As pegadas dos sistemas de planeamento de recursos empresariais (ERP) e de gestão de relações com clientes (CRM) parecem sobrepor-se – ambos lidam com contactos e empresas e muitos detalhes sobre encomendas. De facto, vários fornecedores de ERP afirmam que o CRM, RH e o agendamento de saídas de golfe para executivos fazem parte do domínio do ERP. Consequentemente, há vagueza e confusão suficientes sobre estes tópicos para …ahem… nublar a questão.
Desde que não haja muita confusão sobre quem usa sistemas ERP vs. CRM, vamos começar por aí. Os principais usuários de sistemas de CRM estão nas organizações de vendas e suporte – eles estão, em última instância, voltados para o cliente e não fazem o trabalho real de produzir e atender pedidos (eles apenas gritam para as pessoas que fazem isso). Em contraste, os usuários do ERP estão focados no processo e na logística de produção dos widgets: gerentes de fábrica, programadores de produção, compradores, tipos de cadeia de suprimentos e tipos financeiros. Os usuários de ERP são internos e voltados para o fornecedor, raramente ligam para um cliente, exceto para responder a uma reclamação de algum tipo. Os usuários de ERP e CRM não fazem parte juntos, trabalham em ritmos diferentes, e mal reconheceriam o software do outro grupo como útil para eles. Essencialmente as únicas pessoas na sua organização a ter logins nos sistemas CRM e ERP seriam as pessoas de TI encarregadas da integração, armazenamento de dados ou análise.
Vários fornecedores de ERP têm ofertas de CRM e Salesforce.com está cada vez mais invadindo a área de ERP. Portanto, apesar da disparidade de grupos de usuários, estes fornecedores de software devem estar vendo uma oportunidade de negócios. O desafio para nós clientes é descobrir quanto de cada tipo de sistema podemos comprar, e onde podemos “ir com calma” versus insistir no melhor da raça.
Para as grandes empresas, a decisão já foi tomada: eles precisam ter um sistema ERP completo para gerenciar várias fábricas, centros de distribuição, cadeias de abastecimento e moedas…. Eles também precisam de um sistema de CRM completo para gerenciar suas vendas, suporte e algumas de suas funções de marketing em mercados internacionais. De forma divertida, a Fortune 100 já pode ter vários ERPs e CRMs, e o verdadeiro trabalho é a integração e manutenção do mestre do cliente. Graças às atualizações do sistema e à evolução tecnológica, esse é um problema sempre verde.
Há milhões de empresas menores que nunca enfrentarão esse problema, e podem crescer de forma lucrativa com conjuntos fragmentados de recursos de ERP e CRM. Por exemplo, uma empresa de serviços profissionais (engenharia, jurídica, contabilidade, banco de investimentos, etc.) pode crescer até um tamanho significativo com pouco mais do que um pacote de contabilidade e um sistema de gerenciamento de contatos. Sim, haverá problemas à medida que eles crescem internacionalmente e fazem aquisições, mas uma empresa de serviços profissionais pode operar com múltiplos sistemas de contabilidade e gestores de contactos. Mesmo que essa abordagem tenha verrugas feias, elas nunca estarão ameaçando a vida.
Desconstruindo o ERP
Vejamos a base do ERP: financeiro. Todas as empresas – e até mesmo organizações sem fins lucrativos – precisarão de um sistema de gestão financeira. Finanças significam diário de transações, contas a pagar, contas a receber, tesouraria, impostos, gestão de fluxo de caixa, extratos trimestrais e suporte a relatórios/decisões – as únicas áreas que estão remotamente conectadas com a funcionalidade de CRM são faturamento e reconhecimento de receita.
No próximo nível do ERP está tudo envolvido em fazer com que a fábrica produza a maior produção de material que pode realmente sair da doca de carregamento antes do final do trimestre. O cronograma mestre de produção, compras, gerenciamento de estoque, distribuição/remessa/enchimento completo, gerenciamento da cadeia de suprimentos – essas funções estão ligadas ao sistema CRM de uma única maneira significativa: o que foi pedido por quem, e qual é a previsão de pedidos.
No mais alto nível do ERP está a optimização: coordenação da produção em múltiplas fábricas, armazenamento e distribuição, programação e sequenciamento da produção discreta para maximizar a rentabilidade ou minimizar as restrições, melhorando o desempenho da cadeia de fornecimento, “logística inversa” (também conhecida como “devoluções de garantia”), cobertura de posições de caixa multi-moeda e, claro, toneladas de análises e apoio à decisão.
Para fazer tudo isto funcionar, os sistemas ERP possuem centenas (ou mesmo milhares) de tabelas. Tipicamente, as tabelas são bastante estreitas e têm vários níveis de crianças, e é raro para grandes objetos binários (BLObs) serem usados.
Mas mesmo com a ne-plus-ultra do ERP – a visão de 360 graus do cliente – o sistema ERP por si só não tem muitos detalhes sobre o relacionamento com o cliente: isso é muito bem esquadrinhado no sistema de CRM. Só através de uma integração extensiva ou esforços de armazenamento de dados é que esses 360 graus se tornam totalmente equilibrados. (Claro, a SAP e a Oracle argumentarão que você não precisará integrar nada se comprar todas as suas finanças, ERP e CRM deles. Esta abordagem de fornecedor único é uma solução ideal para eles, mas não tanto para o cliente…)
CRM e automação da força de vendas
Se o núcleo do ERP é finanças e planejamento de fábrica, a base do CRM é a automação da força de vendas (SFA). Enquanto ambos os sistemas operam em contatos, empresas e pedidos, eles trabalham em contextos muito diferentes. O utilizador do ERP está quase inteiramente focado em factos concretos de “negócios feitos” – endereços de empresas que são clientes, encomendas que foram feitas, contratos que foram assinados. Em contraste, o utilizador do SFA está largamente focado em coisas que ainda não são verdadeiras: pessoas que podem ser compradores, empresas que podem tornar-se clientes, encomendas que estamos a perseguir. Claro, há sempre a gestão de contas e o atendimento ao cliente pós-venda, mas não é aí que está a energia na vida de um representante de vendas.
Os sistemasCRM devem suportar os seguintes processos de negócio de vendas:
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- Qualificação de leads
- Ciclo de vendas inicial (incluindo demos e programação de chamadas)
- Previsão e gestão de pipeline
- Geração de cotações e configuração de pedidos
- Confirmação e cumprimento da ordem
- Estabelecimento e término do contrato
- Gestão de contas correntes
- Renovações e pedidos repetidos
Of curso, Sistemas de CRM como o Salesforce podem se estender para as arenas do comércio eletrônico, atendimento ao cliente, call centers e outras áreas do relacionamento com o cliente. Mesmo para o sistema de CRM mais expansivo, 99%+ dos dados que armazena são irrelevantes para o sistema ERP (que tem pouco uso para especulação, e nenhum uso para pedidos que não ocorreram ou não irão ocorrer).
O sistema de CRM mais simples utilizará uma dúzia de tabelas de banco de dados para gerenciar esses processos, e algumas das tabelas são bastante amplas (não é nada incomum ter 200 colunas para a tabela de Contas) e as tabelas podem ter vários níveis de crianças. As tabelas de CRM são principalmente tipos de dados padrão (quase nunca um BLOb), mas, ao contrário dos sistemas ERP, o CRM contém muito texto não estruturado e pode conter gigabytes de documentos. Os sistemas CRM normalmente têm vários pontos de integração com outras partes da infra-estrutura corporativa (como o site, gestão de contratos, assinatura eletrônica, ERP, expedição/distribuição e sistemas de contabilidade).
Obviamente, a saída do sistema CRM deve ser uma entrada para o sistema ERP. Mas essa ligação deve ser apenas para aquelas empresas que são clientes e encomendas que foram assinadas. Indo na outra direcção, é útil para os utilizadores do CRM ter acesso apenas leitura a envios, datas de promessa, facturas, saldos pendentes e outras informações que os clientes possam consultar.
Como o CRM e o ERP devem estar integrados?
Salesforce.com subsume a configuração de encomendas, facturação e (através de produtos de parceiros) finanças e facturação. Diversos fornecedores de ERPs incluem todo o CRM sob seu guarda-chuva.
Se a sua empresa é grande o suficiente para precisar de um pacote de contabilidade (e vamos encarar os factos, são todos), ela é grande o suficiente para precisar de integração básica com o seu sistema SFA (mesmo que isso seja apenas um gestor de contactos). Nesta era da computação em nuvem, não há muita desculpa para usar planilhas para esta integração – mas isso ainda acontece.
Bancos ao Boomi, Pervasive e outras abordagens de integração de baixo custo, a integração pode ser automatizada – e na maioria das vezes, a taxa de dados é realmente baixa, exceto na última semana do trimestre (leia-se: o lote diário é bom o suficiente, desde que você não tenha um “bastão de hóquei” severo em seus padrões de pedidos).
A situação em empresas maiores é motivada por duas necessidades: cadeia de suprimentos e gerenciamento de entrega/serviço que podem precisar de trocas ERP-CRM em tempo real, e requisitos de data warehousing/analíticos que normalmente podem ser finalizados com um ciclo de atualização diário do lote.
Devido à GDPR e outros regulamentos, é essencial manter as informações financeiras e privadas do cliente no menor número possível de sistemas (fortemente fortificados). Consequentemente, a integração torna-se mais uma questão de apontar para “uma fonte para aquele item de dados” do que enviar os dados através de múltiplos sistemas. Isso pode tornar a integração muito mais complicada, pois as telas da aplicação podem ter que ser retrabalhadas para exibir dados armazenados em um banco de dados diferente, gerenciado por uma aplicação diferente, rodando em uma nuvem diferente.
Como eu disse antes, a integração é um problema sempre verde.