Google Chrome & Third-Party Cookies – What You Need to Know

W sierpniu 2019 r. zespoły inżynierskie w Google Chrome ogłosiły zamiar stopniowego wycofania wszystkich plików cookie innych firm w ciągu dwóch lat za pośrednictwem programu o nazwie „Privacy Sandbox”. To ogłoszenie wzmacnia trendy, których byliśmy świadkami w odniesieniu do odejścia od plików cookie i w kierunku alternatywnych rozwiązań, i nie było nieoczekiwane.

Jeśli śledziłeś ostatnie komunikaty prasowe, przeglądarki takie jak Safari i Firefox już nakreśliły plany dotyczące ograniczeń plików cookie i nowych regulacji prywatności. Ostatnio, w marcu 2020, Safari ogłosiło pełne blokowanie plików cookie innych firm, przechodząc na API dostępu do pamięci masowej, aby umożliwić integrację między witrynami zamiast polegać na plikach cookie. Podczas gdy Safari przetarło szlaki dzięki Inteligentnemu Zapobieganiu Śledzenia (ITP) i innym środkom ochrony prywatności, Chrome historycznie zajął neutralne stanowisko w sprawie plików cookie i środków dostępu – ale już nie dłużej!

Chociaż zmiany Google Privacy Sandbox nie wejdą w życie najwcześniej do 2021 roku, teraz jest czas, aby rozpocząć opracowywanie strategii w celu dostosowania planów marketingowych i analitycznych do nowego środowiska prywatności. Dobra wiadomość jest taka, że nie jesteś sam, a marketerzy na całym świecie będą musieli ponownie skupić się na danych first-party.

Jest to również ogromna szansa dla analityki predykcyjnej, wykorzystującej techniki uczenia maszynowego oparte na danych first-party, w celu utrzymania potencji marketingowej przy jednoczesnym poszanowaniu oczekiwań w zakresie prywatności. Spodziewamy się również, że marketerzy i firmy będą wprowadzać innowacje w zakresie nowych technologii, aby dostosować się do zmieniających się przepisów dotyczących prywatności i w większym stopniu polegać na wnioskowaniu przy podejmowaniu decyzji dotyczących budżetu marketingowego.

Aby naprawdę dowiedzieć się, co się dzieje na wysokim poziomie, Alex Moore, Sr. Wiceprezes Analytics & Insight, i ja usiedliśmy na rozmowę, aby omówić ograniczenia plików cookie stron trzecich, czego oczekujemy od Google w przyszłości, i jak partnerzy tacy jak Bounteous mogą pomóc firmom zarządzać tym przejściem. Po naszej rozmowie, jako ekspert branżowy w dziedzinie wykorzystania danych i prywatności, zebrałem to, co wynikło z naszej dyskusji:

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Why Do Browsers Rely on Cookies?

Ciasteczka to zasadniczo opisowe fragmenty informacji, które są przekazywane między przeglądarką a serwerem witryny. Pliki cookie przechowują informacje o aktywności użytkownika podczas przechodzenia od strony do strony, od akcji do akcji. Powszechne przypadki użycia plików cookie obejmują logowanie wielosesyjne (utrzymywanie użytkownika zalogowanego nawet po zamknięciu karty przeglądarki) lub zapamiętywanie preferencji użytkownika.

Z książki The State of Tracking and Data Privacy in 2020 autorstwa Andrew Garbersona

Na przykład, pliki cookie często utrzymują spójność doświadczeń użytkownika związanych z zakupami w handlu elektronicznym poprzez przechowywanie informacji logowania, zapisywanie pozycji w koszyku użytkownika i utrzymywanie tych pozycji nawet podczas wielu sesji. Tego typu pliki cookie są uważane za „first-party” i są generowane w celu uzyskania dostępu do informacji z tej samej strony w odniesieniu do domeny witryny w pasku adresu. Większość narzędzi analizy internetowej, takich jak Google Analytics i Adobe Analytics, zasadniczo opiera się na plikach cookie pierwszej strony w celu śledzenia zachowania użytkownika.

Rozróżnianie pomiędzy pierwszymi & plikami cookie trzeciej strony

Jednakże, wiele razy pliki cookie są umieszczane w witrynie, które są zarządzane zewnętrznie i wysyłane do zewnętrznych serwerów. W takim przypadku domena powiązana z plikiem cookie nie jest zgodna z domeną witryny. Jeśli domeny różnią się, takie pliki cookie są uważane za „cross-site” lub „third-party” cookies.

Z książki The State of Tracking and Data Privacy in 2020 autorstwa Andrew Garbersona

Niezwykle często zdarza się, że pliki cookie innych firm są dodawane przez reklamodawców i sieci reklamowe do doświadczeń użytkownika związanych z przeglądaniem stron internetowych. Te pliki cookie często łączą preferencje użytkownika i zachowania w wielu witrynach, aby zobaczyć, jak reklamy są wykonywane. Na przykład produkty reklamowe Google Marketing Platform wysyłają pliki cookie do przeglądarki po każdym wyświetleniu reklamy, kliknięciu lub ogólnej aktywności związanej ze śledzeniem.

Ważnym rozróżnieniem między pierwszymi i trzecimi plikami cookie jest to, że zarówno użytkownik witryny, jak i właściciel witryny nie mają już kontroli (lub pełnej świadomości) nad tymi, którzy mogą odczytać dane z plików cookie stron trzecich. Jest to prawdą, nawet jeśli nie ma żadnych technicznych różnic w sposobie przechowywania plików cookie w przeglądarce. Google odniosło się do tej kwestii dostępu wraz z wydaniem mapy drogowej Privacy Sandbox i stwierdziło, że zostali skłonieni do oceny obaw związanych z prywatnością ze względu na liberalne wykorzystanie tych danych.

„Technologia, że wydawcy i reklamodawcy używać, aby reklamy jeszcze bardziej istotne dla ludzi jest teraz używany daleko poza jego oryginalnego projektu intencji – do punktu, w którym niektóre praktyki danych nie pasują do oczekiwań użytkowników do prywatności. Ostatnio niektóre inne przeglądarki próbowały zająć się tym problemem, ale bez uzgodnionego zestawu standardów, próby poprawy prywatności użytkowników mają niezamierzone konsekwencje.” – Google Chromium Blog

Długa historia w skrócie – nie wszystkie ciasteczka są nikczemne. Pliki cookie pierwszej strony wykorzystywane przez narzędzia analityczne (takie jak Google Analytics) i usługi reklamowe (takie jak Google Ads) są zarządzane przez każdą indywidualną domenę internetową i rzadko są współdzielone. Jednakże, pliki cookie innych firm mają większe prawdopodobieństwo stworzenia problemów związanych z prywatnością dla przeglądarek i użytkowników, ponieważ dane są wysyłane do potencjalnie nieznanych podmiotów. Ta ważna kwestia dostępu jest podstawą dla większości przeglądarek wycofujących pliki cookie innych firm w ciągu najbliższych kilku miesięcy i zastępujących je nowo zaprojektowanymi rozwiązaniami.

Skonkretyzujmy się – Chrome’s Privacy Sandbox Mandate

Wraz z ujawnieniem planów dotyczących Privacy Sandbox, Google rozwinęło perspektywę zdrowej mieszanki danych pochodzących od pierwszej strony i wymyślonych na nowo technologii, które mają być mniej inwazyjne niż ciasteczka stron trzecich. Te nowe technologie zostaną sformułowane w celu umożliwienia reklamodawcom uzyskania dostępu do danych demograficznych bez naruszania wizualnej identyfikacji unikalnych użytkowników. W idealnej sytuacji rozwiązania Google nadal będą pozwalały reklamodawcom na wyświetlanie odpowiednich reklam użytkownikom, ale będą udostępniały jak najmniejszą ilość danych o historii przeglądania i zainteresowaniach użytkownika. Chociaż te nowe technologie nie zastąpią całkowicie dotychczasowej funkcjonalności plików cookie innych firm, Google uważa, że umożliwią one uzyskanie odpowiednich wglądów reklamowych w ramach ekosystemu Google.

„Jesteśmy przekonani, że dzięki ciągłej iteracji i informacji zwrotnej, chroniące prywatność i otwarte mechanizmy standardowe, takie jak Privacy Sandbox, mogą podtrzymać zdrową, wspieraną reklamami sieć w sposób, który sprawi, że ciasteczka osób trzecich staną się przestarzałe. Gdy te podejścia spełnią potrzeby użytkowników, wydawców i reklamodawców, a my opracujemy narzędzia do łagodzenia obejść, planujemy wycofać obsługę plików cookie innych firm w Chrome.” – Google Chromium Blog

Warto zauważyć, że proponowana aktualizacja Chrome nie ma na celu wpłynąć na wasze istniejące ciasteczka first-party ustawione przez deweloperów. Zamiast tego, piaskownica prywatności jest próba Google do panowania w użyciu plików cookie stron trzecich poprzez wyprowadzenie nowej technologii z prywatnością użytkownika w umyśle, i ustawienie nowego standardu dla reklamy, która uczyni ciasteczka stron trzecich przestarzałe. Zasadniczo, widzimy to jako wysiłek do rearchitektury sieci, i zastąpić poleganie na ciasteczkach w ogóle z innych punktów danych.

Bounteous czeka na rozpakowanie tych nowych, prywatności do przodu narzędzia reklamowe jak Google zaczyna uwalniać więcej informacji. Jednak w międzyczasie, jest wiele, że Twoja organizacja może zrobić dzisiaj, aby rozpocząć przygotowania do nowego krajobrazu.

Jak Marketers & Digital Product Owners Can Prepare

Najważniejszym krokiem w przygotowaniu się na przyszłość jest bycie na bieżąco z wszelkimi wiadomościami związanymi z ciasteczkami osób trzecich, aktualizacjami Google Chrome oraz mapami drogowymi prywatności Safari i Firefox. Każdy ruch wykonany przez tych gigantów przeglądarek może w jakiś sposób wpłynąć na Twoją firmę, więc zachowaj udokumentowaną listę zmian, które będziesz chciał dokładniej zbadać.

Kolejnym krokiem do przygotowania się na nowy, przestarzały krajobraz przeglądarek jest przeprowadzenie przeglądu wszystkich istniejących źródeł danych, narzędzi firm trzecich i działań remarketingowych, aby zrozumieć wpływ, jaki będą miały zmiany w prywatności. Niezwykle ważne jest, aby zrozumieć swój ekosystem danych marketingowych i jego zależność od plików cookie i danych stron trzecich przed wprowadzeniem jakichkolwiek zalecanych zmian w działaniach marketingowych. Jest również bardzo prawdopodobne, że będziesz musiał znaleźć te punkty danych w swoich danych pierwszej strony lub ocenić alternatywne rozwiązania.

Choć może to brzmieć zniechęcająco, pamiętaj, że wszystkie organizacje – w tym konkurenci – będą miały do czynienia z tym samym mandatem i wyzwaniami reklamowymi. W związku z tym, uzyskanie przewagi w planowaniu na 2021 pomoże Ci wyprzedzić krzywą i szybko przyjąć nowe technologie Google. Dodatkowo, istnieje wiele zasobów dostępnych dla Ciebie, aby dowiedzieć się więcej o Google’s Privacy Sandbox, w tym Twoich partnerów marketingowych i analitycznych oraz agencji.

Renewing the Focus on First-party Data with Predictive Analytics

W tym celu, ważne jest również, aby dokonać inwentaryzacji danych, które nadal będą dostępne dla Ciebie – zwłaszcza informacje pierwszej strony i wewnętrznej bazy danych. Ponadto, wgrywanie i łączenie dostępnych danych pierwszej strony jest często pierwszym krokiem w budowaniu solidnych systemów aktywacji pierwszej strony.

Na przykład, możemy być w stanie zbudować niezwykle solidne segmenty odbiorców poprzez połączenie naszych istniejących cyfrowych danych analitycznych ze źródłami baz danych offline. Te zbiorcze dane pierwszej strony będą niezbędne dla analityki predykcyjnej i innych metodologii data science, a także pomogą wypełnić wszelkie luki w danych stron trzecich, które mogły zostać zidentyfikowane podczas oceny stanu obecnego.

Dlaczego warto rozważyć Data Science?

Większość naszej zależności od plików cookie stron trzecich wynika z ich użyteczności podczas tworzenia odbiorców remarketingowych, cyfrowych kampanii reklamowych i innych punktów styku z marketingiem. Jednak, podczas gdy niektóre obszary naszych inicjatyw marketingowych zmieni się znacząco w najbliższych miesiącach (takich jak istniejące technologii reklamowej jest w stanie skanować zachowanie użytkownika w różnych miejscach), wiele z naszych możliwości analizy marketingowej pozostanie również takie same. Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli chodzi o wykorzystanie danych pierwszej strony do nauki o danych i analityki.

Co więcej, wraz z redukcją ciasteczek stron trzecich i zwiększoną niejednoznacznością, marketerzy będą musieli polegać w większym stopniu na wnioskowaniu. Oznacza to, że będziemy musieli wnioskować o zainteresowaniach i preferencjach ludzi w oparciu o dane pierwszej strony, które są dla nas dostępne, zamiast opierać się na reklamodawcach w celu identyfikacji wzorców. Jednym ze sposobów na osiągnięcie wnioskowania jest rozpoczęcie izolowania i analizowania zachowań podobnych odbiorców, co prowadzi nas do analityki predykcyjnej.

Jakie możliwości istnieją w analityce predykcyjnej?

Analityka predykcyjna to strategiczne wykorzystanie danych w połączeniu ze statystyką, modelowaniem, uczeniem maszynowym i algorytmami w celu przewidywania możliwych wyników. Możliwości uczenia predykcyjnego, takie jak lead scoring, analiza wartości całego życia klienta, modelowanie podróży klienta i wiele, wiele innych, mogą być wykorzystane do wypełnienia luki między tym, co wiemy dzisiaj, a tym, czego oczekujemy od klientów w przyszłości.

Wykorzystanie analityki predykcyjnej może pomóc Twojej firmie w określeniu, gdzie wydać pieniądze na marketing i do kogo się kierować w oparciu o wcześniejszą aktywność. W miarę jak krajobraz prywatności ulega ciągłym zmianom, koncepcje takie jak analityka predykcyjna powinny znaleźć się wysoko na Twoim radarze.

Jak mogę zacząć?

Aby zacząć, będziesz chciał wrócić do ćwiczenia polegającego na opracowaniu spisu źródeł danych pierwszej strony, które są dla Ciebie dostępne. Zalecamy wybranie jednego lub dwóch źródeł danych, które są łatwo dostępne i mają zastosowanie do Twoich celów. Pomoże to utrzymać wstępną analizę w miarę skoncentrowaną, abyś mógł uczyć się na swoich wynikach i wprowadzać ulepszenia w miarę potrzeb.

Od tego miejsca, możesz zacząć nurkować w ważnych cechach dla zachowania użytkownika i konwersji. Na przykład, może być w stanie korzystać z danych zebranych przez Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow, lub jakiejkolwiek platformy zbierania danych cyfrowych do grupy jak aktywność w segmentach. Po utworzeniu tych populacji, można ocenić ich obecne umiejscowienie w podróży klienta i ekstrapolować przyszłe zachowanie w oparciu o znane informacje o podobnych użytkownikach dzisiaj.

Powiedz mi więcej!

Istnieje tak wiele kierunków i ścieżek, w których można podążać z analityką predykcyjną. Wraz ze zmniejszeniem ilości danych osób trzecich, nasi naukowcy w Bounteous coraz bardziej interesują się możliwością aktywacji danych osób trzecich w ich miejsce i stale dostosowują modele do zbioru danych i potrzeb marketingowych.

Mówiąc prościej, wierzymy, że istnieje model nauki o danych, który pomoże marketerom odpowiedzieć na ich najtrudniejsze pytania, zwłaszcza w naszym nowym krajobrazie prywatności. Jeśli masz pytania dotyczące zbierania danych, wyboru modelu i reagowania na wyniki, z przyjemnością usiądziemy z Tobą i omówimy, jak zacząć wprowadzać proaktywne zmiany, aby przeciwdziałać skutkom.

Podsumowanie &Perspektywy na przyszłość

Wysiłki związane z prywatnością rozwijają się i ewoluują dla wszystkich przeglądarek, więc nie jest wielką niespodzianką, że Google Chrome wrzucił swój kapelusz do mieszanki. Srebrną podszewką każdej wiadomości jest to, że wszystkie strony internetowe i użytkownicy są w tej samej pozycji i doświadczają tych samych wyzwań. Nie zapominajmy również, że ruch w kierunku większej kontroli prywatności jest generalnie świetny dla konsumentów i dla naszego własnego spokoju ducha podczas przeglądania stron internetowych.

„Bounteous rozumie, że każda firma ma unikalną mieszankę pierwszych i trzecich danych, które budują fundament dla marketingu, reklamy i projektowania doświadczeń użytkownika. Istotne jest, aby wszystkie firmy dokonały przeglądu gotowości do korzystania z plików cookie i prywatności danych stron trzecich. Jeśli Twoja organizacja jest zainteresowana przeprowadzeniem dogłębnego przeglądu bieżącej implementacji i praktyk, nasz zespół w Bounteous jest gotowy do pomocy!” – Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight

Pamiętaj, nie jesteś sam. Masz jeszcze jakieś pytania? Nasze zespoły ds. mediów i marketingu również pracują nad tym zagadnieniem w pełnym wymiarze godzin. Skontaktuj się z nimi, jeśli chciałbyś porozmawiać o przyszłości reklamy z wykorzystaniem danych pierwszej strony. Zdezorientowany, jak wypełnić lukę, gdy pliki cookie stron trzecich są wymazane? Rozważ możliwości, które istnieją dla opierając się na wnioskowaniu, analityki predykcyjnej i uczenia maszynowego. Ponadto, stale oceniaj technologie, które mogą pomóc Ci dostosować się do zmieniających się przepisów dotyczących prywatności. To, w jaki sposób przygotujesz się do przyszłego ekosystemu cyfrowego, wyróżni Cię na tle innych firm – nie ma na to lepszego czasu niż teraz!