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As empresas de bens de consumo embalados (CPG) estão em todo o lado. No entanto, a maioria dos consumidores conhece as marcas e não as empresas. Sprite, Tide, e Moleskine notebooks são todas marcas de produtos embalados comprados e usados por milhões de pessoas todos os dias. Coca-Cola, P&G, e Moleskine são as empresas de CPG que os produzem. De uma perspectiva operacional, uma empresa de CPG fabrica produtos, vende-os aos retalhistas, que depois os vendem aos consumidores.

A tabela abaixo dá mais alguns exemplos:

CPG As marcas de CPG existem há centenas de anos, embora nos tempos modernos, as categorias de CPG sejam, na sua maioria, consideradas como produtos de movimentação rápida, como alimentos, bebidas e produtos de limpeza. Colocando desta forma, se você comprar regularmente, provavelmente é um CPG. Hoje em dia, as marcas de CPG são comercializadas em torno de uma variedade de características. Algumas como Clif Bar e Gatorade são baseadas no desempenho. Outras, como o sabonete Dove, são centradas em torno da igualdade e do amor-próprio. Originalmente, as marcas de CPG eram construídas em torno de uma coisa: segurança.

Porquê isto? No início dos anos 1900, a maioria dos bens eram efectivamente sem marca, vendidos em lojas gerais a partir de fornecimentos a granel. Isto levou os fabricantes e retalhistas a tirar partido de um público involuntário.

No seu livro sobre a ascensão da companhia de chá do Atlântico e Pacífico, Marc Levinson, explica:

Extrato de limão muitas vezes não continha limão. Os refrigerantes engarrafados usavam alcatrão de carvão, um cancerígeno, como corante. Alguns ketchups usavam sacarina, mesmo assim suspeitos de ser um adulterante perigoso, como conservante. A “lata” em latas continha até 12% de chumbo, o qual lixiviava para as frutas e vegetais. O cloreto de zinco, usado para preparar as tampas para a solda, muitas vezes esbarrava nas latas durante o processo de solda, envenenando o alimento no interior.

Como resultado, as empresas de CPG começaram a se marcar em termos de qualidade e segurança. Se um consumidor via o sabonete Dove na prateleira, sabia que era uma barra de qualidade que flutuava, e comprava-o com confiança. Os fabricantes passaram a ser incentivados a diferenciar seus produtos. Se você está procurando aprender sobre os processos e operações comerciais que permitiram essa diferenciação, confira este artigo, que detalha a ascensão da Kraft-Heinz. O resto deste post foca na estratégia de negócios de alto nível de uma empresa de CPG. O objetivo de cada um é tentar vender tantos produtos quanto possível, a tantos clientes quanto possível.

Hoje, a maioria das empresas de CPG adotam um modelo de negócio que empurra para a integração horizontal ou vertical para atingir o objetivo.

CPG, P&G, e Integração Horizontal

Up até cerca de vinte anos atrás, a definição de uma empresa de CPG era direta. P&G era uma empresa de CPG que fabricava uma variedade de produtos domésticos que os clientes compravam nas lojas de varejo.

Como escrevi anteriormente, seis grandes processos de negócios impulsionam as empresas de produtos de consumo.

Pesquisa e desenvolvimento: Criar um produto que os consumidores querem.

Produção: Descobrindo como fabricar o produto melhorado em escala.

Cadeia de suprimentos: Assegurando que você tem commodities brutas suficientes para fabricar o produto.

Transporte: Levar o produto ao cliente (retalhista).

Vendas: Assegurando que o produto obtém a melhor colocação para um cliente através de negociações e preços.

Marketing: Gerar consciência e demanda do consumidor através da publicidade.

Estes processos são incrivelmente escaláveis e repetíveis em múltiplas categorias de produtos. Assim que uma empresa constrói um sistema de produção ou um departamento de vendas, pode, por vezes, ligar sem problemas novos itens e ofertas ao processo comercial estabelecido.

A integração horizontal é simplesmente quando uma empresa de uma categoria, se expande para outra categoria. No caso do P&G, ela começou no sabonete de banho, passou para o sabonete de lavanderia, depois produtos de papel, café, batatas fritas e até mesmo comida para cachorro. Cada categoria pode parecer diferente, mas os processos centrais do negócio são os mesmos. O processo geral de produção, venda e distribuição de aspirina e remédio para a tosse aos varejistas é idêntico. Quanto mais produtos uma empresa de CPG pode vender para um varejista, mais alavanca ela gera. Há 50 anos, muita integração vertical era feita de forma orgânica, através de pesquisa e desenvolvimento. Hoje, ela é feita principalmente através de aquisições. A lógica é simples. Uma empresa de CPG precisa de mais marcas para barganhar.

CPG Companies and Retailer Segmentation

Just porque o objetivo de uma empresa de CPG é “vender tantos produtos quanto possível, a tantos clientes quanto possível”, não significa, no entanto, que uma empresa de CPG venderá seus produtos a todos os varejistas. Os varejistas que ela escolhe vender devem se encaixar dentro do segmento percebido pela marca.

Inicialmente, uma empresa de CPG de marca como P&G estava hesitante em vender produtos através de lojas de desconto, pois acreditava que as lojas manchavam sua identidade de classe média. Mas o dinheiro fala. Muitos optaram por vender embalagens de tamanhos menores e opções de valor quando as lojas em dólares se tornaram um gerador de receita consistente para os fabricantes.

Por outro lado, a Nike é uma marca premium. É principalmente uma empresa de vestuário, mas eles certamente produzem alguns produtos do tipo CPG. Você provavelmente nunca verá os produtos Nike na Dollar General. Em vez disso, optou por visar varejistas e lojas atléticas de alto nível, mas mesmo isso está mudando.

Do WSJ:

Nike planeja continuar trabalhando em estreita colaboração com 40 parceiros, que vão desde stands como Foot Locker Inc. e Nordstrom Inc. até novos parceiros como a Amazon e a boutique de luxo online Farfetch, em novas aplicações e experiências em lojas. Disse que não eliminaria os milhares de outras contas de varejo que administra atualmente, mas o presidente da marca Nike, Trevor Edwards, disse que “o varejo indiferenciado e medíocre não sobreviverá”

Após alguns anos, a NIKEannunciou que não mais venderia através da Amazon, em vez disso, procurando construir suas capacidades de venda direta ao consumidor.

Uma Companhia de CPG e Integração Vertical

A decisão da Nike de abandonar a Amazon teve muitos motoristas. O primeiro provavelmente foi a recusa da Amazon em combater a contrafacção. A segunda talvez seja o desejo da Nike de se integrar verticalmente. A integração vertical é quando uma empresa internaliza cada processo de negócio – de 1-6. Em vez de comprar outra marca para criar maior alavancagem contra os varejistas, ela compra um fornecedor de commodities ou constrói sua própria vitrine para criar eficiências dentro da produção e distribuição.

Uma empresa de CPG verticalmente integrada venderia produtos aos retalhistas e directamente aos clientes através de lojas próprias ou apresentaria um modelo robusto de catálogo directo ao consumidor/catálogo. No caso da Nike, ela tem agora mais de 1.150 lojas – cada uma com uma receita média de $34 milhões.

Esta estratégia obviamente não pode ser executada por todas as empresas de CPG – especialmente bens de consumo de rápida movimentação (FMCG). Seria completamente irrealista para a Coca-Cola ou para a Campbell Soup Company abrir lojas que só vendiam seus produtos. Também é totalmente impraticável para uma FMCG desenvolver um negócio lucrativo de venda direta ao consumidor. Os custos de aquisição de clientes são demasiado elevados para os produtos, dado que o Facebook e o Google possuem um duopólio eficaz na publicidade online. A maioria da integração vertical de CPG vem das próprias lojas de varejo – que o fazem através de marca própria.

Integração Vertical de CPG de Marca Própria e Varejo

Até agora temos focado principalmente em CPG de marca. Ou seja, o nome de produtos de marca que todos conhecem e adoram. Mas as marcas não operam no vácuo. A Coca-Cola não está competindo apenas contra a Pepsi, mas contra a Cola Sam do Walmart’s. Desde que existem cadeias de varejo, elas vendem algum nível de produtos sem marca ou de marca própria.

Para o grosso da marca privada do século 20, as marcas eram consideradas inferiores aos produtos de marca. Isso mudou, no entanto, quando muitos produtos se padronizaram através de melhores práticas de produção e de cadeia de fornecimento. Hoje, as marcas privadas não são apenas ofertas de baixo preço, mas construtores de marcas para as próprias cadeias de varejo.

De acordo com o livro, Private Label Strategy:

As três categorias de marcas privadas mais vendidas em alimentos e não alimentos ainda podem ser previsíveis – leite, ovos e pão em alimentos; armazenamento de alimentos e sacos de lixo, copos e pratos, e papel higiênico em não alimentos. No entanto, os grandes e sofisticados retalhistas de hoje são capazes de desenvolver ofertas credíveis de marcas privadas para categorias em que tradicionalmente os clientes estavam mais receosos de se afastarem das suas marcas de fabricantes favoritos. Actualmente, as marcas de loja estão presentes em mais de 95% das categorias de bens de consumo embalados. Entre as categorias de crescimento mais rápido para a venda de marcas de distribuidor estão os batons, hidratantes faciais e alimentos para bebés.

A partir do momento em que vir um modelo operacional de retalhista, compreenderá porque é que existe um impulso tão grande por parte dos retalhistas.

Modelo operacional de retalhista

A imagem abaixo é um modelo operacional típico de retalhista.

O preço de prateleira é o preço que os consumidores pagam a um retalhista. A margem é a diferença entre o que o retalhista pagou à empresa de CPG, menos a mão-de-obra do retalhista e os custos fixos. Como você pode ver, não há muito na margem do varejista. Este gráfico não inclui todas as considerações do retalhista (preferências do consumidor, procura do produto através da publicidade em massa, diferenças de receitas por metro quadrado de espaço de prateleira, etc.). Ainda assim, certamente você pode ver porque os varejistas querem se integrar verticalmente através da marca própria.

Se um varejista é proprietário da produção de um bem de marca própria, ele captura na maioria das vezes toda a margem entre o custo de produção e o preço de prateleira. O alto custo fixo associado à produção deu aos fabricantes poder de negociação, mas como os varejistas se tornaram cada vez maiores, o custo se tornou um não-emissão.

O resultado final disso é que as marcas de CPG estabelecidas não estão enfrentando apenas a concorrência de outros fabricantes, mas estão enfrentando uma concorrência intensa dos varejistas – que costumavam ser seus parceiros.

Em conclusão, o que é uma empresa de CPG?

É difícil dar uma definição completa e exaustiva de uma empresa de CPG. Isso porque eles são tão variados no que produzem e como vendem. Mas as definições ajudam, e esperemos que isso ajude a entender melhor o que é uma empresa de bens de consumo embalados e o modelo de negócio que ela usa para ganhar dinheiro.

A um nível elevado, uma empresa de CPG é uma empresa que fabrica produtos que os consumidores compram regularmente. Depois vende esses produtos aos retalhistas, que os vendem ao consumidor final. O objetivo é vender o maior número possível de produtos, ao maior número possível de consumidores. Hoje, as empresas de CPG são bem sucedidas, gerando alavancagem sobre os varejistas, oferecendo uma variedade de produtos através da integração horizontal. Por outro lado, os varejistas estão se integrando verticalmente e oferecendo seus próprios produtos de marca própria para competir com as empresas de CPG.

Foto de Bernard Hermant em Unsplash