcą, abyś przesiał wszystkie informacje, które są tam dostępne i dostarczył im wgląd w to, czego im brakuje, co poprawi ich wydajność.

To oznacza więcej niż tylko znajdowanie danych i statystyk online. Fakt bez opowieści jest tylko punktem danych. Aby urzeczywistnić je dla nabywcy, opakuj swoje spostrzeżenia w historię, która połączy dla niego punkty i zapewni kontekst w jego świecie.

Zrównaj sprzedaż i marketing

Zbyt często sprzedaż i marketing są oddzielnymi działami, z których każdy ma indywidualne cele, które wydają się zgodne. Dział marketingu tworzy komunikaty i narzędzia sprzedażowe oraz generuje leady dla zespołu sprzedaży. Zespoły sprzedażowe wykorzystują komunikaty i narzędzia do przekształcania tych leadów w przychody. Ale brak dopasowania i luki w twoim procesie mogą sabotować twoje wysiłki.

Możesz usłyszeć następującą skargę z obu stron: „Wykonujemy naszą pracę, ale oni po prostu tego nie rozumieją”. Problem z tymi celami polega na tym, że sprzyjają one postawie my-versus-them i umyka im szerszy obraz. Sprzedaż jest punktem wyjścia dla lepszego marketingu. Jeśli dział sprzedaży jest twórcą opowieści o Twojej organizacji, to marketing jest jej konstruktorem.

W ostatecznym rozrachunku te dwa zespoły mają wspólny cel – i muszą być do siebie dopasowane, aby go osiągnąć – jeden cel: przekonać nabywców, aby wybrali właśnie Ciebie.

Zdobądź nasz raport State of the Conversation Report, The B2B Content Disconnect, aby dowiedzieć się, jak napędzać działania i konwersje za pomocą treści opartych na wiedzy, przed i po tym, jak przedstawiciel handlowy wejdzie do akcji.

Dostosuj swoją strategię sprzedaży do rozszerzania grona klientów

Większość zespołów sprzedaży i marketingu przeznacza większość swoich budżetów i wysiłków na pozyskiwanie klientów i generowanie popytu. Tymczasem większość Twoich rocznych przychodów pochodzi prawdopodobnie od obecnych klientów, dzięki odnowieniu umowy i zwiększeniu sprzedaży.

Prawie połowa firm badanych przez Corporate Visions inwestuje mniej niż 10 procent swoich budżetów marketingowych w utrzymanie i rozwój klientów. Najwyraźniej Twoi klienci są niedocenianymi, ale potężnymi motorami wzrostu w Twojej firmie. I nie powinieneś przeoczyć potencjału tego niewykorzystanego strumienia przychodów.

Wyzwanie polega na tym, że utrzymanie i ekspansja klientów wymagają odrębnego sposobu przekazywania wiadomości i podejścia do rozmów z klientami. Obecni klienci znajdują się w innej sytuacji niż potencjalni – takiej, która niesie ze sobą wyjątkową psychologię zakupu.

Podczas gdy pozyskiwanie klientów polega na kwestionowaniu status quo w celu podkreślenia korzyści płynących z przejścia na Twoje rozwiązanie, utrzymanie klienta i ekspansja wymagają wzmocnienia Twojej pozycji jako ich status quo. Badania pokazują, że zastosowanie prowokacyjnego, wyzywającego komunikatu podczas prób odnowienia lub rozszerzenia współpracy z klientem zwiększy prawdopodobieństwo, że będzie on dokonywał zakupów w innych firmach o co najmniej 10-16 procent.

Sprawdź nasz e-book, To Challenge or Not to Challenge, aby odkryć poparte badaniami spostrzeżenia na temat tego, kiedy powinieneś (a kiedy nie powinieneś) kwestionować status quo swojego nabywcy.

Enable Ongoing Situational Training

Większość szkoleń i działań edukacyjnych opiera się na zbiorze kompetencji, wspieranych przez program nauczania i katalog, które są planowane na podstawie zainteresowania i dostępności w kalendarzu. Ale co to ma wspólnego ze wspieraniem strategii biznesowej firmy, reagowaniem na zmieniające się potrzeby rynku i interweniowaniem w celu zaspokojenia pojawiających się potrzeb?

Aby być tak skutecznym i wydajnym, jak tego potrzebujesz, Twoje szkolenia sprzedażowe muszą wznieść się na nowy poziom elastyczności, dostosowania do potrzeb i adekwatności sytuacyjnej. Korzystanie z elastycznego modelu szkolenia na żądanie umożliwia błyskawiczne wdrażanie szkoleń w celu rozwiązywania problemów i podejmowania inicjatyw w miarę ich pojawiania się. Szkolenie zespołu sprzedaży w zakresie zwinności sytuacyjnej wyposaża go w wiadomości i umiejętności, których potrzebuje w związku z prowadzonymi rozmowami z klientami.

Wykraczaj swoją strategię sprzedaży poza „najlepsze praktyki”

Większość tak zwanych „najlepszych praktyk” nie pomoże Twojemu zespołowi sprzedaży odnieść sukcesu. Zamiast stosować szablony wypełniające puste pola, stwórz strategię, która pozwoli Ci przekazać więcej wartości w rozmowach sprzedażowych.

Zdobądź nasz e-book dotyczący sprzedaży, Winning the Four Value Conversations, aby uzyskać więcej popartych badaniami komunikatów sprzedażowych i umiejętności budowania strategii sprzedaży, która faktycznie działa.