EricGardner.net

Przedsiębiorstwa zajmujące się pakowanymi towarami konsumpcyjnymi (CPG) są wszędzie. Jednak większość konsumentów zna marki, a nie firmy. Sprite, Tide i notatniki Moleskine to marki towarów pakowanych kupowane i używane przez miliony każdego dnia. Coca-Cola, P&G i Moleskine to firmy CPG, które je produkują. Z perspektywy operacyjnej firma CPG wytwarza produkty, sprzedaje je detalistom, którzy następnie sprzedają je konsumentom.

W poniższej tabeli podano kilka kolejnych przykładów:

CPG Marki istnieją od setek lat, chociaż w czasach współczesnych, kategorie CPG są głównie uważane za szybko poruszające się towary, takie jak żywność, napoje i środki czystości. Ujmując to w ten sposób, jeśli kupujesz to regularnie, to prawdopodobnie jest to CPG. Dzisiaj, marki CPG są wprowadzane na rynek wokół różnych cech. Niektóre z nich, jak Clif Bar i Gatorade, są oparte na wydajności. Inne, jak mydło Dove, skupiają się na równości i miłości do samego siebie. Pierwotnie, marki CPG były zbudowane wokół jednej rzeczy: bezpieczeństwa.

Dlaczego tak jest? We wczesnych latach 1900 większość towarów była skutecznie pozbawiona marki, sprzedawana w sklepach ogólnych z dostaw hurtowych. Prowadziło to do tego, że producenci i sprzedawcy detaliczni wykorzystywali nieświadomą opinię publiczną.

W swojej książce o powstaniu firmy herbacianej Atlantic and Pacific, Marc Levinson, wyjaśnia:

Ekstrakt cytrynowy często nie zawierał cytryny. Butelkowane napoje bezalkoholowe używały smoły węglowej, substancji rakotwórczej, jako barwnika. Niektóre ketchupy używały sacharyny, nawet wtedy podejrzewanej jako niebezpieczny fałszerz, jako konserwant. Cyna” w blaszanych puszkach zawierała aż 12 procent ołowiu, który przenikał do owoców i warzyw. Chlorek cynku, używany do przygotowania wierzchołków do lutowania, często wpadał do puszek podczas procesu lutowania, zatruwając żywność znajdującą się w środku.

W rezultacie, firmy z branży CPG zaczęły się brandować pod względem jakości i bezpieczeństwa. Jeśli konsument zobaczył mydło Dove na półce, wiedział, że jest to wysokiej jakości bar, który unosił się w powietrzu, i kupił go z ufnością. Producenci byli teraz zmotywowani do wyróżniania swoich produktów. Jeśli chcesz poznać procesy i operacje biznesowe, które umożliwiły to zróżnicowanie, zapoznaj się z tym artykułem, który szczegółowo opisuje powstanie firmy Kraft-Heinz. Pozostała część tego wpisu skupia się na strategii biznesowej wysokiego poziomu firmy z branży CPG. Celem każdej z nich jest próba sprzedaży tak wielu produktów, jak tylko mogą, do tak wielu klientów, jak tylko mogą osiągnąć.

Dzisiaj większość firm CPG przyjmuje model biznesowy, który popycha w kierunku integracji poziomej lub pionowej, aby osiągnąć cel.

CPG, P&G i integracja pozioma

Do około dwudziestu lat temu, definicja firmy CPG była prosta. P&G była spółką CPG, która produkowała różne produkty gospodarstwa domowego, które klienci kupowali w sklepach detalicznych.

Jak pisałem wcześniej, sześć głównych procesów biznesowych napędza firmy produkujące produkty konsumenckie.

Badania i rozwój: Tworzenie produktu, którego chcą konsumenci.

Produkcja: Ustalenie, jak wytwarzać ulepszony produkt na skalę.

Łańcuch dostaw: Zapewnienie, że masz wystarczającą ilość surowców do wytworzenia produktu.

Transport: Dostarczenie produktu do klienta (sprzedawcy detalicznego).

Sprzedaż: Zapewnienie, aby produkt został umieszczony na pierwszym miejscu dla klienta poprzez negocjacje i ustalanie cen.

Marketing: Generowanie świadomości konsumentów i popytu poprzez reklamę.

Procesy te są niewiarygodnie skalowalne i powtarzalne w wielu kategoriach towarów. Po firma buduje system produkcji lub dział sprzedaży, może czasami bezproblemowo podłączyć nowe elementy i oferty do ustalonego procesu biznesowego.

Horyzontalna integracja jest po prostu kiedy firma w jednej kategorii, rozszerza się na inną kategorię. W przypadku P&G, rozpoczęła się w mydło kąpielowe, przeniósł się do mydła do prania, a następnie produkty papiernicze, kawa, chipsy ziemniaczane, a nawet karmy dla psów. Każda kategoria może wydawać się inna, ale podstawowe procesy biznesowe są takie same. Ogólny proces produkcji, sprzedaży i dystrybucji aspiryny i leków na kaszel do detalistów jest identyczny. Im więcej produktów firma CPG może sprzedać detalistom, tym większą dźwignię generuje. Pięćdziesiąt lat temu wiele integracji pionowej odbywało się w sposób organiczny, poprzez badania i rozwój. Dzisiaj odbywa się to głównie poprzez przejęcia. Logika jest prosta. Lużne egzekwowanie przepisów antymonopolowych oznacza, że detaliści stają się coraz potężniejsi, co oznacza, że firma CPG potrzebuje więcej marek, z którymi może się targować.

Firmy CPG i segmentacja detalistów

Tylko dlatego, że celem firmy CPG jest „sprzedaż tak wielu produktów, jak tylko może, tak wielu klientom, jak tylko może dotrzeć”, nie oznacza to jednak, że firma CPG będzie sprzedawać swoje produkty wszystkim detalistom. Detaliści, których wybierze do sprzedaży, powinni mieścić się w postrzeganym przez markę segmencie.

Na początku markowa firma CPG, taka jak P&G, wahała się sprzedawać produkty w sklepach dyskontowych, ponieważ uważała, że sklepy te szargają jej tożsamość klasy średniej. Ale pieniądze mówią. Wiele z nich zdecydowało się sprzedawać mniejsze rozmiary opakowań i opcje wartościowe, gdy sklepy dolarowe stały się stałym źródłem przychodów dla producentów.

Z drugiej strony, Nike to marka premium. Jest to głównie firma odzieżowa, ale oni na pewno produkować niektóre produkty CPG-jak. Prawdopodobnie nigdy nie zobaczysz produktów Nike w Dollar General. Zamiast tego, zdecydował się na cel wysokiej klasy detalistów i sklepów sportowych, ale nawet to się zmienia.

Z WSJ:

Nike planuje kontynuować ścisłą współpracę z 40 partnerów, począwszy od cegły i portierni standbys jak Foot Locker Inc. i Nordstrom Inc. do nowszych partnerów jak Amazon i online luksusowy butik Farfetch, na nowych aplikacjach i doświadczeniach w sklepie. Powiedziała, że nie wyeliminuje tysięcy innych kont detalicznych, którymi obecnie zarządza, ale prezes Nike Brand Trevor Edwards powiedział, że „niezróżnicowana, przeciętna sprzedaż detaliczna nie przetrwa.”

Po kilku latach NIKE ogłosiła, że nie będzie już sprzedawać za pośrednictwem Amazon, zamiast tego szukając możliwości budowania własnych możliwości bezpośrednich dla konsumentów.

Przedsiębiorstwo CPG i integracja pionowa

Decyzja Nike o porzuceniu Amazon miała wiele czynników. Pierwszym z nich jest prawdopodobnie odmowa Amazona zwalczania podróbek. Drugim jest być może chęć Nike do integracji pionowej. Integracja pionowa polega na tym, że firma internalizuje każdy proces biznesowy – od 1 do 6. Zamiast kupować inną markę, aby stworzyć większą przewagę nad detalistami, kupuje dostawcę towarów lub buduje własny sklep, aby zwiększyć efektywność produkcji i dystrybucji.

Zintegrowana pionowo firma CPG sprzedawałaby produkty detalistom i bezpośrednio klientom za pośrednictwem sklepów należących do firmy lub wyposażonych w solidny model direct-to-consumer/catalog. W przypadku Nike, ma ona obecnie ponad 1150 punktów sprzedaży detalicznej – każdy o średnim dochodzie 34 milionów dolarów.

Strategia ta oczywiście nie może być realizowana przez wszystkie firmy CPG – zwłaszcza szybko rotujące dobra konsumpcyjne (FMCG). Byłoby całkowicie nierealistyczne dla Coca-Coli lub Campbell Soup Company, aby otworzyć sklepy, które sprzedają tylko swoje produkty. Jest to również całkowicie niepraktyczne dla FMCG, aby rozwinąć dochodową działalność typu direct-to-consumer. Koszty pozyskania klienta są zbyt wysokie dla produktów, biorąc pod uwagę, że Facebook i Google posiadają skuteczny duopol na reklamę online. Większość CPG pionowej integracji pochodzi z samych sklepów detalicznych, które robią to za pośrednictwem marek własnych.

Private Label CPG i Retailer Vertical Integration

Do tej pory skupiliśmy się głównie na markowych CPG. To znaczy na markowych produktach, które wszyscy znają i kochają. Ale marki nie działają w próżni. Coke nie tylko konkuruje z Pepsi, ale również z Sam’s Colą z Walmartu. Tak długo, jak istniały sieci handlowe, sprzedawały one pewien poziom produktów niemarkowych lub marek własnych.

Przez większość XX-wiecznych marek własnych, marki były uważane za gorsze od produktów markowych. Zmieniło się to jednak, gdy wiele produktów uległo standaryzacji dzięki lepszym praktykom w zakresie produkcji i łańcucha dostaw. Dzisiaj marki własne to nie tylko tanie oferty, ale także budowniczowie marek dla samych sieci handlowych.

Zgodnie z książką Private Label Strategy:

Trzy najlepiej sprzedające się kategorie marek własnych w branży spożywczej i nieżywnościowej mogą być nadal przewidywalne – mleko, jajka i chleb w branży spożywczej; worki na żywność i śmieci, kubki i talerze oraz chusteczki higieniczne w branży nieżywnościowej. Jednak dzisiejsi duzi i wyrafinowani detaliści są w stanie stworzyć wiarygodne oferty marek własnych w kategoriach, w których tradycyjnie klienci byli bardziej ostrożni w odchodzeniu od swoich ulubionych marek producentów. Obecnie marki sklepowe są obecne w ponad 95% kategorii konsumenckich dóbr pakowanych. Wśród najszybciej rozwijających się kategorii sprzedaży marek własnych znajdują się szminki, kremy nawilżające do twarzy i żywność dla niemowląt.

Kiedy zobaczysz model operacyjny detalisty, zrozumiesz, dlaczego detaliści wywierają taki nacisk.

Model operacyjny detalisty

Poniższy obrazek przedstawia typowy model operacyjny detalisty.

Cena półkowa to cena, którą konsumenci płacą detaliście. Marża jest różnicą pomiędzy tym, co detalista zapłacił firmie CPG, minus robocizna i koszty stałe detalisty. Jak widać, nie ma zbyt wiele w marży detalisty. Ten wykres nie uwzględnia wszystkich czynników wpływających na detalistę (preferencje konsumentów, popyt na produkt dzięki masowej reklamie, różnice w przychodach na stopę kwadratową powierzchni półki, itp.) Mimo to, można z pewnością zobaczyć, dlaczego detaliści chcą dostać się do pionowej integracji poprzez markę własną.

Jeśli detalista jest właścicielem produkcji towarów marki własnej, w większości przypadków przechwytuje całą marżę pomiędzy kosztem produkcji a ceną półkową. Wysoki koszt stały związany z produkcją dawał producentom siłę w negocjacjach, ale ponieważ detaliści stawali się coraz więksi, koszt ten przestał być problemem.

Końcowy rezultat tego jest taki, że marki CPG o ugruntowanej pozycji nie tylko muszą stawić czoła konkurencji ze strony innych producentów, ale także intensywnej konkurencji ze strony detalistów, którzy kiedyś byli ich partnerami.

Podsumowując, czym jest firma CPG?

Ciężko jest podać pełną i wyczerpującą definicję firmy CPG. To dlatego, że są one tak zróżnicowane w tym, co produkują i jak sprzedają. Ale definicje pomagają, i mam nadzieję, że to pomoże lepiej zrozumieć, czym jest firma produkująca pakowane towary konsumpcyjne i jaki model biznesowy wykorzystuje do zarabiania pieniędzy.

Na wysokim poziomie, firma CPG jest firmą, która produkuje produkty, które konsumenci regularnie kupują. Następnie sprzedaje te produkty detalistom, którzy sprzedają je konsumentom końcowym. Celem jest sprzedanie jak największej liczby produktów, jak największej liczbie konsumentów. Dziś firmy CPG odnoszą sukcesy, generując przewagę nad detalistami poprzez oferowanie różnorodnych towarów dzięki integracji poziomej. I odwrotnie, detaliści integrują się pionowo i oferują swoje własne towary pod własną marką, aby konkurować z firmami CPG.

Photo by Bernard Hermant on Unsplash

.