Postmilenijny trend niegdyś „core’owych” marek surferskich kupowanych przez duże amerykańskie i europejskie korporacje sięgnął zenitu.
Hurley sprzedał się Nike w 2002 roku; Nike skonsolidował swój zespół 6.0 do siostrzanej marki surfingowej w 2012 roku; a pod koniec zeszłego roku Nike sprzedał Hurley do Bluestar Alliance.
Na powierzchni, biznes jak zwykle. Jednak zmiany własnościowe Hurleya przez lata nigdy nie były typowymi przejęciami surfingu; ich wpływ przeniknął cały przemysł surfingowy, od góry do dołu.
Dosłownie, w momencie, gdy atrament był suchy na umowie Hurleya dwa tygodnie temu, miliony dolarów zostały wyciągnięte z kieszeni kilkunastu najlepszych surferów na świecie, nie wspominając o dziesiątkach i dziesiątkach pracowników, którym pokazano drzwi.
Ale jest w tym coś więcej. Dużo więcej. Więc przewertowaliśmy nasz branżowy Rolodex, aby uzyskać perspektywę 10,000 stóp na to, co to wszystko oznacza.
(Pełne ujawnienie: wiele osób, z którymi rozmawialiśmy, nadal stara się utrzymać swoje miejsca pracy lub jest obecnie bezrobotnych i ma nadzieję na zdobycie pracy w przyszłości. Jako stosunkowo mały przemysł składający się często z bardzo delikatnych kwiatów korporacyjnych, mówili pod warunkiem zachowania anonimowości. Uważamy, że prawda jest ważniejsza niż ludzie, którzy ją wypowiadają, a w izolowanej, kanibalistycznej bańce, jaką jest przemysł surfingowy, prawda może być najtrudniejszą rzeczą do znalezienia).
Miejmy wykopaliska.
The Los Angeles Times zgłosił zakup Hurley przez Nike jako pierwszy, w 2002 roku:
„W transakcji, która prawdopodobnie wyśle fale uderzeniowe przez południowo kalifornijskie firmy surfwear, ikona przemysłu Bob Hurley sprzedał swoją firmę w Costa Mesa do giganta Nike Inc….Nike, który od lat próbuje włamać się do rozwijającego się rynku odzieży surfingowej, skate i snowboardowej, odbiera jedną z najgorętszych marek w branży, która w zeszłym roku zrobiła około 70 milionów dolarów w biznesie… Ale słowo o transakcji ogłuszyło branżowych insiderów, którzy zaciekle strzegli zwartej społeczności setek małych firm, które rozkwitły w kulturze antyestablishmentowej.”
W ciągu 18 lat od tego czasu, skutki obecności Nike na rynku surfingu były odczuwalne na całym świecie: poprzez Hurley ekspansywny zasięg z detalistami; utrzymanie największego i najbardziej solidnego zespołu w branży (w tym być może najbardziej imponujący kobiecy roster kiedykolwiek zebrane pod jedną marką – patrz wyżej); finansowanie i sponsorowanie filmów, takich jak Kai Neville’s Dear Suburbia, i tonie miliony dolarów w wydarzeniach, takich jak U.S. Open lub Lowers Pro. Te dwa ostatnie zasługują na uznanie, z pewnością, i były pomocne w ograniczaniu krytyki rdzenia ich korporacyjnych sposobów – ich sposób na oddanie się do kultury, jak to było.
Dla głównej branży surfingowej, a także dla zewnętrznych monied interesów z kapitałem związanym z dużymi markami surfingowymi, Hurley od dawna był kanarkiem surfingu w kopalni węgla głównego nurtu.
Dla głównego nurtu konsumentów, Hurley były oddziały uderzeniowe przeznaczone do przechwytywania ich udział w rynku non-endemic. Ich sukces lub porażka, w prawdziwy sposób, oznaczały sukces lub porażkę każdej innej marki teraz obsługiwanej przez właścicieli non-core, którzy uważnie obserwowali decyzje Hurleya, jeśli chodzi o branding i kreatywny kierunek, dodatki i cięcia zespołu surfingowego oraz programowanie i sponsorowanie wydarzeń i konkursów. (Kalifornijczycy mogą twierdzić, że można było tego wszystkiego uniknąć, po prostu utrzymując Hurley Pro w Lowers.)
Bezzwłocznie po sprzedaży w grudniu założyciel Hurleya, Bob Hurley, wraz z synami na wyższych stanowiskach, zostali pokazani drzwi, a przez ostatni miesiąc ruchy marki wymusiły sejsmiczne zmiany w przemyśle surfingowym – od zespołów do pracowników do nowych kanałów dystrybucji, które nie są zwykle preferowane przez marki surfingowe. A to już wiąże się z kosztami.
„Większość dużych detalistów mówi 'Hej, po tym jak olimpijski produkt Hurleya pojawi się i zniknie w sierpniu, kończymy z tym. Odpadamy” – mówi Stabowi jeden z informatorów. „Myślą: 'Hej, nie tylko to nie jest fajne, że będą sprzedawać do dyskontów, nagle kupujesz markę i wchodzisz po prostu zniszczyć środki do życia przedstawicieli handlowych, sportowców i pracowników, którzy pracują, aby te firmy się wydarzyły’. Mamy poważny reset dzieje się tutaj. Jest to bezprecedensowa sytuacja. Finansiści myślą: to było potrzebne. Potrzebowali jednej firmy, aby zrobić coś nieregularnego i rozbieżnego, aby nas zresetować.”
W 2003 roku początkowy zakup Hurleya przez Nike dramatycznie zawyżył pensje profesjonalnych surferów i na nowo zdefiniował ścieżki kariery profesjonalnych surferów. Szczytem tego był największy surfingowy podpis wszech czasów: zgłoszona ośmioletnia, 30-milionowa umowa z Johnem Florence’em w 2017 roku.
Więc nie powinno być zaskoczeniem, że wiele z Bluestar Alliance skupiło się na kontraktach surferów: analizując, złomując lub renegocjując.
„Są surferzy, którzy mieli prawników asów upewnić się, że ich umowy były wodoszczelne, a inni z zasadniczo mama i pop umów podwórku i są one dość dużo nie warte papieru są drukowane na. Większość surferów mówi, 'Hej, poczekaj sekundę, jesteśmy winni te pieniądze i technicznie mają obligacji – w zasadzie, że są to aktywa przypisane przez Nike do Bluestar Alliance i są one odpowiedzialne za płacenie tych.'”
Teraz Bluestar może utrudniać sprawy tym sportowcom i szukać w ich kontraktach klauzul, które sportowcy muszą naruszyć – ale to naruszenie musi wytrzymać w sądzie, a jak długo surferzy chcą spędzić przed sędzią? Jak głębokie są ich kieszenie na długą batalię sądową?
Więc jakie są opcje surferów? Weź wypłatę i odejść, lub podjąć drastyczne paycut.
W ciągu ostatnich dwóch lat, Quiksilver, Billabong, i Rip Curl zostały nabyte przez większe organizacje, co oznacza, założycieli, którzy mieli swoje ręce mocno na kole zainwestował w kulturze, irracjonalnie lub nie, są teraz nie ma. Drużyny, wydarzenia i oddolne wsparcie surfingu nie zawsze mają najlepszy sens biznesowy. Wraz z Hurley, są to również jedyne marki, które kiedykolwiek rzemiosła milion dolarów ponad umowy sportowców. (Jordy Smith również podpisał jednorazowy milion dolarów-plus umowy z Oneill.)
Więc jak duże z cięcia płac jest to teraz wygląda dla profesjonalnych surferów w ogóle?
„Nawet w najlepszym przypadku, jesteśmy patrząc na 50% cięcia płac dość dużo na całym pokładzie,” jedno źródło bardzo blisko tych negocjacji umowy powiedział nam. „To jest ich najlepszy scenariusz.”
„Powiedziałbym, że każdy, kto ma swoją umowę kończącą się w 2020 roku, musi zacząć negocjować teraz, zanim sezon się zacznie, a Olimpiada jest na i zacząć oferować redukcje. Jak to się ma do rozmowy?”
Żaden z tych sportowców nie przeżył właściwej recesji jako płatny sportowiec. To praca menadżera i opiekuna, aby pomóc surferom uświadomić sobie ich Prawdziwą Wartość, w nagłym zaniku Wartości Postrzeganej.
„Zamiast być wyrzucony z szyn, surferzy muszą spojrzeć na tę rzecz i iść, 'Jak mam żyć i istnieć?’ Myślę, że większość surferów są realistycznie patrząc na coś jak 30% ich poprzedniej wartości teraz.”
„Teraz, że nie jest całkiem przypadku surfing super-ekskluzywne, Super Athlete, który zdarza się być Hawajski i w drużynie olimpijskiej USA. On już to udowodnił. Wygrał wszystko. Jest najbardziej dynamiczny. Jest Kelly Slaterem tej ery, prawda? He’s the one guy in the mix who absolutely moves the needle.”
Basic economic theory insists something is only worth what someone else is prepared to pay. Bez rdzeni idealistycznych założycieli w kontroli, namiętne podpisy sportowców mogą być decyzjami opartymi wyłącznie na ROI przez dyrektorów finansowych. Ale jak można określić wartość talentu kogoś takiego jak John Florence?
„Nadzieją jest to, że John dostaje umowę od marki mainstreamowej, nieendemicznej, która służy jako znak wysokiej wody dla wszystkich surferów na najwyższym poziomie”, mówi 10-letni weteran Hurleya. „Kiedy to zostanie ustalone, nikt nie przekroczy tej kwoty, ponieważ… cóż, nikt nie łączy się tak jak John John”.
Z punktu widzenia finansisty, jeśli nie ma ROI w Johnie Johnie, nie ma ROI w nikim.
„Wszyscy inni w przestrzeni rynkowej Hurley’a mówią: To jest biznes. Musimy mieć ROI na tych inwestycjach .” inne źródło mówi Stab. „Kiedy jesteś zawinięty w arkuszu P i L, który pracuje z 39 miliardami dolarów, te pensje surferów znaczą o wiele więcej, gdy nagle jest to 300 milionów dolarów w sprzedaży .
Jak uzasadnić te wydatki? Nie możesz.
Jeśli chodzi o to, jaki wpływ decyzje Hurleya będą miały na inne marki będące teraz własnością korporacji, oto, co wszyscy musimy sobie uświadomić: Ci ludzie nie prowadzą firm ze względu na kulturę. Prowadzą firmy, bo odnoszą sukcesy.
W międzyczasie wszyscy czepiają się facetów od finansów, a to oni realistycznie utrzymują te marki w pobliżu czerni, stawiając barierki ochronne, żeby marketingowcy i dyrektorzy finansowi nie wywalili tyle pieniędzy.
„Tylna część tych firm to najbardziej nieseksowne, niepożądane miejsca” – mówi niedawno zwolniony pracownik Hurleya. „Jeśli my nie potrafimy docenić tych ludzi, to oni z pewnością nie potrafią docenić nas. Mamy bandę ludzi, którzy nie potrafią pojąć, co tak naprawdę się dzieje. Ponieważ bez Kathmandu (nowa firma macierzysta Rip Curl od 2019 roku) i Oak Tree Capital (właściciele Billabong, Quiksilver i RVCA), wszystkie te marki mogłyby mieć najlepsze produkty, najlepsze zespoły, ale byłyby bankrutami. Nie, że te firmy są dokładnie obrazy zdrowia finansowego. The sad part about Hurley is that their business model was not sustainable, even with Nike’s backing.”
Basically, these corporations are going to run their company the way most people run companies: less emotionally.
„It’s important to keep in mind: these deals were not put together by Bluestar Alliance,” says another trusted source within the organization. „Te transakcje zostały złożone przez ludzi z branży, których Ty i ja znamy bardzo dobrze, a oni chcieli prawidłowo wycenić ludzi i mieć wystarczające zasoby do wydania”.
Ale widzieliśmy inne firmy zrobić to dokładnie to samo z zatwierdzeń i niepowodzeniem. Przez lata, Boost Mobile spędził niesamowite ilości pieniędzy idąc po motocross, UFC, surferów, snowboardzistów, deskorolki. Oni przepłacili wszystkich i firma nie udało.
Co się stało z Boost Mobile? To sprzedał i jest teraz prowadzony jako jeden z najbardziej udanych prepaid, niskobudżetowych sieci komórkowych na świecie.
„Jesteśmy w tragicznym położeniu. Te Bluestar faceci nie są głupi ludzie; są one po prostu clueless o świecie surfingu. Te konglomeraty są w zasadzie obsługiwane jak fundusze hedgingowe – ludzie, którzy chcą uzyskać 20% zwrotu z ich pieniędzy. Nie dbają o 3%. I mogą zachowywać się jak banda twardzieli, którzy pojawili się na podwórkowej imprezie z bandą dzieciaków z liceum i college’u, i po prostu popychać ludzi dookoła, mówiąc „Hej, co jest kurwa? Jesteście bandą cipek. Możemy robić co chcemy. Sprzedajmy to i zróbmy wszystkim inwestorom kupę kasy, prawda?”
Więc co to oznacza dla przyszłości zespołów surfingowych A-List poruszających się w tej nowej dekadzie olimpijskiej? Dla rodzin, które przeniosły się, aby dać swojemu młodemu cudownemu dziecku najlepszą szansę stania się następnym Johnem Johnem Florence? Dla pracowników całego przemysłu pracujących pod parasolem międzynarodowych firm inwestycyjnych? A dla ciebie, uparty surferze, „sub-” czy „kontr-” rdzeń kulturowy?
Lepiej zacznij pływać, albo będziesz tonąć jak kamień. The times they are a changin’.