Exklusiv första läsning: ”From Scratch: Inside The Food Network”

From Scratch

Inside the Food Network

av Allen Salkin

Hardcover, 434 sidor |

köp

stäng överlagring

Buy Featured Book

Titel From Scratch Undertitel Inside the Food Network Författare Allen Salkin

Ditt köp hjälper till att stödja NPR:s programverksamhet. Hur?

• Amazon
• iBooks
• Independent Booksellers

Förresten, 1993, var Food Network det lilla nätverket som ingen riktigt trodde kunde. Kabel-TV var fortfarande, om inte i sin linda, så i alla fall i en svår småbarnstid – ingen visste vad kabelpubliken var intresserad av, och ingen trodde att ett skrapigt nystartat företag som ägnade sig åt mat skulle gå någonstans. Tjugo år senare har tvivlarna visat sig ha fel; Food Network är ett globalt kraftpaket som har skapat namn och förmögenheter för stjärnor som Emeril Lagasse, Paula Deen, Guy Fieri och Rachael Ray. Allen Salkins From Scratch: Inside the Food Network är en kvick och sympatisk – om än skoningslös – bild av nätverket från dess osannolika begynnelse till dess nuvarande dominans – och de människor som steg och föll längs vägen. I det här utdraget får Emeril Lagasse, en av nätverkets stöttepelare nästan från början, snart veta att han kanske inte är så värdefull för nätverket som han trodde. From Scratch kommer att publiceras den 1 oktober.

Prologue

En sista skål för Emeril Live

”Jag har aldrig träffat någon annan kille som kunde gå in i ett rum med omkring tvåhundra personer och på något sätt hitta den person som behövde en kram mest”, säger en gråtfärdig Susie Fogelson när hon höjer ett cham-pagne-glas till Emeril Lagasse.

Susie, som är marknadschef för Food Network, gör en paus för att undvika att kvävas inför ett trettiotal chefer och medarbetare som samlats i nätverkets centralkök i New York City. ”Han skulle kunna hitta personen, som en trollkarl. Någon sa att det är din födelsedag. Hur gammal är du, tjugosju? Och hon är typ nittiotvå.”

Emeril kunde själv ha behövt en kram. Efter tio år hade Food Network just dödat Emeril Live, hans matlagningsprogram som hade haft premiär 1997 med ett band och en levande publik. Det var en genreöverskridande formel som snabbt gjorde Emeril till ett känt namn och hans köksfraser ”Bam!” och ”Let’s kick it up a notch!” till en del av popkulturen.

Men nu, några veckor före jul 2007, har kamerorna stängts av i studion på sjätte våningen och den sista brännaren släckts. Cheferna försöker hedra hans prestationer, men Emeril börjar bli chockad och hans hjärna går runt mellan osammanhängande tankar: ”Varför gör de det här? Budget? Är Ken inte här? Han ringde inte ens till mig? Hur kan detta vara sant?”

Ken Lowe, VD för Scripps, moderbolaget till Food Network, har varit middagsgäst hemma hos Emeril. Men idag har Ken inte gjort resan till New York från företagets högkvarter i Cincinnati.

Nätverkets ordförande, Brooke Johnson, står nära Susie bland de orange skåpen och skärbrädorna. Brooke tar en liten klunk champagne och hennes lugna kattögon förråder lite.

Susie, lång och med lockigt kastanjehår, har det svårt. Enligt traditionen har varje talang på Food Network en chef som han eller hon står närmast, den person som de ringer till för att få insiderinformation. För Emeril är det Susie. När marknadschefen, som hade anställt Susie, slutade för tre år sedan hade Emeril ringt Brooke och insisterat på att Susie skulle ta hans plats.

När hon ser den berömde kockens tunga bulldoggsansikte, blinkar hon tillbaka till sju år tidigare, när hon flyttade till Food Network från Nickelodeon. På den tiden trodde de flesta tittarna att Food var Emeril Network. Hans program visades varje vardagskväll klockan 20.00 och han överskuggade alla andra stjärnor. När nätverket, som var marginellt lönsamt år 2000, ville höja sin profil, tog man inte fram Bobby Flay eller Mario Batali. Emeril var den miljonär i kockkläder, den första mat-tv-stjärnan som fick ett kontrakt med en sjusiffrig summa. I själva verket handlade det bara om 333 334 dollar per år i tre år, men TV-kanalen ville imponera på sina medlemmar med sin ekonomiska hälsa och sitt engagemang för sin tittarsiffrorna stjärnan, och basunerade ut det som ett miljonavtal.

Susie hade följt med honom på en fyrtio dagars promotionsturné med middagar och matlagningsdemonstrationer – Emeril Salutes L.A., Emeril Salutes San Francisco, Boston, osv. Han rusade ut till en köksstation i en balsal eller ett kongresscenter och de samlade annonsörerna, cheferna för de lokala kabelbolagen och fansen som antingen hade köpt eller vunnit biljetter stod och jublade av glädje. Han skulle hålla ett snabbt föredrag om vad han älskade med stadens mat, demonstrera ett av sina recept och sedan posera för foton med beundrarna.

Emeril hade vänner överallt. Efter varje evenemang bjöd han Susie och hans följe på middag. Hon hade känt till hans bombastiska TV-program där en kock stod bakom en disk och demonstrerade hur man gör personlighet från att ha tittat på honom i åratal hemma, men vid middagarna visade Emeril en sötma och mildhet som hon inte hade kunnat föreställa sig. Hans stora mjuka händer gestikulerade långsamt när han talade och hans Antaeus-kolonn utstrålade en varm, omfamnande doft. Han hade en listig glimt i ögat och utstrålade ett djupt självförtroende hos någon som visste vem han var i världen. På Emeril Live behövde han bara säga ”låt oss lägga till lite mer gah-lic” och publiken – hans publik, de människor som vecka efter vecka stod i kö för att fylla hans läktare – skulle brista i applåder och jubel. Före reklampauserna lade Emeril ner sin spatel, rusade över till bandet, tog ett par trumpinnar och visade sina färdigheter på skinnen som han hade lärt sig som ett musikaliskt underbarn i gymnasiets trumlag. Allt hade kommit samman och han var på topp.

Allen Salkin är en undersökande journalist som har varit värd för en videoserie för AOL:s Slashfood-blogg och skrivit för The New York Times. Earl Wilson hide caption

toggle caption

Earl Wilson

Men nu, när han skålas i Food Networks kök 2007, bekräftar Emeril de goda önskningarna samtidigt som hans hjärta blir tyngre och hans ilska sipprar. Hur kunde den här dagen komma? frågar han sig själv.

Att hålla Emeril lycklig hade varit nätverkets prioritet från det ögonblick då de först såg tittarsiffrorna för Emeril Live. När Brooke kom till nätverket som programchef 2003 berättade Ken Lowe för Emeril att hennes främsta uppgift var att hålla hans program på topp. Från den dag hon började erkände hon att Emeril var kung och hon fattade sällan ett beslut om att anställa nya talanger eller ge grönt ljus till en serie utan att rådgöra med honom. Brooke, en erfaren TV-chef som hade hjälpt A&E-nätverket att överge sitt ursprungliga konstprogram till förmån för dramatiska serier och kriminaldramer, var känd för att göra aggressiva förändringar som fungerade. Hon spenderade pengar på publikundersökningar för att ta reda på sanningen om vad som fungerade och vad som inte fungerade och hur man skulle åtgärda det, och sedan åtgärdade hon det. Magkänsla spelade roll, men när magkänslan matas med fakta tenderar dess instinkter att förbättras. Så när hon tog över som ordförande 2004 var en av hennes första åtgärder att beställa en undersökning för att ta reda på hur tittarna uppfattade Food Network.

De utomstående konsulterna konstaterade att för många tv-tittare levererade nätverket inte mycket annat än ointressant ”dumpa och röra” för att laga en måltid. Andra nätverk började erbjuda mer spännande matprogram. De presenterade Brooke med en grafik, Food Networks logotyp i form av en paj. Den visade att Travel Channel, TLC och de andra tv-nätverken hade tagit en del av hennes marknad med program som spelades in på resande fot, bröllopsberättelser från det verkliga livet och andra ”verklighets”-program. Konsulterna gav grafiken titeln ”Nibbled to Death”.

Författarna till studien kunde lika gärna ha satt Emerils ansikte i slutsatserna, med ett stort rött X markerat över det. När man såg bortom livebandet och den snabba öppningsmonologen var hans två program, Emeril Live och hans mindre seriösa halvtimmeslånga helgprogram Essence of Emeril, enkla matlagningsprogram. Om Food Network ville växa måste det bli mindre av Emeril Network.

Men Brooke, Susie och andra chefer var inte redo att släppa taget än. Det här var Emeril – något kunde säkert göras. Brooke tilldelade Emeril Live-produktionsteamet hundratusentals dollar för att uppdatera uppsättningen. De flyttade den till en ny studio, lade till en Viking-ugn och klippte bort hans monolog, vilket gjorde att han kunde gå direkt till köket, där han trivdes bäst och hans energi var som störst.

Susie och hennes marknadsföringsgrupp kom på en ny övergripande nätverksslogan som började dyka upp i reklampauserna: ”Food Network:

I tre år, när publiken för Emeril Live fortsatte att åldras, började program som Alton Browns halvtimme om matens vetenskap, Good Eats, den banbrytande tävlingsshowen Iron Chef America och The Next Food Network Star att blomstra och locka till sig yngre tittare. Susie, liksom andra chefer på Food Network, märkte förändringen.

Åter 2007 genomfördes en ”Brand Lens Study” där man använde sig av fokusgrupper inom och utanför nätverket för att fastställa vilken inriktning Food Network skulle behöva ta om man ville hålla jämna steg med det mer spännande programutbudet på andra nätverk, särskilt Top Chef på Bravo. I rapportens slutsatser fanns det många sätt att säga ”Ut ur studion”.

Brooke pratade med Emeril samma år och talade med sin karakteristiska direkthet.

”Jag vet inte om programmet kan fortsätta”, sa hon till honom med sin gryniga röst. ”Jag vet inte om vi har råd med showen längre. Nätverkets inriktning kan vara på väg att förändras.”

”Du är full av skitsnack”, hade han svarat i en halvt skämtsam ton. Hon kanske höll på med något slags förhandlingstrick för när hans kontrakt skulle komma att löpa ut. ”Kom igen, publiken blir lite äldre. Showen kommer att återhämta sig. Den här showen är nätverket fortfarande. Du ställer inte in den.”

Han fattade inte, insåg Brooke. Nätverket spenderade hundratusentals dollar i veckan på Emeril Live. Andra program kostade vanligtvis 40 000 dollar per avsnitt, inklusive stjärnans lön. Så en hel trettonprogramssäsong av en ny serie skulle kosta vad en vecka med Emeril kostade. Hans pris gav Brooke lite utrymme att göra resten av hennes talanglista nöjd. Tio år var en jäkla vinstperiod på TV. Kunde inte Emeril se det? Bobby Flay hade utvecklats. Hans nya godmodiga tävlingsprogram, Throwdown, slog lätt Emeril Live i tittarsiffrorna. Precis som hon hade utmanat Emeril utmanade hon Bobby att komma på något nytt, och han hade själv hittat på konceptet för Throwdown.

Men Bobby var en konstant stjärna, inte centrum för tv-kanalens universum. Hur skulle Emeril kunna tro att hon var seriös?

Under de senaste åren hade programmet bokat yngre musikaliska artister och bjudit in yngre kockar att laga mat med honom. Det var en fruktbar gambit, men talande. En lokal DJ vid namn Sunny Anderson från New Yorks Hot 97 FM demonstrerade ett recept på stekt kyckling. Hon var charmig och söt och afroamerikansk, en grupp som inte var särskilt väl representerad bland nätverkets talanger. Producenterna och Susie såg hur lätt hon var för kameran. Snart hade Sunny ett eget program, Cooking for Real.

Som en kort tid före slutet av Emeril Live ringde Susie till Emerils talangagent Jim Griffin, en legend som representerade Regis Philbin, Joe Namath och Geraldo Rivera. Det var ett sista desperat försök att hålla Emeril säker i nätverkets stall och kanske rädda Emeril Live. Susie ville att Emeril skulle bli en regelbunden deltagare i Iron Chef America, tävlingsprogrammet där två kockar ställs mot varandra i en timslång matlagningskamp i mitten av en ministadion. Iron Chef America hade kultstatus och höga tittarsiffror bland de tittare som annonsörerna var ute efter, från 18 till 49 år.

Susie lade fram sin sak för Jim. Det skulle exponera Emeril för en ny generation, sa hon till honom. Hans ursprungliga publik höll på att bli gammal och han lockade inte till sig någon ny. Iron Chef skulle ge Emeril en ny skärpa. ”Jag vill inte förlora honom från bästa sändningstid”, sa hon.

Jim var inte med på det. ”Vi vill inte ha Emeril i en sådan aggressiv situation”, sa Jim till henne. Han ville att Emeril skulle förbli mjuk och säker och behålla sin autentiska kramvänlighet. I stället för att ställa honom i en kunglig strid mot etablerade Iron Chef-konkurrenter som den tatuerade Clevelandaren Michael Symon och den kimonoförsedda, histrioniska Masaharu

Morimoto, ville Jim att Food Network skulle bjuda in nya familjevänliga gäster till Emeril Live. Han föreslog Elmo, muppen från Sesame Street. Emeril hade tillsammans med Elmo 2001 medverkat i en hemvideo som hette Elmo’s Magic Cookbook, som enligt reklamen var ”en förtrollande blandning av nyckfulla sånger och roliga matfakta”, där Emeril visade barnen hur man ”tar upp det till en högre nivå” genom att skrika ”Bam!” när de lade till beläggningar som broccoli på hemlagad pizza.

Susie lade på luren, förbittrad. Elmo!

För några veckor sedan tog Brooke in Emeril och berättade rakt ut att Emeril Live-avsnitten han spelade in var hans sista. Beslutet var fattat. Ken hade skrivit under.

Han nickade och lämnade hennes kontor, men för de som befann sig i närheten av nätverket verkade han agera som om det inte skulle hända, som om han trodde att något skulle förändras.

Sedan gymnasiet har han jobbat från 23.00 till 07.00 på morgonen. skift i ett portugisiskt bageri i Fall River, Massachusetts, och sov på eftermiddagarna mellan slutet av lektionerna och början av sitt skift, hade Emeril haft en plan – vad hans nästa steg skulle bli, vilka kockar han skulle träna under, vilket område han ville ha som plats för sin första restaurang, sedan sin andra och tredje. Men på dagen för hans sista avsnitt står han utan plan.

Under de kommande veckorna är han plågad av självtvivel. Brooke och Susie hade inte bara bett honom att delta i Iron Chef, utan också försökt övertala honom att resa runt i landet för att göra fler avsnitt av Emeril Live som rörde sig utanför köket. De ville att han skulle få kontakt med sin publik, ge luft och naturligt ljus till programmet. Hade han gjort ett misstag, frågade han sig själv, när han och Jim gick emot dessa krav? De hade protesterat mot att Emeril var en riktig krögare, inte bara en TV-personlighet som så många av de nyare Food Network-stjärnorna. Det var avgörande för hans självidentitet och hans varumärkesidentitet att han aldrig avlägsnade sig alltför långt från ett fungerande kök. Han hade inte längre tid att åka runt i landet i en skåpbil med ett tv-team, hävdade de. Emeril Live var som The Tonight Show, hade Jim insisterat på för Brooke, en formel som var säker och fungerade och som inte behövde förändras i grunden.

Nu tycker Emeril att han kanske borde ha lyssnat på Brooke och kämpat mot Jim. Men några veckor efter den sista inspelningsdagen för Emeril Live kallar Brooke honom till sitt kontor igen. Nätverket har beslutat att upphöra med produktionen av hans andra matlagningsprogram, Essence of Emeril, som har varit igång i tolv år.

Det här är för mycket. Han stirrar på henne, ögonen flammar upp, men han säger ingenting. Så det är så de spelar det, tänker han. De har hundratals Essence och Emeril Live i burken. Vad behöver de den riktiga Emeril till när de har dessa timmar av den gamle Emeril att utnyttja?

Han drar sig tillbaka till sin restaurang i New Orleans och lagar mat på linjen. Uppenbarligen utvecklas nätverket, tänker han. Okej, men jag förstår inte varför det utvecklas utan att jag är en del av det. Jag förstår inte varför jag får dörren stängd för mig. Jag har gett mycket tid och mycket av mitt liv för att bygga upp nätverket och banat väg för många människor.

När han nästa gång är tillbaka i New York sitter han på Susies kontor. De pratar om hur han skulle kunna passa in i nätverkets framtid.

”Du kanske skulle försöka göra något i Next Food Network Star, eller kanske Iron Chef?”. Susie frågar honom hoppfullt, utan att släppa idén. Hon hatar att se den här mannen som hon avgudade oförmögen att komma till rätta med den här förändringen, som en åldrande quarterback som inte kan acceptera att han har blivit satt på bänken. ”Vad sägs om det, Iron Chef?”

Emeril hade byggt upp det här nätverket, hade gett det femton år av sitt liv.

När han började med sitt första program 1993, How to Boil Water, fanns Food Network i 6,8 miljoner hem. Nu finns de i mer än 90 miljoner. Han hade varit här långt innan Susie kom. Före Brooke. Rachael Ray hade knappt lämnat sitt jobb som butiksbiträde som sålde godisäpplen vid en disk i källaren på Macy’s när han hade lagat mat åt Leno och skrikit ”Bam!” i The Tonight Show, och dragit in män, unga kvinnor och miljontals tittare som aldrig hade drömt om att de någonsin skulle titta på en matlagningsshow.

Han hjälpte människor. Han samlade in pengar till välgörenhet. Alla programledare som kom efter honom hade sökt hans råd om hur de skulle bygga upp sina karriärer, hur de skulle vara de bästa versionerna av sig själva inför kameran. Han hade sett deras hunger, som blivit alltmer desperat under de senaste åren i takt med att insatserna för att lyckas hade ökat: kändissugna stjärnor som inte kunde göra en pajdeg från grunden och män med hårgelé i sina knivkit, alla villiga att slåss som råttor i tunnelbanan för att få ett fotfäste i den nyckfulla Food Network-familjen.

Iron Chef. Han kommer inte att ge efter för dessa människor. Han är inte någon nyutexaminerad matlagare som försöker få ett program innan han har arbetat ett enda skift i ett professionellt kök.

”Vad sägs om Platinum Chef?”, skäller han på Susie och går ut från hennes kontor, medan hans ilska, förlägenhet och rädsla bubblar över. ”Har du tänkt på det?”

Det här var inte Food Network som det brukade vara.