Założona w 1971 roku w Seattle, firma Starbucks przeszła jedne z najbardziej znanych przeprojektowań marki w historii. Sprzedaż jednej z najpopularniejszych i najbardziej lubianych kaw na świecie może wywierać ogromną presję na markę, by utrzymała określony wizerunek. Ich logo, obecność i branding sprostały wyzwaniom i pomogły stworzyć jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.
Starbucks ma żeglarski temat biegnący w całej swojej nazwie, brandingu i logo, które pomaga uchwycić ducha swojej historii. Jej nazwa pochodzi od imienia Starbucka, pierwszego oficera w filmie „Moby Dick”. Założyciele pierwotnie zamierzali nazwać kawiarnię „Pequod”, po statku wielorybniczym Ahaba. Wyobrażasz sobie Pequoda na każdym rogu ulicy lub odbierającego każdego ranka mieszankę Pequod House? To nie ma takiego samego wydźwięku.
Rdzeniem marki jest syrena Starbucks. Obnażona, dwuogoniasta syrena ma być równie uwodzicielska, jak sama kawa. Jest ona oparta na starym szesnastowiecznym norweskim drzeworycie.
Wyzwania, przed którymi stanęliśmy
Jako największa na świecie firma zajmująca się paleniem i sprzedażą detaliczną kawy, Starbucks posiada imponujący wewnętrzny zespół Global Creative, który współpracował z firmą Lippincott przy tworzeniu marki i jej nowych projektów, które wszyscy dziś znamy i kochamy.
Według studium przypadku Lippincott, „Starbucks chciał, aby nowe logo i system identyfikacji wizualnej mówiły tyle samo o jego przyszłości, co o przeszłości. Po logo chcieli mieć program, który zapewni im swobodę i elastyczność w odkrywaniu nowych możliwości w zakresie produktów, regionów i doświadczeń, jednocześnie dotrzymując kroku obecnym i przyszłym klientom.”
Jednym z ciągłych wyzwań stojących przed zespołem kreatywnym jest znalezienie projektu i brandingu, który przemówi do ludzi na całym świecie. Działając w ponad 55 krajach, międzynarodowa kawiarnia ma bardzo szeroką klientelę, do której musi przemawiać.
Jak ewoluowało logo i opakowania
W 1971 r. Starbucks rozpoczął sprzedaż kawy w ziarnach na Pike Place Market w Seattle. Oryginalne czarno-białe logo koncentrowało się na syrenie i fakcie, że Starbucks sprzedaje więcej niż kawę.
W 1986 r. Howard Schultz próbował przekonać Starbucks do dodania do menu napojów espresso. Odrzucili jego pomysł, więc założył własną firmę o nazwie Il Giornale. Ich oryginalne logo do dziś stanowi inspirację dla logo Starbucksa.
W 1987 r. pierwotni właściciele Starbucksa zdecydowali się na sprzedaż, a Schultz skorzystał z okazji, gdy miał okazję. Kupił Starbucksa za 3,8 mln dolarów i przekształcił go w swój idealny wizerunek, który właśnie zapoczątkował w Il Giornale. Dzięki dodaniu ręcznie robionych napojów espresso i połączeniu obu firm Starbucks zyskał czystszy, bardziej wyrazisty wizerunek. Odświeżone logo i projekt marki wyraźniej przypominają oryginalne logo Il Giornale. Syrena Starbucks pozostała, ale została oczyszczona, nadano jej bardziej współczesny charakter i umieszczono na czarnym tle, dzięki czemu wysuwa się na pierwszy plan. Zmieniono też kolorystykę – z brązowej na bardziej zbliżoną do zielonej Il Giornale. Zmieniono także nazwę z „Starbucks Coffee, Tea, and Spices” na „Starbucks Coffee”.
W 1992 r. Starbucks postanowił zmienić czarny zewnętrzny pasek logo na zielony, co zapoczątkowało zmianę kolorystyki na czysto zieloną. Kolor zielony najczęściej kojarzy się ze wzrostem i pokojem, co podkreśla misję Starbucksa – „inspirować i pielęgnować ludzkiego ducha”. W tym czasie, tekst, czcionka i logo zostały również drastycznie zmienione. Syrenka została uaktualniona, przycięta i przesunięta tak, że wyświetlana jest tylko nad pępkiem.
W 2008 r. Starbucks próbował wykonać skok w przyszłość, ale zamiast tego jeszcze bardziej pogrążył się w przeszłości. W niewytłumaczalny sposób próbowano na nowo wyobrazić sobie oryginalne logo z 1971 r., prawdopodobnie w celu odwołania się do nowego ruchu hipsterskiego. Próba rebrandingu nie powiodła się zarówno wśród projektantów, jak i ogółu społeczeństwa. Zielone logo, kubki i marka stały się tak znane opinii publicznej, że próba dużej, znaczącej zmiany była skazana na niepowodzenie od samego początku.
W 2011 r. Starbucks wprowadził nową tożsamość, branding i logo, powracając do swojego oryginalnego zielonego sukcesu. Teraz zewnętrzny pasek został całkowicie usunięty, a na kubku nie ma żadnej wzmianki o „Starbucks”. Nowe logo i opakowania koncentrują się na syrenie Starbucks, jaskrawozielonej palecie kolorów i zabawie z rozmiarem i lokalizacją logo. Na przykład na torbach i towarach często umieszczane jest logo poza środkiem, co wprowadza zamieszanie w czystych, wyrazistych opakowaniach.
Dzisiaj kawiarnia oferuje znacznie więcej niż tylko kawę. Ich herbaty, ręcznie robione napoje, lody, świeża żywność, towary pakowane, produkty konsumenckie i towary zgromadziły wielomiliardowe imperium.
Na przestrzeni lat Starbucks stale odświeżał swoje logo i projekty opakowań, nie tracąc przy tym swojego głównego wizerunku. Zielony schemat kolorów, syrena Starbucks i branding zostały przeniesione na sklepy, stronę internetową, branding online, upominki i wszystkie inne opakowania.
.