Prima lectură în exclusivitate: „From Scratch: Inside The Food Network’

În 1993, Food Network era mica rețea despre care nimeni nu credea cu adevărat că ar putea. Televiziunea prin cablu era încă, dacă nu în fază incipientă, atunci îndurând o copilărie dificilă – nimeni nu știa ce interesează publicul prin cablu și nimeni nu credea că un startup răzleț dedicat mâncării va ajunge undeva. Douăzeci de ani mai târziu, s-a dovedit că cei care se îndoiau s-au înșelat; Food Network este un centru de putere la nivel mondial care a făcut numele și averea unor vedete precum Emeril Lagasse, Paula Deen, Guy Fieri și Rachael Ray. Allen Salkin’s From Scratch: Inside the Food Network este o privire spirituală și simpatică – chiar dacă lipsită de menajamente – asupra rețelei, de la începuturile sale improbabile până la dominația sa actuală – și asupra oamenilor care s-au ridicat și au căzut pe parcurs. În acest fragment, Emeril Lagasse, un pilon al rețelei aproape de la început, este pe cale să afle că s-ar putea să nu fie atât de valoros pentru rețea pe cât credea. From Scratch va fi publicat la 1 octombrie.

Prolog

Un ultim toast în cinstea lui Emeril Live

„Nu am mai întâlnit un alt tip care să poată intra într-o cameră cu vreo două sute de oameni și să găsească cumva persoana care avea cea mai mare nevoie de îmbrățișare”, spune o Susie Fogelson în lacrimi în timp ce ridică un pahar de șampanie pentru Emeril Lagasse.

Șefa de marketing pentru Food Network, Susie face o pauză pentru a evita să se sufoce în fața a treizeci de directori și angajați adunați în bucătăria centrală a rețelei din New York City. „El ar fi capabil să găsească persoana, ca un magician. ‘Cineva mi-a spus că este ziua ta de naștere. Câți ani ai, douăzeci și șapte?’. Și ea are vreo nouăzeci și doi.”

Emeril ar fi putut folosi și el o îmbrățișare. După o perioadă de zece ani, Food Network tocmai îl omorâse pe Emeril Live, emisiunea sa culinară care debutase în 1997 cu o trupă și un public live. A fost o formulă care a schimbat genul și care l-a făcut rapid pe Emeril un nume cunoscut, iar frazele sale din bucătărie „Bam!” și „Let’s kick it up a notch!” o parte din cultura pop.

Dar acum, cu câteva săptămâni înainte de Crăciunul din 2007, camerele au fost oprite în studioul de la etajul șase și ultimul arzător a fost stins. Directorii încearcă să-i onoreze realizările, dar șocul lui Emeril se instalează, iar mintea lui Emeril se învârte între gânduri dezarticulate: „De ce fac asta? Bugetul? Ken nu este aici? Nici măcar nu m-a sunat? Cum poate fi adevărat?”

Ken Lowe, directorul executiv al Scripps, compania mamă a Food Network, a fost invitat la cină acasă la Emeril. Dar astăzi Ken nu a făcut deplasarea la New York de la sediul corporației din Cincinnati.

Președintele rețelei, Brooke Johnson, stă lângă Susie printre dulapurile portocalii și plăcile de tăiat. Brooke ia o mică înghițitură de șampanie, iar ochii ei calmi de felină trădează puțin.

Susie, înaltă, cu părul creț și castaniu, trece prin momente dificile. Prin tradiție, fiecare talent în direct la Food Network are un director executiv de care este cel mai apropiat, persoana pe care o sună pentru informații din interior. Pentru Emeril, aceasta este Susie. Când șeful departamentului de marketing, care o angajase pe Susie, a plecat în urmă cu trei ani, Emeril a sunat-o pe Brooke și a insistat ca Susie să-i ia locul.

Când vede fața grea de buldog a celebrului bucătar, își amintește de cei șapte ani anteriori, când s-a mutat la Food Network de la Nickelodeon. Pe atunci, majoritatea telespectatorilor credeau că Food era Emeril Network. Emisiunea lui era difuzată în fiecare seară în timpul săptămânii la ora 20:00 și îi eclipsa pe toți ceilalți staruri. Când rețeaua, marginal de profitabilă în 2000, a vrut să își ridice profilul, nu i-a scos la înaintare pe Bobby Flay sau Mario Batali. Emeril era omul său de un milion de dolari în albul de bucătar, prima vedetă de televiziune culinară care a semnat un contract cu șapte cifre. De fapt, era vorba doar de aproximativ 333.334 de dolari pe an timp de trei ani, dar rețeaua a vrut să impresioneze afiliații cu sănătatea sa financiară și angajamentul față de vedeta sa de audiență și a trâmbițat-o ca pe o afacere de un milion de dolari.

Susie plecase cu el într-un turneu de promovare de patruzeci de zile, organizând cine și demonstrații culinare – Emeril Salutes L.A., Emeril Salutes San Francisco, Boston, etc. El se grăbea la o stație de bucătărie într-o sală de bal sau într-un centru de convenții, iar agenții de publicitate adunați, directorii companiilor locale de cablu și fanii care fie cumpăraseră, fie câștigaseră bilete, se ridicau în picioare și urlau de bucurie. Ținea un discurs rapid despre ceea ce îi plăcea la mâncarea din oraș, făcea o demonstrație a uneia dintre rețetele sale și apoi se poza pentru fotografii cu admiratorii.

Emeril avea prieteni peste tot. După fiecare eveniment, o invita pe Susie și anturajul său la cină. Ea îi cunoștea emisiunile lui bombastice de la televizor în care un bucătar stătea în spatele unui tejghea demonstrând cum se face personalitatea, urmărindu-l de ani de zile acasă, dar la dineuri, Emeril arăta o dulceață și o blândețe pe care nu și le imaginase, mâinile lui mari și moi gesticulând încet în timp ce vorbea, colonia lui Antaeus radiind un parfum cald și îmbrățișător. Avea o sclipire vicleană în ochi și emana încrederea profundă a cuiva care știa cine este în lume. La Emeril Live, tot ce trebuia să spună era „hai să mai adăugăm niște gah-lic”, iar publicul – publicul său, oamenii care stăteau la coadă săptămână de săptămână pentru a-i umple tribunele – izbucnea în aplauze și urale. Înainte de pauzele publicitare, Emeril punea jos spatula, se grăbea spre formație și lua o pereche de bețe de tobă, arătându-și abilitățile pe care le învățase ca o minune muzicală în echipa de tobe din liceu. Totul se pusese la punct și el era în top.

Allen Salkin este un jurnalist de investigație care a găzduit o serie video pentru blogul Slashfood al AOL și a scris pentru The New York Times. Earl Wilson hide caption

toggle caption

Earl Wilson

Dar acum, în timp ce este toastat în bucătăriile Food Network în 2007, Emeril recunoaște urările de bine în timp ce inima îi devine mai grea și furia îi percolează. Cum a venit această zi? se întreabă el însuși.

Menținerea lui Emeril fericit a fost prioritatea rețelei din momentul în care a văzut pentru prima dată ratingurile pentru Emeril Live. Când Brooke a venit la rețea ca șefă de programe în 2003, Ken Lowe i-a spus lui Emeril că principala ei preocupare era să mențină emisiunea sa la cel mai înalt nivel. Și din ziua în care a început, a recunoscut că Emeril era regele și rareori a luat o decizie privind angajarea de noi talente sau aprobarea unui serial fără să se consulte cu el. Brooke, un director de televiziune veteran care ajutase rețeaua A&E să renunțe la programele sale artistice originale în favoarea serialelor dramatice și a dramelor polițiste, era cunoscută pentru faptul că făcea schimbări agresive care funcționau. A cheltuit bani pe cercetări de audiență pentru a afla adevărul despre ceea ce funcționa și ceea ce nu funcționa și cum să rezolve, iar apoi a rezolvat. Instinctele instinctuale au contat, dar atunci când instinctul este hrănit cu fapte, instinctele sale tind să se îmbunătățească. Așa că, atunci când a preluat funcția de președinte în 2004, una dintre primele sale acțiuni a fost să comande un studiu pentru a afla cum percepea publicul telespectator Food Network.

Consultanții externi au descoperit că, pentru mulți telespectatori, rețeaua nu oferea prea multe lucruri în afară de un „aruncă și amestecă” neexcitant de gătit o masă. Alte rețele începuseră să ofere programe culinare mai interesante. Ei i-au prezentat lui Brooke un grafic, logo-ul Food Network sub forma unei plăcinte. Acesta arăta că Travel Channel, TLC și rețelele de difuzare au mușcat porțiuni din piața ei cu emisiuni filmate pe drumuri, povești de nuntă din viața reală și alte programe de „realitate”. Consultanții au intitulat graficul „Nibbled to Death.”

Autorii studiului ar fi putut la fel de bine să pună chipul lui Emeril în concluzii, cu un mare X roșu marcat peste el. Când te uitai dincolo de formația live și de monologul rapid de deschidere, cele două emisiuni ale sale, Emeril Live și emisiunea sa de jumătate de oră din weekend, mai modestă, Essence of Emeril, erau emisiuni culinare de bază. Dacă Food Network voia să se dezvolte, trebuia să devină mai puțin Emeril Network.

Dar, Brooke, Susie și alți directori nu erau încă pregătiți să renunțe. Acesta era Emeril – cu siguranță se putea face ceva. Brooke a alocat echipei de producție Emeril Live sute de mii de dolari pentru a actualiza platoul. L-au mutat într-un studio nou, au adăugat un cuptor Viking și au eliminat monologul său, ceea ce i-a permis să se îndrepte direct spre bucătărie, unde se simțea cel mai bine și unde energia sa era cea mai mare.

Susie și echipa ei de marketing au venit cu un nou slogan general al rețelei care a început să apară în pauzele publicitare: „Food Network: Mult mai mult decât gătitul.”

De-a lungul a trei ani, pe măsură ce audiența Emeril Live a continuat să îmbătrânească, programe precum jumătatea de oră a lui Alton Brown despre știința mâncării, Good Eats; emisiunea-concurs revoluționară Iron Chef America; și The Next Food Network Star au început să prospere și să atragă telespectatori mai tineri. Susie, la fel ca și alți directori ai Food Network, a observat schimbarea.

Atunci, în 2007, un „Brand Lens Study” a folosit grupuri de discuție din interiorul și din afara rețelei pentru a distila direcția pe care Food Network ar trebui să o ia dacă dorea să țină pasul cu programele mai interesante care apăreau pe alte rețele, în special Top Chef de pe Bravo. Concluziile raportului au găsit multe moduri de a spune „Ieșiți din studio.”

Brooke a vorbit cu Emeril în acel an, vorbind cu franchețea ei caracteristică.

„Nu știu dacă emisiunea poate continua”, i-a spus ea cu vocea ei gravă. „Nu știu dacă ne mai putem permite emisiunea. S-ar putea ca direcția rețelei să se schimbe.”

„Vorbești numai prostii”, îi răspunsese el pe un ton pe jumătate glumeț. S-ar putea ca ea să se angajeze într-un fel de stratagemă de negociere pentru când îi va expira contractul. „Haide, publicul îmbătrânește puțin. Spectacolul își va reveni. Această emisiune este încă rețeaua. Nu îl veți anula.”

Nu înțelegea, și-a dat seama Brooke. Rețeaua cheltuia sute de mii de dolari pe săptămână pentru Emeril Live. Alte emisiuni costau, de obicei, 40.000 de dolari pe episod, inclusiv salariul vedetei. Așa că un sezon întreg de treisprezece emisiuni ale unui nou serial ar costa cât costă o săptămână de Emeril. Prețul său i-a lăsat lui Brooke puțin spațiu de manevră pentru a face fericită restul listei de talente. Zece ani au fost o serie de victorii pe cinste în televiziune. Nu putea Emeril să vadă asta? Bobby Flay a evoluat. Noua lui emisiune competitivă, Throwdown, îl întrecea cu ușurință pe Emeril Live în audiență. La fel cum îl provocase pe Emeril, îl provocase pe Bobby să vină cu ceva nou, iar el însuși visase conceptul pentru Throwdown.

Dar Bobby era o vedetă consistentă, nu centrul universului rețelei. Cum se putea aștepta ca Emeril să creadă că vorbea serios?

În ultimii doi ani, emisiunea a rezervat numere muzicale mai tinere și a invitat bucătari mai tineri să gătească cu el. A fost un gambit fertil, dar revelator. Un DJ local pe nume Sunny Anderson, de la Hot 97 FM din New York, a demonstrat o rețetă de pui prăjit. Era fermecătoare, drăguță și afro-americană, un grup care nu era bine reprezentat în rețeaua de talente. Producătorii și Susie au rămas uimiți de ușurința ei în fața camerei. În curând, Sunny a avut propria ei emisiune, Cooking for Real.

Cu puțin timp înainte de sfârșitul emisiunii Emeril Live, Susie l-a sunat pe Jim Griffin, agentul de talente al lui Emeril, o legendă care i-a reprezentat pe Regis Philbin, Joe Namath și Geraldo Rivera. A fost un ultim efort pentru a-l păstra pe Emeril în siguranță în cadrul rețelei stabile și, poate, pentru a salva Emeril Live. Susie dorea ca Emeril să devină un concurent obișnuit la Iron Chef America, emisiunea-concurs care opunea doi bucătari unul împotriva celuilalt într-o bătălie culinară de o oră în centrul unui mini-stadion. Iron Chef America avea un public cult și audiențe puternice în rândul telespectatorilor râvniți de agenții de publicitate, cu vârste cuprinse între optsprezece și patruzeci și nouă de ani.

Susie i-a expus cazul lui Jim. L-ar expune pe Emeril unei noi generații, i-a spus ea. Publicul său inițial îmbătrânea și nu atrăgea unul nou. Iron Chef i-ar conferi lui Emeril un aer mai incisiv. „Nu vreau să-l pierd din prime time”, a spus ea.

Jim nu a fost de acord. „Nu-l vrem pe Emeril într-o astfel de situație agresivă”, i-a spus Jim. El voia ca Emeril să rămână moale și în siguranță, păstrându-și autenticitatea sa de mângâiere. În loc să-l pună într-o bătălie regală împotriva unor concurenți consacrați de la Iron Chef, cum ar fi Michael Symon, din Clevelander, tatuat, și Masaharu

Morimoto, purtător de kimono, histrionic, Jim voia ca Food Network să invite la Emeril Live noi invitați pentru familie. El l-a sugerat pe Elmo, Muppetul din Sesame Street. Emeril apăruse cu Elmo în 2001 într-un filmuleț de casă numit Elmo’s Magic Cookbook, care era, după cum nota publicitatea, „un amestec încântător de cântece capricioase și fapte alimentare amuzante”, în care Emeril le arăta copiilor cum să „o ia razna” strigând „Bam!” în timp ce adăugau toppinguri precum broccoli la pizza de casă.

Susie a închis, exasperată. Elmo!

Cu câteva săptămâni înainte de final, Brooke l-a adus pe Emeril și i-a spus direct că episoadele Emeril Live pe care le înregistra erau ultimele sale. Decizia fusese luată. Ken a semnat-o.

A încuviințat din cap și a părăsit biroul ei, dar pentru cei din jurul rețelei, părea că se comportă ca și cum nu avea să se întâmple, ca și cum ar fi crezut că ceva se va schimba.

Încă din liceu, lucrând de la 23:00 la 7:00 dimineața. ture de la 11.00 la 11.00 la 7.00 la 7.00 într-o brutărie portugheză din Fall River, Massachusetts, și dormind după-amiaza între sfârșitul orelor de curs și începutul turei, Emeril a avut un plan – care va fi următorul său pas, sub ce bucătari se va antrena, ce cartier își dorea ca locație pentru primul său restaurant, apoi pentru al doilea și al treilea. Dar în ziua ultimului său episod se trezește fără niciun plan.

În următoarele câteva săptămâni, este măcinat de îndoieli. Pe lângă faptul că îi ceruseră să participe la Iron Chef, Brooke și Susie încercaseră să-l convingă să călătorească prin țară pentru mai multe segmente în afara bucătăriei la Emeril Live. Voiau ca el să se conecteze cu publicul său, să aducă aer și lumină naturală în emisiune. Oare a făcut o greșeală, s-a întrebat el însuși, când el și Jim s-au opus acestor cerințe? Ei au protestat că Emeril era un adevărat restaurator, nu doar o simplă personalitate TV, ca multe dintre noile vedete de la Food Network. A fost crucial pentru identitatea sa de sine și pentru identitatea brandului său să nu se îndepărteze niciodată prea mult de o bucătărie funcțională. Nu mai avea timp să se plimbe prin țară într-o dubiță cu o echipă de televiziune, susțineau ei. Emeril Live era ca și The Tonight Show, insistase Jim în fața lui Brooke, o formulă care era sigură și funcționa și nu trebuia să se schimbe în mod fundamental.

Acum Emeril se gândește că poate ar fi trebuit să o asculte pe Brooke și să se lupte cu Jim. Dar, la câteva săptămâni după ultima zi de înregistrări pentru Emeril Live, Brooke îl cheamă din nou în biroul ei. Rețeaua a decis să încheie producția celeilalte emisiuni culinare a lui Emeril, Essence of Emeril, care fusese difuzată din când în când timp de doisprezece ani.

Este prea mult. El se uită fix la ea, cu ochii în flăcări, dar nu spune nimic. Deci așa joacă ei, se gândește el. Au sute de Essence și Emeril Live în conservă. Pentru ce au nevoie de adevăratul Emeril când au acele ore din vechiul Emeril de exploatat?

Se retrage în restaurantul său din New Orleans și gătește pe linie. Evident că rețeaua evoluează, se gândește el. Bine, dar nu înțeleg de ce evoluează fără ca eu să fac parte din ea. Nu știu de ce mi se închide ușa în nas. Am dedicat mult timp și o mare parte din viața mea pentru a construi rețeaua și am deschis calea pentru o mulțime de oameni.

Când se întoarce din nou la New York, se așează în biroul lui Susie. Discută despre cum s-ar putea încadra el în viitorul rețelei.

„Poate ar trebui să încerci să faci ceva la Next Food Network Star, sau poate la Iron Chef?” îl întreabă Susie cu speranță, fără să renunțe la idee. Ea urăște să-l vadă pe acest om pe care îl idolatrizează incapabil să se acomodeze cu această schimbare, ca un fundaș bătrân care nu poate accepta că a fost pus pe bancă. „Ce zici de asta, Iron Chef?”

Emeril construise această rețea, îi dăduse cincisprezece ani din viața lui.

Când a început prima sa emisiune în 1993, How to Boil Water, Food Network se afla în 6,8 milioane de case. Acum se află în peste 90 de milioane. El a fost aici cu mult înainte de sosirea lui Susie. Înainte de Brooke. Rachael Ray abia fusese scoasă din slujba ei de vânzătoare de mere dulci la un ghișeu din subsolul lui Macy’s când el gătea pentru Leno și striga „Bam!” la The Tonight Show, aducând bărbați, femei tinere și milioane de telespectatori care nu au visat niciodată că se vor uita la o emisiune culinară.

Ajuta oamenii. A strâns bani pentru caritate. Toate gazdele care au venit după el i-au cerut sfaturi despre cum să-și construiască carierele, cum să fie cele mai bune versiuni ale lor în fața camerei. Le văzuse foamea, din ce în ce mai disperată în ultimii ani, pe măsură ce miza succesului crescuse: starlete care se luptau cu faima și care nu puteau face o plăcintă de la zero și bărbați cu gel de păr în trusa de cuțite, toți dispuși să se lupte ca șobolanii din metrou pentru un loc în nestatornica familie Food Network.

Iron Chef. El nu se va îngenunchea în fața acestor oameni. Nu este un novice absolvent de gătit care se agață de o emisiune înainte de a fi lucrat o singură tură într-o bucătărie profesionistă.

„Ce zici de Platinum Chef?”, îi latră lui Susie, ieșind din biroul ei, cu furia, jena și frica lui bulversându-se. „Te-ai gândit la asta?”

Aceasta nu mai era Food Network-ul de odinioară.

.