Tendința post-milenară ca brandurile de surf de odinioară „de bază” să fie cumpărate de marile corporații americane și europene a ajuns la zenit.
Hurley a fost vândut către Nike în 2002; Nike și-a consolidat echipa 6.0 în marca soră de surf în 2012; iar la sfârșitul anului trecut, Nike a vândut Hurley către Bluestar Alliance.
La suprafață, afaceri ca de obicei. Cu toate acestea, schimbările de proprietate ale Hurley de-a lungul anilor nu au fost niciodată achiziții tipice pentru surf; impactul lor a cuprins întreaga industrie a surfului, de sus până jos.
La propriu, în momentul în care cerneala s-a uscat pe afacerea Hurley de acum două săptămâni, milioane de dolari au fost scoase din buzunarele a aproximativ o duzină dintre cei mai buni surferi din lume, ca să nu mai vorbim de zecile și zecile de angajați cărora li s-a arătat ușa.
Dar este mai mult decât atât. Mult mai mult. Așa că am răsfoit Rolodex-ul nostru din industrie pentru a obține o perspectivă de la 10.000 de picioare asupra a ceea ce înseamnă toate acestea.
(Dezvăluire completă: multe dintre persoanele cu care am vorbit încă încearcă să își păstreze locurile de muncă sau sunt în prezent șomeri și speră să obțină locuri de muncă în viitor. Fiind o industrie relativ mică, care cuprinde adesea flori corporative foarte delicate, ei au vorbit sub rezerva anonimatului. Considerăm că adevărul este mai important decât persoanele care îl spun, iar în bula izolată și canibală care este industria surfului, adevărul poate fi cel mai greu de găsit).
Să facem o săpătură.
Los Angeles Times a raportat primul achiziția Hurley de către Nike, în 2002:
„Într-o tranzacție care probabil va trimite unde de șoc în afacerile cu îmbrăcăminte de surf din sudul Californiei, simbolul industriei Bob Hurley și-a vândut compania din Costa Mesa gigantului Nike Inc….Nike, care încearcă de ani de zile să pătrundă pe piața în plină expansiune a hainelor de surf, skate și snowboard, preia una dintre cele mai în vogă mărci din industrie, care anul trecut a înregistrat afaceri de aproximativ 70 de milioane de dolari… Dar vestea afacerii i-a uimit pe cunoscătorii din industrie, care au păzit cu înverșunare comunitatea bine închegată de sute de companii mici care au prosperat într-o cultură anti-sistem.”
În cei 18 ani care au trecut de atunci, efectele prezenței Nike pe piața de surf au fost resimțite la nivel internațional: prin extinderea extinsă a Hurley la comercianții cu amănuntul; menținerea celei mai mari și mai solide echipe din industrie (inclusiv, probabil, cea mai impresionantă listă feminină adunată vreodată sub o singură marcă – a se vedea mai sus); finanțarea și sponsorizarea unor filme precum Dear Suburbia al lui Kai Neville și investirea a milioane de dolari în evenimente precum U.S. Open sau Lowers Pro. Ultimele două merită credit, cu siguranță, și au fost utile pentru a reduce criticile nucleului față de modul lor corporatist – modul lor de a da înapoi culturii, ca să spunem așa.
Pentru industria de bază a surfului, precum și pentru interesele financiare externe cu capital legat de marile branduri de surf, Hurley a fost mult timp canarul surfului în mina de cărbune mainstream.
Pentru consumatorul mainstream, Hurley au fost trupele de șoc menite să captureze partea lor de piață non-endemică. Succesul sau eșecul lor, într-un mod real, a însemnat succesul sau eșecul oricărui alt brand operat acum de proprietari non-core, care au urmărit îndeaproape deciziile Hurley în ceea ce privește brandingul și direcția creativă, adăugarea și reducerea echipelor de surf, precum și programarea și sponsorizarea evenimentelor și concursurilor. (Californienii ar putea argumenta că toate acestea ar fi putut fi evitate prin simpla menținere a Hurley Pro la Lowers.)
Imediat după vânzarea din decembrie, fondatorului Hurley, Bob Hurley, împreună cu fiii săi în poziții de conducere, li s-a arătat ușa, iar în ultima lună, mișcările brandului au forțat schimbări seismice în industria de surf – de la echipe la angajați și până la noi canale de distribuție care nu sunt favorizate de obicei de brandurile de surf. Iar acest lucru a avut deja un cost.
„Cei mai mulți dintre marii retaileri de bază spun ‘Hei, după ce produsul olimpic al Hurley vine și pleacă în august, am terminat. Am ieșit.””, spune o sursă pentru Stab. „Ei se gândesc: „Hei, nu numai că nu este în regulă că vor să vândă retailerilor cu discount, dar tu, dintr-o dată, cumperi un brand și intri și distrugi pur și simplu mijloacele de trai ale reprezentanților de vânzări, ale sportivilor și ale angajaților care lucrează pentru a face ca aceste companii să se întâmple.”
„Industria surfului, în ansamblu, este o comunitate de bază – care este întreaga fundație. Avem o resetare majoră care se întâmplă aici. Este o situație fără precedent. Oamenii de finanțe se gândesc: era nevoie de asta. Aveau nevoie ca o companie să facă ceva neregulat și divergent pentru a ne reseta.”
În 2003, achiziția inițială a Hurley de către Nike a umflat dramatic salariile surferilor profesioniști și a redefinit traseele profesionale ale acestora. Apogeul a fost cea mai mare semnătură de surf din toate timpurile: un contract de opt ani și 30 de milioane de dolari cu John Florence, raportat în 2017.
Așa că nu ar trebui să fie o surpriză faptul că o mare parte din atenția Bluestar Alliance s-a concentrat pe contractele surferilor: examinarea, desființarea sau renegocierea.
„Există surferi care au avut avocați de elită care s-au asigurat că contractele lor sunt etanșe, iar alții au practic contracte de mama și de tataie în curtea din spate și nu prea valorează nici măcar hârtia pe care sunt tipărite. Majoritatea surferilor spun: „Hei, stați puțin, ni se datorează acești bani și, din punct de vedere tehnic, avem o obligație – practic, că sunt bunuri cedate de Nike către Bluestar Alliance și că ei sunt responsabili pentru plata lor.”””.
Acum, Bluestar poate face lucrurile dificile pentru acei sportivi și poate căuta clauze în contractele lor pe care sportivii trebuie să le încalce – dar această încălcare trebuie să reziste în instanță, și cât timp vor surferii să petreacă în fața unui judecător? Cât de adânci sunt buzunarele lor pentru o lungă bătălie în instanță?
Deci, care sunt opțiunile surferilor? Să accepte o plată și să plece, sau să ia o reducere drastică a salariului.
În ultimii doi ani, Quiksilver, Billabong și Rip Curl au fost toate achiziționate de organizații mai mari, ceea ce înseamnă că fondatorii care au avut mâinile pe volan și au investit în cultură, în mod irațional sau nu, au plecat acum. Echipele, evenimentele și sprijinul de bază al surfingului nu sunt întotdeauna cele mai bune pentru afaceri. Împreună cu Hurley, acestea sunt, de asemenea, singurele mărci care au încheiat vreodată contracte cu atleți de peste un milion de dolari. (Jordy Smith a semnat, de asemenea, un contract unic de peste un milion de dolari cu Oneill.)
Deci, cât de mare pare să fie acum reducerea salariilor pentru surferii profesioniști în general?
„Chiar și în cel mai bun caz, ne confruntăm cu o reducere de 50% a salariilor în general”, ne-a spus o sursă foarte apropiată de aceste negocieri contractuale. „Acesta este scenariul lor în cel mai bun caz.”
„Aș spune că oricine are contractul care se încheie în 2020 trebuie să înceapă să negocieze acum, înainte de începerea sezonului și de Jocurile Olimpice, și să înceapă să ofere reduceri. Ce ziceți de asta?”
Nici unul dintre acești sportivi nu a trăit o recesiune adevărată în calitate de sportiv plătit. Este treaba managerilor și a handlerilor să îi ajute pe surferi să își dea seama de valoarea lor reală, în contextul dispariției bruște a valorii percepute.
„În loc să fie aruncați de pe șine, surferii trebuie să se uite la acest lucru și să se întrebe: „Cum pot trăi și exista?” Cred că majoritatea surferilor se confruntă în mod realist cu ceva de genul 30% din valoarea lor anterioară acum.”
„Acum, acesta nu este chiar cazul super-exclusivului super atlet al surfului, care se întâmplă să fie hawaiian și să facă parte din echipa olimpică a SUA. El a dovedit deja acest lucru. A câștigat totul. Este cel mai dinamic. El este Kelly Slater al acestei ere, nu-i așa? El este singurul tip din combinație care mișcă absolut acul.”
Teoria economică de bază insistă asupra faptului că ceva valorează doar ceea ce altcineva este dispus să plătească. Fără fondatori idealiști de bază care să dețină controlul, semnăturile de sportivi pasionați ar putea foarte bine să fie decizii bazate pur și simplu pe ROI de către directorii financiari. Dar cum poți cuantifica valoarea talentelor cuiva ca John Florence?
„Speranța este ca John să obțină un contract de la o marcă mainstream, o marcă non-endemică, care servește ca punct de referință pentru toți surferii de nivel înalt”, spune un veteran Hurley de 10 ani. „Odată stabilit acest lucru, nimeni nu depășește acea sumă pentru că… ei bine, nimeni nu se conectează ca John John.”
Din punctul de vedere al unui tip de la finanțe, totuși, dacă nu există un ROI în John John, nu există un ROI în nimeni.
„Toți ceilalți din spațiul de piață al lui Hurley spun: Aceasta este o afacere. Trebuie să avem ROI pe aceste investiții .”, spune o altă sursă pentru Stab. „Când ești înfășurat într-o foaie P și L care lucrează cu 39 de miliarde de dolari, salariile acestor surferi înseamnă mult mai mult atunci când, dintr-o dată, vânzările se ridică la 300 de milioane de dolari .
Cum justifici aceste cheltuieli? Nu se poate.
În ceea ce privește efectele pe care deciziile lui Hurley le vor avea asupra celorlalte mărci deținute acum de corporații, iată ce trebuie să înțeleagă cu toții: Acești oameni nu conduc afaceri din cauza culturii. Ei conduc afacerile pentru că au succes.
Între timp, toată lumea se ia de băieții de la finanțe, iar ei sunt cei care, în mod realist, mențin aceste branduri aproape de profit, punând garduri de protecție pentru ca șmecherii de la marketing și directorii financiari să nu arunce în aer atât de mulți bani.
„Partea din spate a acestor afaceri sunt cele mai neatrăgătoare, cele mai nedorite locuri în care să fii.” spune un angajat Hurley recent concediat. „Așa că, dacă noi nu-i putem aprecia pe tipii ăia, ei cu siguranță nu ne pot aprecia pe noi. Avem o grămadă de oameni care nu pot înțelege ce se întâmplă de fapt. Pentru că fără Kathmandu (noua companie mamă a Rip Curl începând cu 2019) și Oak Tree Capital (proprietarii Billabong, Quiksilver și RVCA), toate aceste branduri ar putea avea cele mai bune produse, cele mai bune echipe, dar ar fi în faliment. Nu că aceste afaceri ar fi exact imaginea sănătății financiare. Partea tristă în cazul Hurley este că modelul lor de afaceri nu era sustenabil, chiar și cu sprijinul Nike.”
În esență, aceste corporații își vor conduce compania așa cum majoritatea oamenilor își conduc companiile: mai puțin emoțional.
„Este important de reținut: aceste tranzacții nu au fost puse la cale de Bluestar Alliance”, spune o altă sursă de încredere din cadrul organizației. „Aceste tranzacții au fost puse la cale de oameni din industrie pe care noi doi îi cunoaștem foarte bine, iar ei au vrut să evalueze corect oamenii și să aibă resurse ample de cheltuit.”
Dar am văzut și alte companii care au făcut exact același lucru cu aprobările și au eșuat. Timp de ani de zile, Boost Mobile a cheltuit sume incredibile de bani mergând după motocross, UFC, surferi, snowboarderi, skateboarderi. Au plătit prea mult pe toată lumea și compania a eșuat.
Ce s-a întâmplat cu Boost Mobile? A vândut-o și acum este condusă ca una dintre cele mai de succes rețele celulare preplătite și cu buget redus din lume.
„Suntem într-o situație disperată. Tipii ăștia de la Bluestar nu sunt oameni proști; pur și simplu nu au habar de lumea surfului. Aceste conglomerate sunt practic operate ca niște fonduri speculative – oameni care vor să obțină un randament de 20% din banii lor. Lor nu le pasă de 3%. Și se pot comporta ca niște băieți duri care au apărut la o petrecere în curte cu o grămadă de puști de liceu și de facultate și care pur și simplu împing oamenii de colo-colo, spunând „Hei, ce naiba? Sunteți niște fătălăi. Putem face ce vrem noi. Hai să vindem chestia asta și să facem o grămadă de bani pentru toți investitorii, nu-i așa?”
Deci, ce înseamnă asta pentru viitorul echipelor de surf A-List care se îndreaptă spre acest nou deceniu olimpic? Pentru familiile care s-au mutat pentru a-i oferi tânărului lor prodigiu cea mai bună șansă de a deveni următorul John John Florence? Pentru angajații din întreaga industrie care lucrează sub umbrela firmelor multinaționale de investiții? Și pentru tine, nucleul cultural încăpățânat, „sub” sau „contra” al surfingului?
Ar fi bine să începi să înoți, sau te vei scufunda ca o piatră. Vremurile se schimbă.