Os termos “marca” e “negócio” são frequentemente utilizados de forma intercambiável. Embora as definições do dicionário possam ser semelhantes, eu não acho que esta seja uma troca justa.
Anyone pode criar um negócio. Mas construir uma marca vai muito além de preencher a sua papelada LLC e abrir uma conta corrente do negócio. Uma marca é mais do que apenas um logotipo ou slogan da empresa. É como as pessoas se sentem quando vêem o seu logótipo ou ouvem o seu nome.
Marcas é a ferramenta de marketing mais poderosa do mundo. Para indivíduos e empresas, estabelecer a sua marca pode fazer a diferença entre sucesso, mediocridade e fracasso.
Se você estiver lançando uma start-up ou rebranding do seu negócio existente, este guia para iniciantes em branding o ajudará a estabelecer uma marca de sucesso que resistirá ao teste do tempo.
- O que é uma Identidade de Marca?
- Por que colocar esforço na construção de uma marca?
- 10 Passos para construir sua marca
- Passo #1: Estabelecer o propósito da sua marca
- Passo #2: Identifique o público-alvo da sua marca
- Passo #3: Crie uma voz única para a sua marca
- Passo #4: Conte a história da sua marca
- Passo #5: Desenhe os elementos visuais da sua marca
- Passo #6: Estabeleça a Diferenciação da sua Marca
- Passo #7: Construa sua marca
- Passo #8: Promover a sua marca
- Passo #9: Faça com que outros defendam a sua marca
- Passo #10: Evoluir à medida que a sua marca cresce
- Pensamentos Finais
O que é uma Identidade de Marca?
A identidade da marca é essencialmente a reputação da sua empresa. Não é o que você diz às pessoas sobre si mesmo; é o que as pessoas dizem umas às outras sobre você.
Identidade da marca não é um aspecto específico de um negócio. É composta por múltiplos factores, tais como valores da empresa, estilo de comunicação, oferta de produtos, logótipos, paletas de cores e muito mais. Todos estes elementos ajudam a retratar a sua marca para o mundo exterior. Mas a percepção que o mundo tem desses factores acaba por se tornar a sua identidade de marca.
Aqui está um exemplo de identidade de marca-McDonald’s.
A identidade McDonald’s começa com os arcos dourados. Mas é muito mais do que isso. No que você pensa quando vê esse logotipo ou ou ouve o nome? Alguns de vocês podem pensar no Ronald McDonald. Outros imaginam os gostos e o cheiro de um Big Mac e batatas fritas.
Independentemente do que pensem, especificamente, o McDonald’s estabeleceu uma marca global. Todos sabem exatamente o que esperar desta empresa; eles são o epítome de uma cadeia de fast food.
Por que colocar esforço na construção de uma marca?
Sua marca é essencialmente a cara do seu negócio. Sem um rosto, você não pode se destacar da multidão. As empresas precisam de uma marca para se diferenciarem em mercados apinhados.
A marca constrói credibilidade e estabelece a confiança entre as empresas e os consumidores. É o que atrai as pessoas a comprar de você em primeiro lugar, e as mantém voltando para mais no futuro.
A sua marca pode até ter impacto na sua estratégia de preços. Os consumidores estão dispostos a pagar um prémio pelas marcas em que confiam. A Starbucks é um excelente exemplo disso.
Por que as pessoas estão dispostas a pagar preços tão altos por uma simples xícara de café? Pela marca.
Se você estiver em Los Angeles, Nova York, Paris ou Roma, você sabe exatamente o que está recebendo quando entra em um Starbucks. Você poderia conseguir uma xícara de café maior por uma fração do custo em um posto de gasolina ou em uma pequena loja de donuts local, mas esses lugares não têm o mesmo poder de marca que o Starbucks.
Leia a declaração da missão da Starbucks na imagem acima. “Inspirar e alimentar o espírito humano – uma pessoa, uma chávena e uma vizinhança de cada vez”
A Starbucks não está a vender café; estão a vender um sentimento – estão a vender uma marca.
Gucci vende t-shirts por 500 dólares. A Apple vende telefones por $1,000. Nike vende tênis por $250.
O que faz essa camisa valer mais que uma camisa de $5? Porque é que um iPhone vale muito mais do que um smartphone de $100? Os Nikes valem realmente cinco vezes mais do que um par genérico de tênis?
Por isso é tão importante se esforçar para construir uma marca.
10 Passos para construir sua marca
Agora que você entenda o básico da identidade da marca e a importância de estabelecer uma marca, é hora de construir uma de sua própria marca. Isto não é algo que acontece da noite para o dia. Mas eu simplifiquei esta ideia complexa num processo fácil de dez passos.
Passo #1: Estabelecer o propósito da sua marca
Por que você está no negócio?
Sim, tenho certeza de que você gostaria de obter lucro, mas esse não é o tipo de propósito que vai ajudá-lo a estabelecer uma identidade de marca. Isto deve ir além dos produtos ou serviços que você está oferecendo.
Por exemplo, digamos que o seu negócio entrega refeições pré-fabricadas online. Qual é o propósito da marca? Não é vender alimentos; é fornecer nutrição e conveniência a profissionais preocupados com a saúde que estão demasiado ocupados para cozinhar por conta própria.
A partir do momento em que se aprofundar e definir verdadeiramente o propósito da sua marca, pode colocar esse propósito numa declaração de missão bem redigida.
A parte “porquê” de uma declaração de missão é o aspecto mais crucial. É isso que será a informação mais importante para o consumidor. Este é o factor de diferenciação que separa a sua empresa de todos os outros que andam por aí a fazer exactamente a mesma coisa.
O seu propósito acabará por definir a sua marca. Ele define o padrão de como sua equipe e funcionários se comportam e se torna o que seus clientes esperam quando compram do seu negócio.
Passo #2: Identifique o público-alvo da sua marca
Quem quer comprar o que você está vendendo?
Identificar seu público-alvo é um dos aspectos mais importantes do branding. Se você ignorar este passo, o resto da sua estratégia de construção da marca sofrerá.
O seu negócio não é para todos; não tente torná-lo apelativo para todas as pessoas do planeta. Pense em algumas das marcas de que falamos até agora neste guia – McDonald’s, Starbucks, Nike, Gucci, e Apple. Cada uma dessas marcas apela a mercados-alvo específicos.
Lembrar, o branding é um componente do marketing; não perca isso de vista. Você precisa tratar a sua estratégia de branding como qualquer outra campanha de marketing.
Você poderia veicular um anúncio no Facebook ou um comercial na TV sem um público-alvo? Absolutamente não.
Se continuarmos através das etapas restantes, você terá uma melhor compreensão do porquê de seu público-alvo ser tão importante para sua estratégia de branding.
Passo #3: Crie uma voz única para a sua marca
Após ter identificado o seu mercado-alvo, deve desenvolver uma voz de marca que fale ao seu público. Há muitas maneiras diferentes de abordar isto.
Você quer ser profissional? A voz da sua marca é engraçada? Você está tentando ser casual?
Toda a cópia da sua marca deve ter uma voz consistente em todos os seus canais. Da sua página inicial a blogs, posts em redes sociais e anúncios, a sua voz deve ter ressonância com o seu público-alvo.
Aqui está um exemplo da página FAQ do ARRIVE Hotel.
A voz é muito informal. Eles dizem “sim” em vez de “sim”. Eles usam outras frases como “rodas doces” e “cara”. A página até se mistura em algum humor com a pergunta sobre pedir emprestado um hoverboard.
Esta voz de marca continua ao longo da página de perguntas frequentes; aqui estão mais alguns exemplos.
Again, é uma forma informal e bem humorada de dizer que os cães são permitidos no hotel, mas nenhum outro animal de estimação é permitido.
A marca não está a tentar apelar a todos. Como um hotel boutique e moderno em Palm Springs, Califórnia, ARRIVE tem como alvo jovens adultos que querem um lugar na moda para ficar. Eles não estão visando famílias ou avós.
As empresas que vendem pranchas de surf não terão a mesma voz da marca que uma firma de advocacia. As empresas B2B que vendem SaaS empresarial não devem ter a mesma voz de marca que um varejista que vende roupas para meninas adolescentes.
Passo #4: Conte a história da sua marca
A história da marca engloba todos os três passos que já discutimos anteriormente. Trate a história da sua marca como a versão estendida do “porquê” na sua declaração de missão.
Esta explicação do porquê de você estar no negócio deve apelar para o seu mercado alvo enquanto é expresso na voz da sua marca. Aqui está um excelente exemplo de TOMS.
TOMS vende sapatos. Mas não é isso que esta marca representa. Destaquei algumas das partes chave da história desta marca que mostram o propósito da empresa.
Esta marca doa sapatos a pessoas carentes. A empresa dá um terço dos seus lucros para apoiar pessoas em todo o mundo.
Qual foi a inspiração para isso? O fundador da empresa estava viajando internacionalmente quando viu as dificuldades enfrentadas pelas crianças sem sapatos. Isso o inspirou a criar um negócio que colocou sapatos nos pés de crianças desprivilegiadas.
O tom desta história da marca é apropriado para o seu propósito. É emocionante e pretende apelar às pessoas que querem ajudar os outros.
TOMS não está a tentar competir com empresas de sapatilhas como a Nike ou a Adidas – a sua abordagem caridosa coloca-as numa categoria própria. Tudo isso está claramente descrito na história da marca.
Passo #5: Desenhe os elementos visuais da sua marca
Agora é hora de criar a representação visual da sua marca. Como as pessoas irão identificar a sua empresa?
Eu estou me referindo a coisas como o seu logotipo, paleta de cores e tipografia. Estes são os pontos de partida para desenhar uma marca.
Pense nos arcos dourados do McDonald’s ou na sirene do Starbucks. Quando você vê esses logotipos, você imediatamente sabe o que eles representam. Algo tão simples como a fonte do nome da sua empresa dentro do logótipo diz muito sobre a identidade da sua marca.
Cheque este logótipo para uma loja de tatuagens em Las Vegas.
É uma imagem poderosa que tem um certo estigma ligado a ela. O logótipo não é muito caloroso e convidativo. Em vez disso, o Golden Skull Tattoo é intimidante e quase assustador.
O logotipo é desenhado da mesma forma que o logotipo do clube de motociclismo – com o nome do clube no topo, em meio círculo, e a cidade na parte inferior. Não acho que tenha sido coincidência, considerando o público alvo desta marca.
Agora, vamos dar uma olhada em outro logotipo para um negócio de passear cães.
Este logotipo dá uma impressão completamente diferente da loja de tatuagens. É seguro, amigável, divertido e quase infantil. Só a fonte faz a empresa se sentir como uma marca em que você pode confiar para passear seu animal de estimação.
Se o logotipo de passear cães fosse escuro e incluísse um crânio (como a loja de tatuagens), as pessoas poderiam não confiar neste serviço.
Como pode ver nestes dois exemplos polares opostos, os elementos visuais da sua estratégia de branding têm um peso significativo na forma como a sua marca é percebida.
Passo #6: Estabeleça a Diferenciação da sua Marca
O que torna a sua marca única dentro da sua indústria? Você precisa ter tempo para pesquisar seus concorrentes para ver o que eles estão fazendo.
Ao monitorar sua concorrência, você será capaz de descobrir quais estratégias de branding funcionam e quais devem ser evitadas.
Tente não seguir exactamente a mesma estratégia de branding que outros negócios num mercado saturado. Se esses negócios se marcaram bem, será um desafio para um novo negócio entrar e ter sucesso. Os consumidores já serão fiéis à marca existente.
Pense nos exemplos que usei ao longo deste guia. Se você quisesse abrir um negócio de fast food, tentar replicar a marca McDonald’s seria um desastre. Você precisaria encontrar outro nicho e se aproximar.
Se já esteve em San Diego, já deve ter visto ou ouvido falar de Better Buzz Coffee. Esta cadeia local tem uma dúzia de locais em todo o condado, e ainda está a crescer.
Better Buzz não está a tentar competir com a Starbucks. Em vez de os locais serem idênticos, eles criam uma experiência e ambiente únicos em cada cafeteria.
Além do nome e do menu, você não saberia que existe uma conexão entre cada local. A atmosfera, as cores e as fontes são todas diferentes.
Esta estratégia de branding ajuda este negócio a prosperar enquanto compete com outras cafetarias locais e cadeias internacionais como a Starbucks.
Passo #7: Construa sua marca
Agora que você tenha estabelecido todos os componentes de sua estratégia de marca, é hora de colocar essa estratégia para o público ver.
Construa o seu website. Crie perfis nas redes sociais. Estabeleça a sua presença no maior número possível de canais de marketing.
Embora seja tentador fazer este passo primeiro, é importante seguir o processo que descrevi até agora. Você não pode escrever uma cópia do site até que a voz da sua marca tenha sido estabelecida. Você não será capaz de escolher um esquema de cores efetivo até que você tenha projetado seu logotipo e elementos visuais. Você não pode escrever uma página “sobre nós” ou uma declaração de missão sem estabelecer o propósito e a história da sua marca.
Tenho a certeza que já ouviu falar do antigo idioma ou provérbio – não ponha a carroça à frente dos bois.
Se você completar este passo fora de ordem, toda a sua estratégia de marca vai sofrer. Mas se você completar os passos na sequência que eu expliquei, tudo se tornará realidade quando você começar a construir a sua marca.
Passo #8: Promover a sua marca
Após a sua marca ter sido construída, está na hora de começar a promovê-la.
Estas campanhas de marketing individuais irão variar de negócio para negócio. Tudo depende do tipo de marca que você está criando. Uma lavandaria local não terá a mesma estratégia promocional que uma marca de comércio electrónico nacional.
Independentemente de como você esteja realizando promoções (anúncios em mídias sociais, campanhas de PPC, e-mail marketing, anúncios de rádio, marketing de guerrilha, etc.), é importante que cada método promocional espelhe a sua estratégia de marca.
Apresentar a consistência da marca em todos os canais resulta em maiores lucros.
Qual é a voz da sua marca? Deve ser constante desde outdoors até anúncios digitais, e tudo o que estiver entre eles.
Passo #9: Faça com que outros defendam a sua marca
Uma grande propagação da marca como fogo selvagem. Você deve criar estratégias de marketing que levem seus clientes existentes a se tornarem defensores da marca para o seu negócio.
Encorajar comentários dos clientes. Realizar promoções para incentivar as referências. Crie um programa de fidelização de clientes. Estabeleça parcerias com influenciadores que possam dar vida à sua marca.
Aqui está um exemplo básico. A Nike não consegue que os CEOs da Fortune 500 sejam embaixadores da marca para eles. Isso não faz qualquer sentido para a sua linha de produtos. Em vez disso, a Nike patrocina os atletas.
O fundador da Amazônia, Jeff Bezos, foi famoso por dizer: “Sua marca é o que as outras pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”
Ao conseguir que outras pessoas defendam e promovam sua marca para você, é muito mais fácil estabelecer sua reputação. Basta ser avisado – nem todas as marcas têm uma reputação positiva. É por isso que é tão importante seguir os passos que eu apresentei neste guia.
Passo #10: Evoluir à medida que a sua marca cresce
Estar preparado para se adaptar e mudar com os tempos. A sua estratégia de marca de hoje pode não ser eficaz amanhã. As marcas mudam com base nas necessidades do mercado ou nas tendências da indústria; mesmo erros potenciais da empresa podem forçá-lo a rebranding do seu negócio.
Algumas das marcas mais populares do mundo rebrandedaram-se por uma ampla gama de razões.
Burberry, uma empresa de moda de ponta, desenvolveu uma reputação de ser popular para os membros de gangues. Alguns pubs no Reino Unido até proibiram clientes de entrar no prédio se eles estivessem usando roupas Burberry. A empresa fez uma parceria com celebridades como Kate Moss e Emma Watson para limpar a sua reputação enquanto passavam por um período de rebranding.
Nike nunca vendeu tênis de basquetebol até que assinaram Michael Jordan. Hoje, eles vendem a maioria dos sapatos de basquetebol do mundo.
Even McDonald’s tinha a reputação de não ser saudável e fazer as pessoas gordas. Mas hoje, o McDonald’s oferece uma grande variedade de opções saudáveis, incluindo saladas e smoothies de frutas.
Old Spice lutou para atrair clientes mais jovens. Eles tinham a reputação de serem “desodorizantes para pessoas idosas”. Mas a marca inteligente, as novas estratégias promocionais e o lançamento de novos produtos como body wash mudaram completamente a percepção pública desta empresa.
Se não conseguir evoluir, a sua marca não vai sobreviver ao teste do tempo.
Pensamentos Finais
Sem marca, o seu negócio será apenas mais uma organização sem nome e sem rosto. As pessoas não serão capazes de escolher você fora da multidão, e a sobrevivência será uma luta.
Mas estabelecer uma identidade de marca pode fazer coisas incríveis para um negócio.
Branding pode permitir-lhe aumentar os seus preços, estabelecer confiança com os seus clientes, e fazer com que as pessoas voltem para mais. A sua marca é a sua reputação; é por isso que você precisa dar os passos certos para construir uma marca do zero.
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