Primeira Leitura Exclusiva: ‘From Scratch’: Inside The Food Network’

Exclusivo Primeira Leitura: ‘From Scratch’: Inside The Food Network’

From Scratch

Inside the Food Network

by Allen Salkin

Mas agora, como ele está torrado nas cozinhas da Food Network em 2007, Emeril reconhece os bons votos à medida que seu coração se torna mais pesado e sua raiva percola. Como chegou este dia? ele se pergunta.

Keeping Emeril feliz tinha sido a prioridade da rede desde o momento em que viu pela primeira vez as classificações para Emeril Live. Quando Brooke veio para a rede como chefe de programação em 2003, Ken Lowe disse ao Emeril que seu foco principal era manter o show dele no topo do jogo. E desde o dia em que ela começou, ela reconheceu que Emeril era rei e raramente tomou uma decisão sobre a contratação de novos talentos ou sobre a iluminação verde de uma série com… consultá-lo. Brooke, uma veterana executiva de TV que tinha ajudado a rede A&E a eliminar sua programação artística original em favor de séries dramáticas e dramas de crime, era conhecida por fazer mudanças agressivas que funcionavam. Ela gastou dinheiro em pesquisa de audiência para descobrir a verdade sobre o que estava e não estava funcionando e como consertá-la, e então ela consertou-a. Os instintos eram importantes, mas quando o instinto é alimentado com fatos, seus instintos tendem a melhorar. Então quando ela assumiu a presidência em 2004, um de seus primeiros atos foi encomendar um estudo para descobrir como o público que assistia ao evento percebia a Food Network.

Os consultores externos descobriram que para muitos telespectadores de televisão, a rede pouco mais entregava, além de “despejar e mexer” sem excitação, cozinhando uma refeição. Outras redes estavam começando a oferecer uma programação alimentar mais excitante. Eles apresentaram a Brooke com um gráfico, o logotipo da Food Network como uma torta. Mostrou que o Travel Channel, TLC e as redes de televisão tinham mordido partes do seu mercado com programas filmados na estrada, contos de casamento reais e outras programações de “realidade”. Os consultores intitularam o gráfico “Nibbled to Death”

Os autores do estudo poderiam muito bem ter colocado o rosto de Emeril nas conclusões, um grande X vermelho marcado sobre ele. Quando você olhou além da banda ao vivo e do monólogo de abertura rápida, seus dois shows, Emeril Live e seu show de meia hora de fim de semana, Essence of Emeril, foram shows básicos de culinária. Se a Food Network quisesse crescer, teria que se tornar menos da Emeril Network.

Mas, Brooke, Susie e outros executivos ainda não estavam prontos para deixar ir. Isto era Emeril – certamente algo poderia ser feito. Brooke designou a equipe de produção do Emeril Live centenas de milhares de dólares para atualizar o conjunto. Eles o mudaram para um novo estúdio, adicionaram uma linha Viking e cortaram seu monólogo, o que lhe permitiu ir direto para a cozinha, onde ele estava mais confortável e sua energia era maior.

Susie e sua equipe de marketing vieram com um novo slogan geral da rede que começou a aparecer nos intervalos comerciais: “Food Network”: Way More Than Cooking”.”

For três anos, como o público Emeril Live continuou a envelhecer, programas como o Alton Brown’s meia hora sobre a ciência da comida, Good Eats; a competição revolucionária mostra Iron Chef America; e The Next Food Network Star começou a prosperar e atrair espectadores mais jovens. Susie, como outros executivos da Food Network, notou a mudança.

Então, em 2007, um “Estudo da Lente da Marca” usou grupos de foco dentro e fora da rede para destilar a direção que a Food Network teria que tomar se quisesse acompanhar a programação mais empolgante surgida em outras redes, especialmente o Top Chef no Bravo. As conclusões do relatório encontraram muitas maneiras de dizer “Saia do estúdio”

Brooke falou com Emeril naquele ano, falando com sua característica direta.

“Eu não sei se o show pode continuar”, ela disse a ele em sua voz de cascalho. “Eu não sei se podemos mais pagar o show. A direção da rede pode estar mudando.”

“Você está cheio disso”, ele respondeu em tom de meia brincadeira. Ela pode estar se envolvendo em algum tipo de truque de negociação para quando o contrato dele aparecesse. “Vá lá, a audiência está a ficar um pouco mais velha. O espectáculo vai recuperar. Este espectáculo é a rede ainda. Não o vais cancelar.”

Ele não o estava a receber, a Brooke percebeu. A rede estava a gastar centenas de milhares de dólares por semana no Emeril Live. Outros programas normalmente custam 40 mil dólares por episódio, incluindo o salário da estrela. Então, uma temporada inteira de treze episódios de uma nova série custaria o que uma semana de Emeril custaria. O preço dele deu pouco espaço à Brooke para fazer o resto da sua lista de talentos feliz. Dez anos foi uma maré de sorte na televisão. O Emeril não conseguia ver isso? O Bobby Flay tinha evoluído. O seu novo programa de competição, Throwdown, estava a ganhar facilmente ao Emeril Live nas audiências. Assim como desafiou Emeril, ela desafiou Bobby a inventar algo novo, e ele mesmo sonhou com o conceito de Throwdown.

Mas Bobby era uma estrela consistente, não o centro do universo da rede. Como se podia esperar que Emeril acreditasse que estava a falar a sério?

Nos últimos anos, o espectáculo tinha reservado actos musicais mais jovens e convidado chefs mais novos para cozinhar com ele. Era um gambit fértil, mas revelador. Um DJ local chamado Sunny Anderson, do Hot 97 FM de Nova York, demonstrou uma receita de frango frito. Ela era encantadora e bonita e afro-americana, um grupo que não estava bem representado no talento da rede. Os produtores e Susie ficaram à vontade com a câmera. Logo Sunny teve seu próprio show, Cooking for Real.

Não muito antes do fim do Emeril Live, Susie telefonou para o agente de talentos do Emeril Jim Griffin, uma lenda que representava Regis Philbin, Joe Namath, e Geraldo Rivera. Foi um último esforço para manter o Emeril seguro na rede e, talvez, salvar o Emeril Live. Susie queria que Emeril se tornasse um competidor regular no Iron Chef America, a competição mostrou que colocou dois chefs um contra o outro em uma batalha de cozinha no centro de um mini-estádio. Iron Chef America teve um culto seguido e fortes classificações entre os telespectadores anunciantes ansiosos, de 18 a 49 anos.

Susie apresentou o caso a Jim. Exporia o Emeril a uma nova geração, ela lhe disse. O seu público original estava a ficar velho e ele não estava a atrair uma nova. O Iron Chef emprestava ao Emeril um edginess. “Eu não quero perdê-lo do horário nobre”, disse ela.

Jim não o estava a ter. “Não queremos o Emeril numa situação agressiva como essa”, disse-lhe o Jim. Ele queria que Emeril ficasse macio e seguro, mantendo a sua autêntica fofura. Em vez de colocá-lo em uma batalha royale contra concorrentes Iron Chef estabelecidos, como o tatuado Clevelander Michael Symon e o quimono, o historiador Masaharu

Morimoto, Jim queria que a Food Network convidasse novos convidados amigos da família para o Emeril Live. Ele sugeriu Elmo, o Marreta da Rua Sésamo. Emeril tinha aparecido com Elmo em 2001 em um vídeo doméstico chamado Elmo’s Magic Cookbook, que era, como a publicidade observou, “uma mistura encantadora de canções caprichosas e fatos de comida divertida”, no qual Emeril mostrava às crianças como “subir um degrau” gritando “Bam!” enquanto eles adicionavam coberturas como brócolis à pizza caseira.

Susie desligou, exasperada. Elmo!

A poucas semanas antes do fim, Brooke trouxe o Emeril e disse-lhe directamente que os episódios do Emeril Live que ele estava a gravar eram os seus últimos. A decisão tinha sido tomada. Ken tinha assinado.

Ele acenou com a cabeça e saiu do escritório, mas para aqueles ao redor da rede, ele parecia estar agindo como se isso não fosse acontecer, como se acreditasse que algo iria mudar.

Desde o ensino médio, trabalhando das 23h às 7h da manhã. turnos em uma padaria portuguesa em Fall River, Massachusetts, e dormindo à tarde entre o final das aulas e o início do seu turno, Emeril tinha um plano – qual seria o seu próximo passo, que chefs treinaria, que bairro queria como local para o seu primeiro restaurante, depois o seu segundo e terceiro. Mas no dia do seu último episódio ele se vê sem plano.

O longo das próximas semanas, ele é atormentado pela dúvida. Além de pedir-lhe para fazer Iron Chef, Brooke e Susie tinham tentado convencê-lo a viajar pelo país para mais segmentos fora da cozinha no Emeril Live. Elas queriam que ele se conectasse com seu público, trouxesse ar e luz natural para o show. Teria ele cometido um erro, perguntou a si mesmo, quando ele e Jim baldaram essas exigências? Eles haviam protestado que Emeril era um verdadeiro restaurador, não apenas uma personalidade da TV, como tantas das novas estrelas da Food Network. Foi crucial para a sua auto-identidade e identidade de marca que ele nunca se afastasse demasiado de uma cozinha funcional. Ele não tinha mais tempo para andar por todo o país em uma van com uma equipe de TV, eles argumentaram. Emeril Live era como The Tonight Show, Jim tinha insistido com Brooke, uma fórmula que era segura e funcional e não precisava mudar fundamentalmente.

Agora Emeril acha que talvez ele devesse ter ouvido Brooke e lutado com Jim. Mas algumas semanas após o último dia de gravação do Emeril Live, Brooke o chama novamente ao seu escritório. A rede decidiu encerrar a produção em seu outro programa de culinária, Essence of Emeril, que havia fugido e continuado por doze anos.

Isto é demais. Ele olha para ela, com os olhos vermelhos, mas não diz nada. Então é assim que eles estão a tocar, pensa ele. Eles têm centenas de Essência e Emeril Live na lata. Para que precisam eles do verdadeiro Emeril quando têm aquelas horas do velho Emeril para explorar?

Ele se retira para seu restaurante em Nova Orleans e cozinha na linha. Obviamente a rede está evoluindo, ele pensa. Está bem. Mas não percebo porque está a evoluir sem eu fazer parte dela. Não sei porque é que me estão a fechar a porta. Eu dei muito tempo e muito da minha vida para construir a rede e abri o caminho para muitas pessoas.

Quando ele é o próximo em Nova Iorque, ele senta-se no escritório da Susie. Eles estão falando sobre como ele pode se encaixar no futuro da rede.

“Talvez você deva tentar fazer algo na Next Food Network Star, ou talvez Iron Chef?” A Susie pergunta-lhe, esperançosamente, não deixando a ideia passar. Ela odeia ver este homem que ela idolatrava, incapaz de aceitar esta mudança, como um quarterback envelhecido que não pode aceitar que ele estivesse a ser bancado. “Que tal, Iron Chef?”

Emeril tinha construído esta rede, tinha-lhe dado quinze anos da sua vida.

Quando ele começou no seu primeiro show em 1993, How to Boil Water, Food Network estava em 6,8 milhões de casas. Agora eles estão em mais de 90 milhões. Ele já cá estava muito antes da chegada da Susie. Antes da Brooke. Rachael Ray mal tinha sido afastada de seu trabalho como lojista vendendo maçãs doces em um balcão no porão da Macy’s, quando ele estava cozinhando para o Leno e gritando “Bam!” no The Tonight Show, trazendo homens, jovens mulheres e milhões de telespectadores que nunca sonharam em sintonizar um show de culinária.

Ele ajudou as pessoas. Ele angariou dinheiro para caridade. Todos os anfitriões que vieram atrás dele tinham procurado seus conselhos sobre como construir suas carreiras, como ser as melhores versões de si mesmos na câmera. Ele tinha visto a fome deles, cada vez mais desesperada nos últimos anos à medida que as apostas para o sucesso tinham subido: estrelas que lutam pela fama que não conseguiam fazer um pedaço do nada e homens com gel de cabelo em seus kits de faca, todos dispostos a lutar como ratos do metrô por um apoio na inconstante família da Food Network.

Iron Chef. Ele não vai ajoelhar-se perante estas pessoas. Ele não é um novato qualquer que se formou em cozinha, agarrando um show antes de ter trabalhado um único turno em uma cozinha profissional.

“Que tal o Platinum Chef?” ele ladra na Susie, saindo do escritório dela, sua raiva, vergonha e medo borbulhando. “Já pensou nisso?”

Esta não era a Rede Alimentar que costumava ser.