Cinci întrebări pe care trebuie să le puneți pentru a descoperi punctele de durere ale prospectului B2B

Triunghiul cognitiv și cel retoric

Toți avem puncte de durere atât în viața personală, cât și în cea profesională. Ele sunt cele care ne pot înnebuni și, prin urmare, ne conduc alegerile și achizițiile.

A cui este durerea?

Înțelegerea punctelor de durere ale clienților dvs. poate fi la fel de enervantă pentru dvs. ca și punctele de durere pentru clienții dvs.

Întrebările cu care se luptă clienții dvs. îi fac să se simtă în pericol în cariera lor. Punctele de durere îi fac să fie frustrați. Sunt îngrijorați că, dacă nu le depășesc, vor fi considerați responsabili de limitarea creșterii companiilor lor. Aceste probleme sunt discutate la nesfârșit.

Tipuri de puncte de durere

Punctele de durere se împart de obicei în trei categorii:

Punctele de durere legate de procese/productivitate

Procesele particulare durează prea mult, ceea ce inhibă productivitatea. Soluțiile actuale irosesc prea mult timp cu rezultate minime. Pentru companiile care caută o nouă soluție tehnologică, acesta este cel mai frecvent punct de durere. De exemplu, compania de tehnologie B2B cunoscută sub numele de PandaDoc vorbește foarte bine despre acest anumit punct de durere, deoarece produsul lor poate reduce drastic timpul necesar pentru a crea propuneri de vânzare (printre o mulțime de alte caracteristici interesante.)

Puncte de durere financiare

În unele cazuri, clienții dvs. potențiali ar putea cheltui prea mulți bani pe soluțiile lor actuale și fie caută să economisească bani, fie să obțină un randament mai bun pentru banii lor. Veți dori să aflați încă de la începutul conversației ce sumă este dispus să cheltuiască potențialul dvs. client, deoarece acesta va fi un factor cheie de calificare (sau descalificare) pentru conversațiile viitoare. BlueSnap, o platformă de plăți all-in-one vândută companiilor B2B și B2C, abordează punctul de durere financiar pe tot parcursul procesului lor de marketing și vânzări.

Punctul de durere legat de funcționalitate și suport

Clientul dvs. potențial credea că a găsit soluția ideală pentru a aborda punctele sale de durere… până când aceasta a fost implementată. Atunci când o companie achiziționează un software greșit, se lovește de obstacole legate de funcționalitate și suport, care o determină să caute rapid un nou furnizor.

Cetatea care răspunde la acest punct nevralgic este Zoom. Pre-COVID, ei au vorbit despre acest punct de durere concentrându-se pe mărturiile și recenziile clienților ca răspuns direct la dificultățile pe care potențialii utilizatori le aveau cu concurența lor. Este un eufemism să spunem că a funcționat.

Pre-COVID

Current

De ce contează punctele de durere?

Punctele de durere ajută companiile de tehnologie B2B să vorbească cu potențialii clienți ca și cum ar fi oameni. În loc să încercați să vindeți pur și simplu un produs, atunci când înțelegeți cele mai mari puncte de durere ale prospectului dvs. puteți oferi o soluție doar pentru ei.

Înțelegerea punctelor de durere ale cumpărătorilor dvs. vă poate ajuta:

Să vorbiți cu prospecții la un nivel uman și emoțional

În loc să înșiruiți o listă de caracteristici, adresați-vă problemelor lor. Puneți întrebări pentru a scoate la iveală situațiile care sunt cele mai dureroase pentru ei. Apoi ghidați-i spre modul în care produsul sau serviciul dvs. ameliorează acea durere. Conversația dvs. devine mai semnificativă și mai convingătoare, iar potențialii clienți pot lua adesea decizii mai rapid atunci când li se spune că ceva poate elimina cea mai mare durere a companiei sau departamentului lor.

Tipuri de întrebări de pus

În general, echipa dvs. de vânzări (și/sau de marketing) ar trebui să pună două tipuri de întrebări pentru a descoperi punctul de durere al unui potențial client.

Întrebări cu final deschis

Întrebările ar trebui să înceapă cu cine, ce, unde, când, de ce, cum, ajutați-mă și descrieți.

Întrebări de sondare/clarificare

Generează o poveste cu întrebările tale.

Povestește-mi despre…

Când s-a întâmplat asta, ce ai făcut? Cum v-ați simțit?

(Dacă doriți să învățați mai multe despre întrebările de sondare, HubSpot oferă o listă de 100 de întrebări de sondare.)

Este important să rețineți că ar trebui să evitați întrebările sugestive de genul: „Credeți că echipa dvs. ar putea beneficia de un software mai bun de gestionare a proiectelor?”. Întrebările sugestive au adesea ca rezultat un răspuns simplu „da” sau „nu”, atunci când doriți ca prospectul dvs. să ofere detalii.

5 întrebări deschise pe care trebuie să le puneți neapărat pentru a descoperi punctele de durere ale prospectului dvs.

Există zeci (sau poate chiar sute) de întrebări pe care le puteți pune unui potențial client pentru a-i descoperi punctele de durere. Dar, în cele mai multe cazuri, un apel în prima dvs. întâlnire cu un prospect va dura mai puțin de o oră – și este în acest apel unde determinarea punctelor de durere este esențială.

1. Care este cea mai mare provocare cu care se confruntă în prezent echipa/compania dumneavoastră?

Categorizați răspunsul lor ca fiind financiar, bazat pe proces sau bazat pe suport.

Bune întrebări de urmărire includ:

• Puteți oferi un exemplu?
• Ce ați făcut deja pentru a rezolva această problemă?
• Ce se întâmplă dacă această problemă rămâne nerezolvată?

2. Ce vă ocupă cel mai mult timp în timpul zilei?

Bune întrebări de urmărire includ:

• Puteți cuantifica costul productivității dumneavoastră inhibate?
• Câte ore credeți că pierdeți zilnic/săptămânal/lunar?

3. Ce îi pasă cel mai mult șefului dumneavoastră?

Bune întrebări de urmărire includ:

• Cum l-ar ajuta pe șeful dvs. rezolvarea acestei probleme?
• Puteți fi mai specific sau puteți da un exemplu?
• Care este costul pentru șeful dvs. în acest moment dacă această problemă nu este rezolvată?

4. Ce v-a împiedicat să rezolvați această problemă în trecut?

În cele mai multe cazuri, problemele nu apar peste noapte.

Bune întrebări de follow-up pe care să le puneți includ:

• De unde a început problema?
• De fapt, până când ați dori ca problema să fie rezolvată?
• Dacă ați încercat să rezolvați această problemă în trecut, cum/pentru ce/când a eșuat?

5. Cum credeți că un nou produs ar putea rezolva problema?

Stabilirea și gestionarea așteptărilor reprezintă o parte importantă a procesului de vânzare.

Câteva întrebări de urmărire bune de pus aici includ:

• Ce termen aveți pentru a rezolva această problemă?
• Cine din organizația dumneavoastră are nevoie ca problema să fie rezolvată?

Primul lucru pe care trebuie să-l faceți după ce ați citit acest articol

Gândiți-vă la o afacere încheiată recent. Cât de bine cunoașteți durerea care i-a determinat să semneze cu dumneavoastră? Răspundeți singur la aceste întrebări, apoi dați un telefon la punctul dumneavoastră de contact și purtați o conversație sinceră. Cât de departe ați fost de țintă? Lăsați această experiență să vă ghideze modul în care vă adaptați conținutul și procesul de vânzări.

Transcriere video

Mark Whitlock (00:01): Bună, sunt Mark Whitlock. Vă mulțumim că v-ați luat câteva minute pentru a viziona acest videoclip de la Golden Spiral, unde noi „dăm formă marketingului tehnologic” și vă ajutăm să vă stăpâniți piața. Suntem o companie de marketing tehnologic B2B. Dacă ne-ați găsit pe YouTube, vreți să vă uitați în descrierea videoclipului și să dați click pe site-ul nostru? Acolo veți găsi un articol util despre cele cinci întrebări pe care fiecare companie de tehnologie B2B trebuie să le adreseze potențialilor clienți prin procesul de marketing și vânzări. și dacă sunteți pe site-ul nostru și urmăriți acest videoclip, nu uitați să citiți articolul în care este încorporat acest videoclip. În videoclipul de astăzi, vom vorbi despre două triunghiuri diferite, acum sunt foarte asemănătoare în modul în care le privim, dar ne vom uita la modul în care compania dvs. trebuie să se uite la clientul dvs. și la modul în care clientul dvs. se uită la compania dvs. și la câteva lucruri de care trebuie să fiți conștienți înainte de asta.

Mark Whitlock (00:51): Este o statistică mult discutată, dar mai mult de jumătate dintre clienții dvs. intră adânc, adânc, adânc, adânc în pâlnie înainte de a vorbi cu un reprezentant de vânzări, înainte de a ști măcar că sunt pe ecranul radarului. Iar statisticile recente arată că 57% dintre cumpărătorii dvs., cei care vă caută soluția într-un context B2B, fac acest lucru în mod anonim. Aceștia folosesc ferestre incognito și nu lasă informații în urmă. Așadar, nici măcar nu puteți urmări firimiturile de pâine pentru a le putea oferi mai multe informații. De aceea, este atât de important să vă înțelegeți clientul în spirală de aur. Vorbim despre Matricea cumpărătorului. Aceasta este metodologia noastră brevetată pentru a ajuta un client să înțeleagă cine este clientul său și am văzut de nenumărate ori cum clienții noștri au avut aceste mari revelații. Am văzut directori executivi și directori executivi și CMO cu ochii larg deschiși, cu o mai mare înțelegere a clientului lor decât au avut vreodată înainte.

Mark Whitlock (01:56): Și ceea ce vă voi arăta este doar o mică parte din procesul de gândire pe care îl parcurgem. Așa că haideți să ne uităm mai întâi la modul în care trebuie să vă gândiți la clientul vostru. Și eu numesc asta triunghiul cognitiv. Probabil că ați văzut această idee în multe locuri. Este un instrument psihologic comun de folosit, dar noi îl vom folosi în contextul a ceea ce încercăm să realizăm. Și, din nou, este un triunghi. Vom numi triunghiul cognitiv. Trebuie să înțelegeți cum gândesc, simt și ce fac potențialii dumneavoastră clienți. Acum, de ce este important acest lucru? Este important pentru că nu toți clienții dvs. au același tip de personalitate. Este de bază.

Mark Whitlock (02:39): Îi veți avea pe cei care au fost foarte cerebrali, cei care gândesc mai întâi la proces și se vor gândi la lucruri. Iată ceva la care să vă gândiți. Uh, ei se uită la serviciul clienți, să zicem, și acești oameni s-ar putea să se uite la, la numere și la, și la KPI-urile care sunt disponibile și să spună: „Clienții noștri nu sunt serviți suficient de repede. Se scurg prea multe secunde între momentul în care sună sau deschid o fereastră de chat și momentul în care problema lor este rezolvată”. Și astfel, acesta ar putea fi modul în care ei se gândesc la problema pe care doresc să o rezolve o soluție tehnică.

Mark Whitlock (03:15): Dar mai sunt și alți oameni în organizația ta, știi cine sunt. Aceștia sunt oamenii care se simt primii, aceștia sunt conducătorii, aceștia sunt artiștii din echipa ta și din conducerea ta. Și s-ar putea să se uite la situație și să spună: „Nu ne servim bine clienții. Pur și simplu nu o facem”. Ei privesc lucrurile dintr-un punct de vedere complet diferit. Acum, ceea ce vă doriți este ca cei care gândeau să îi informeze pe cei care simt și cei care simt să îi informeze pe cei care gândesc, dar iată de ce vorbesc despre acest lucru chiar acum, deoarece cei care adoptă această abordare de gândire vor cerceta și vor face cumpărături în mod complet diferit față de cei care simt. Veți avea două experiențe complet diferite în acest proces.

Mark Whitlock (04:01): Deci, lăsați-mă să vă dau această idee. Iată care sunt lucrurile pe care trebuie să le înțelegeți când vine vorba de triunghiul cognitiv. Trebuie să înțelegeți ce gândește, ce simte și ce face acum potențialul meu client în lumina problemei sale? Ce gândește, ce simte și ce face în acest moment, iar apoi, iată că vine produsul tău, după ce produsul tău este instalat, după ce l-ai integrat, după ce a reușit să-l folosească și să vadă beneficiile acestuia, ce gândește, ce simte și ce face în acel moment? Dacă aveți o astfel de înțelegere bine conturată, de unde vin clienții și potențialii clienți, acest lucru vă va ajuta foarte mult în ceea ce faceți. Acum. Așa trebuie să te gândești la clientul tău. Acum, haideți să vorbim pentru o secundă despre modul în care clientul dvs. vă abordează, iar eu voi numi acest lucru triunghiul lui Aristotel.

Mark Whitlock (05:03): Și din nou, acest lucru nu este ceva nou. Acest lucru există încă de pe vremea grecilor și din moment ce această greacă, vom folosi un limbaj grecesc. Clienții dvs. se uită la dvs. și caută trei lucruri. Se uită la logosul tău, se uită la pathosul tău și se uită la ethosul tău. Ce înseamnă asta? Ei bine, când te gândești la logos, vorbim despre cuvinte, vorbim despre cuvinte, vorbim despre logică și, astfel, pe măsură ce treci prin acest proces, vrei să răspunzi la întrebarea de ce te întreabă de ce? De ce această soluție răspunde nevoilor noastre? De ce am această problemă? De ce funcționează asta în această situație? Ei întreabă de ce, iar tu vei completa aceste informații prin conținutul tău, prin videoclipuri și podcasturi și socializare, prin articolele de pe blogul tău, prin evenimente live și webinarii. Dacă există evenimente live prin intermediul apelurilor voastre Zoom, veți livra aceste informații prin conținutul vostru.

Mark Whitlock (06:08): Să vorbim despre pathos. Pathos este emoția. Dar ceea ce vorbim în contextul în care clientul tău se uită la tine sunt valorile tale. Te uiți la cum ești, cum vei fi un bun partener cu cei cu care lucrezi? Întrebarea la care răspunde această întrebare este: și ce dacă? Și ce dacă? Ce? De ce ar trebui să lucrez cu tine? Ce și ce? Și ce dacă? Ce înseamnă asta? Ce înseamnă asta? Care este diferența pe care o va face? Știți, ați văzut statisticile, ați citit articolele pe măsură ce numărul de cumpărători crește și vârsta acestora scade. Aceștia caută companii care nu numai că oferă o soluție, dar ale căror valori se potrivesc cu ale lor. Ei doresc un partener, nu doar un furnizor de bunuri și servicii. Așa că răspundeți, deci ceea ce acest lucru se regăsește în pagina despre noi, în pagina de prețuri. Când văd că personalitatea companiei dvs. vine prin site-ul dvs. Asta este ceea ce contează.

Mark Whitlock (07:11): Și apoi, în cele din urmă, ambele, conținutul de pe site-ul dvs. și celelalte pagini de pe site-ul dvs. îi conduc spre cel mai important punct, o parte din ethos. Aceasta este etica. Aceasta este credibilitatea dvs. care este demonstrată în aprobările și în mărturiile dvs. Iată de ce acestea sunt atât de importante. Iar întrebarea la care răspundeți aici este de ce. Și puteți introduce numele companiei dvs. chiar aici. De ce dumneavoastră? De ce această soluție? Vor fi un partener bun? Valorile lor se aliniază cu ale noastre și de ce ei? Deci, din nou, există o mulțime de asemănări între acestea, dar acesta este modul în care trebuie să vă gândiți la clientul dumneavoastră. Ce gândesc, ce simt și ce fac ei acum? Și odată ce produsul dvs. este instalat, ce vor gândi, ce vor simți și ce vor face? Și apoi, pe măsură ce clientul dvs. vă cercetează, îi răspundeți cu conținutul dvs. la întrebările de ce? Răspundeți la întrebările lor, deci ce, cu alte pagini de pe site-ul dvs. pentru a le demonstra cine sunteți, în ce credeți și ce reprezentați și dacă pot avea încredere în dvs. Susținerile și mărturiile dvs. spun povestea că sunteți de încredere și că realizarea unei schimbări masive în compania lor, care va trebui să aibă loc dacă vor instala produsul dvs., merită și că veți fi un partener valoros.

Mark Whitlock (08:43): Deci, vă mulțumim că ați urmărit acest videoclip. Dacă vă place acest conținut, vă încurajăm să vă abonați la newsletter-ul nostru săptămânal numit The Angle. Așadar, pe orice pagină de pe golden spiral marketing.com, cu partea de jos a paginii respective, puteți face clic pe Abonează-te la The Angle. Iar dacă vă plac podcasturile, Studio CMO este un podcast pe care l-am conceput pentru directorii de marketing. Facem două lucruri pe acel podcast. Unu, spunem poveștile directorilor de marketing și cum au ajuns dintr-un loc în altul. Care este trecutul lor, care este povestea lor, care este călătoria? Iar în al doilea rând, le despărțim succesele de marketing și le analizăm din punct de vedere strategic și tactic, astfel încât să puteți pune în aplicare unele dintre marile lor victorii acolo unde vă aflați. Așadar, veniți alături de noi dacă doriți să vă abonați la unghiul sau să vă abonați la podcastul Studio CMO. Și, din nou, dacă vedeți acest lucru pe YouTube, faceți clic pe site-ul nostru pentru a citi articolul. Iar dacă sunteți pe pagina noastră, mergeți mai departe și citiți articolul despre cele cinci întrebări. pe care fiecare companie de tehnologie B2B trebuie să le pună clienților săi și procesul de marketing și pâlnia de vânzări de la Golden Spiral. Eu sunt Mark Whitlock.