GCI (Rendimento Bruto de Comissões) é o barômetro financeiro usado para medir o alto desempenho ou sucesso na venda de imóveis. O setor normalizou a noção de que recompensa monetária e resultados financeiros são o objetivo de um agente imobiliário de sucesso, com GCI é o índice aceito para o sucesso. Mas de onde ele veio; é um motivador eficaz para o alto desempenho a longo prazo; e é a melhor maneira de definir ou medir ‘sucesso’ na listagem e venda de imóveis?
Em 1911, Frederick Taylor escreveu um tratado chamado Gestão Científica, no qual ele argumentava que as pessoas eram motivadas principalmente pela recompensa financeira. O setor de vendas da indústria abraçou isso, particularmente no que Taylor chamaria de estruturas de pagamento por peça. As estruturas de remuneração por peça incluem pacotes de bónus, comissões e salários baseados em incentivos. Estes pacotes ligam directamente os resultados financeiros às realizações.
Henry Ford da Ford Motors era um grande fã da Gestão Científica da Taylor e o Modelo Ford de produção nasceu na Fábrica Ford em Dearborn em 1913 com a inauguração da linha de montagem (Faigley, 1947). A linha de montagem dava aos trabalhadores tarefas repetitivas, mas especializadas, mundanas e vinculava a recompensa financeira à produtividade. O resultado da Aplicação Ford de Gestão Científica foi que a produtividade aumentou e, ao mesmo tempo, os custos de produção da unidade diminuíram. Os resultados baseados em recompensas tornaram-se o foco do trabalho e a remuneração e a gestão foram orientadas para alcançar os resultados. Os trabalhadores de colarinho azul recebiam salários elevados com base na sua produção e o sonho Fordista foi realizado: criar um automóvel que todos pudessem pagar e criar trabalhadores que o pudessem pagar (Hendrickson (ed.) 2015).
O único problema foi que, sob a aplicação Fordista, a satisfação no trabalho diminuiu e o nosso entendimento da empresa passou do seu tradicional início de esforços cooperativos e sucessos na empresa; para uma ampla agitação industrial e o ressentimento do “homem” pelos ganhos financeiros obtidos nas costas de uma labuta individual mundana, aborrecida e repetitiva (Knox e Pinch, 1982). Embora este sistema de trabalho e gestão seja possivelmente responsável por tornar a força de trabalho do hemisfério ocidental menos feliz, a diminuição do cumprimento do trabalho não diminuiu a teoria de Taylor de Gestão Científica, porque um dos princípios importantes da teoria era que o trabalho não era naturalmente agradável, que os trabalhadores precisavam apenas de motivação financeira e supervisão próxima para garantir que os resultados fossem alcançados (Taylor, 1911).
O sucesso que Henry Ford (e outros primeiros industriais) teve na implementação da teoria de Gestão Científica de Taylor, quer a conheçamos ou não e quer gostemos ou não, sustenta o modelo que temos para vender imóveis – baseado na motivação externa da recompensa financeira; e usando o GCI como métrica para comparação e benchmarking. A GCI é uma métrica incrivelmente peculiar para medir o sucesso, pois é um indicador bruto e desafia a verdadeira comparação entre diferentes mercados e modelos de negócio. A indicação ‘bruta’ que dá, cria falsos lucros e falsos profetas.
“Se você quer ser um agente de um milhão de dólares – você só tem que querer isso”. É verdade, mas é a implicação de que qualquer um se torna um agente imobiliário e “quer” ser pobre que não é tão verdadeiro.
Há membros de alto e baixo perfil da indústria australiana que fazem um volume de negócios em excesso de $1m em GCI por ano e alguns sugerem que o novo benchmark para o mega-sucesso está agora na zona de 2-4 milhões de dólares em GCI por ano. Apesar destes altos desempenhos, a pesquisa mediana da payscale.com coloca o agente imobiliário médio na Austrália com um salário bruto anual, incluindo comissões e bônus a $48.956 por ano (em 2015). O conselho de carreira dado pela Open Universities Australia aos seus estudantes é que como vendedor de imóveis, o tempo médio gasto no trabalho é de 45 horas por semana.
Aqui está outra comparação interessante. Com base nos números acima, há uma média de pagamento de $20,92 por hora para um vendedor de imóveis, enquanto um barista tem direito a uma taxa de premiação de $18,47 por hora, de acordo com a The Fair Work Commission (embora uma pesquisa internacional independente feita pela Sprudge.com tenha baristas Inner-Sydney ganhando mais de $40,00/hr). Dado que a maioria dos vendedores de imóveis também terá a despesa de seu próprio carro e dispositivos móveis em muitos casos, às 45 horas/semana não seria um exagero sugerir que o vendedor médio de imóveis é um membro dos pobres trabalhadores.
As recompensas financeiras estão disponíveis e o GCI da elite da indústria hiper-sucesso prova isso. Então por que existe uma disparidade tão grande entre a “média” e o agente de alto desempenho? Talvez porque os motivadores contingentes externos – como a recompensa financeira que depende das decisões dos outros – são, não surpreendentemente, muito desmotivadores.
Quando a motivação e a recompensa financeira estão lá, temos de ver porque é que as estruturas “motivadoras” baseadas em comissões e o benchmarking GCI não resultam numa duplicação mais frequente da narrativa do agente de vendas de alto desempenho – o agente de vendas GCI de alto desempenho.
Em 1932, Tolman publicou uma pesquisa inovadora que delineou as razões muito boas pelas quais as estruturas de remuneração por peça e o benchmarking do rendimento bruto não funcionam bem em indústrias como a imobiliária. É importante notar que, em princípio, ele concordou com o conceito de que as pessoas trabalharão em prol de objetivos que lhes permitam atingir os fins desejados – ele apenas argumentou que os resultados financeiros só eram eficazes em circunstâncias restritas.
A pesquisa de Tolman identifica de forma importante que certos fatores tinham que estar presentes para que a Gerência Científica motivasse efetivamente as pessoas a alcançar melhores resultados:
- Tem que haver padrões claros de desempenho que os trabalhadores entendam. Na fábrica de automóveis Ford Motor, isto significa que se um funcionário pudesse alcançar uma quota de fixação do item A ao item B na linha de produção da construção de um automóvel, eles entenderiam que tinham sido bem sucedidos. Para replicar isso no contexto imobiliário, isso pode significar que para cada 300 ligações telefônicas que um agente fizer, eles conseguirão 7 avaliações, 4 listagens e $50.000 de comissão. Se este resultado pudesse ser alcançado de forma consistente – um agente de vendas entenderia que cada uma das 300 chamadas telefônicas valeria cerca de $165 para eles, como um exemplo. Se os resultados COULD fossem garantidos dessa forma, poderíamos simplesmente remunerar os agentes de modo que $165 fossem ganhos por telefonema, em vez de no modelo de comissão estabelecido. Esta mudança na remuneração não pode ser feita porque um resultado consistente das actividades de prospecção não pode ser indexado directamente aos resultados financeiros da mesma forma que pode ser para a produção industrial. Para Tolman, parece que os princípios da Gestão Científica não poderiam ser extrapolados para as incertezas dos imóveis como forma de motivar o alto desempenho.
- A segunda limitação de Tolman na Gestão Científica é que o empregado precisa ter controle de sua própria taxa de produção. Na fábrica da Ford, se o empregado trabalha mais rápido, o que o empregado pode controlar – então o gerente pode observar que as cotas foram excedidas e o empregado receberá um bônus de acordo. É difícil conceber que um modelo semelhante possa ser construído no contexto da venda de imóveis residenciais. O objetivo de listar um imóvel está condicionado ao convite de vendedores para que os agentes avaliem um imóvel e à decisão do vendedor de nomear esse agente como sua representação escolhida na venda. As vendas/liquidações/rendas dependem então da presença de um comprador no mercado que tenha a possibilidade de garantir o imóvel a um preço e em condições para as quais o vendedor esteja disposto a liberá-lo. Essencialmente, os resultados financeiros de um agente podem ser aproximados pelas habilidades de influência e negociação, mas, em última análise, esses resultados dependem das decisões de clientes terceiros – vendedores e compradores.
Se agora podemos aceitar a premissa de Tolman, há um problema com a GCI como um motivador eficaz, porque as atividades que geram receita no setor imobiliário não têm certeza de produzi-la nem estão completamente sob o controle de um vendedor.
As metas da GCI permanecem como um motivador externo na forma de uma recompensa financeira contingente em toda a indústria imobiliária. A motivação externa como força impulsionadora tem sido robustamente testada tanto no contexto do trabalho como da aprendizagem e não é surpreendente que tanto a recompensa financeira como o envolvimento do ego representem formas externas de motivação humana que são “pálidas e empobrecidas” (Ryan e Deci, 2000). Não é surpreendente que estes não se convertam como motivadores de longo prazo que sustentam a maioria dos vendedores.
Os melhores agentes com sucesso de longo prazo, em todas as suas formas, reconhecem que as recompensas financeiras só são significativas quando são medidas líquidas e que são os subprodutos das actividades certas, a atitude certa e a crença certa sobre o trabalho que fazem. A ciência diz que você precisa mais do que dinheiro para ganhar mais dinheiro.
Este post representa apenas a opinião do autor e não foi escrito em nome de nenhuma organização. Este blog foi concebido para iniciar uma conversa sobre uma melhor forma de pensar sobre o sucesso no sector imobiliário. A autora permanece aberta à persuasão e se reserva o direito de mudar sua opinião, tal é uma característica importante de uma mente aberta.