EricGardner.net

Företagen för konsumentförpackade varor (CPG) finns överallt. De flesta konsumenter känner dock till varumärkena, inte företagen. Sprite, Tide och Moleskine anteckningsböcker är alla varumärken för förpackade varor som köps och används av miljontals människor varje dag. Coca-Cola, P&G och Moleskine är de konsumentprodukter som tillverkar dem. Ur ett operativt perspektiv tillverkar ett CPG-företag produkter, säljer dem till återförsäljare som sedan säljer dem till konsumenterna.

Tabellen nedan ger några fler exempel:

CPG-varumärken har funnits i hundratals år, även om CPG-kategorierna i modern tid främst anses vara snabbrörliga varor som mat, dryck och rengöringsprodukter. Om man säger så här: Om du köper det regelbundet är det förmodligen en CPG-kategori. I dag marknadsförs CPG-varumärken utifrån en rad olika egenskaper. Vissa som Clif Bar och Gatorade är prestationsbaserade. Andra, som Dove-tvålen, är inriktade på jämlikhet och självkärlek. Ursprungligen byggde CPG-varumärkena på en sak: säkerhet.

Varför detta? I början av 1900-talet var de flesta varor i praktiken märkeslösa och såldes i allmänna butiker från bulkförråd. Detta ledde till att tillverkare och återförsäljare utnyttjade en ovetande allmänhet.

I sin bok om Atlantic and Pacific tea companies framväxt förklarar Marc Levinson:

Citronextrakt innehöll ofta ingen citron. I läskedrycker på flaska användes stenkolstjära, ett cancerframkallande ämne, som färgämne. I vissa ketchups användes sackarin, som redan då misstänktes vara ett farligt förfalskningsämne, som konserveringsmedel. ”Tennet” i konservburkar innehöll så mycket som 12 procent bly, vilket läckte ut i frukterna och grönsakerna. Zinkklorid, som användes för att förbereda topparna för lödning, rann ofta in i burkarna under lödningsprocessen och förgiftade maten inuti.

Som ett resultat av detta började CPG-företag att profilera sig i termer av kvalitet och säkerhet. Om en konsument såg Dove-tvål på hyllan visste de att det var en kvalitetsstång som flöt, och de skulle köpa den med förtroende. Tillverkare hade nu incitament att differentiera sina produkter. Om du vill veta mer om de affärsprocesser och den verksamhet som möjliggjorde denna differentiering kan du läsa den här artikeln som beskriver Kraft-Heinz’ framväxt. Resten av det här inlägget fokuserar på affärsstrategin på hög nivå för ett CPG-företag. Målet för varje företag är att försöka sälja så många produkter som möjligt till så många kunder som möjligt.

I dag använder de flesta CPG-företag en affärsmodell som strävar efter horisontell eller vertikal integration för att uppnå målet.

CPG, P&G och horisontell integration

Förrän för cirka tjugo år sedan var definitionen av ett CPG-företag enkel och tydlig. P&G var ett CPG-företag som tillverkade en mängd olika hushållsprodukter som kunderna köpte i detaljhandeln.

Som jag skrev tidigare driver sex stora affärsprocesser konsumentproduktföretag.

Forskning och utveckling: Skapa en produkt som konsumenterna vill ha.

Produktion:

Leverantörskedja: Utvecklar hur den förbättrade produkten ska tillverkas i stor skala.

Leverantörskedja: Utvecklar den förbättrade produkten i stor skala:

Transport: Säkerställa att det finns tillräckligt med råvaror för att tillverka produkten.

Transport: Säkerställa att det finns tillräckligt med råvaror för att tillverka produkten:

Transport: Att få produkten till kunden (återförsäljaren).

Försäljning: Se till att produkten får en förstaplats hos en kund genom förhandlingar och prissättning.

Marknadsföring: Säkerställer att produkten får en förstaplats hos en kund genom förhandlingar och prissättning: Dessa processer är otroligt skalbara och upprepningsbara för flera varukategorier. När ett företag väl har byggt upp ett produktionssystem eller en försäljningsavdelning kan det ibland sömlöst koppla in nya artiklar och erbjudanden i den etablerade affärsprocessen.

Horisontell integration är helt enkelt när ett företag i en kategori expanderar till en annan kategori. I P&G:s fall började företaget med badtvål, övergick till tvätttvål, sedan till pappersprodukter, kaffe, chips och till och med hundmat. Varje kategori kan tyckas vara annorlunda, men de centrala affärsprocesserna är desamma. Den allmänna processen för att producera, sälja och distribuera aspirin och hostmedicin till återförsäljare är identisk. Ju fler produkter som ett CPG-företag kan sälja till en återförsäljare, desto större är dess inflytande. För femtio år sedan skedde en stor del av den vertikala integrationen organiskt, genom forskning och utveckling. I dag sker den främst genom förvärv. Logiken är enkel. Lättnader i tillämpningen av antitrustreglerna innebär att detaljisterna blir allt mäktigare, vilket innebär att ett CPG-företag behöver fler varumärken att förhandla med.

CPG-företag och segmentering av detaljister

Bara för att målet för ett CPG-företag är ”att sälja så många produkter som möjligt, till så många kunder som möjligt”, betyder det dock inte att ett CPG-företag kommer att sälja sina produkter till alla detaljister. De återförsäljare som företaget väljer att sälja till bör passa in i varumärkets upplevda segment.

I början var ett märkesföretag som P&G tveksamt till att sälja sina produkter via lågprisbutiker – eftersom företaget ansåg att butikerna skadade dess medelklassidentitet. Men pengar talar. Många valde att sälja mindre förpackningsstorlekar och prisvärda alternativ när dollarbutikerna blev en konsekvent intäktsdrivande faktor för tillverkarna.

Å andra sidan är Nike ett premiumvarumärke. Det är främst ett klädföretag, men de tillverkar säkert en del CPG-liknande produkter. Du kommer förmodligen aldrig att se Nike-produkter på Dollar General. Istället valde man att rikta in sig på avancerade återförsäljare och sportbutiker, men även det håller på att förändras.

Från WSJ:

Nike planerar att fortsätta att samarbeta nära med 40 partners, allt från standardiserade butiker som Foot Locker Inc. och Nordstrom Inc. till nyare partners som Amazon och lyxbutiken på nätet, Farfetch, för att ta fram nya appar och upplevelser i butik. Företaget sade att det inte skulle eliminera de tusentals andra detaljhandelskonton som det för närvarande förvaltar, men Trevor Edwards, ordförande för Nike Brand, sade att ”odifferentierad, medioker detaljhandel kommer inte att överleva”.

Efter några år meddelade NIKE att man inte längre skulle sälja via Amazon och att man i stället skulle försöka bygga upp sin egen kapacitet för direktförsäljning till konsumenter.

Ett CPG-företag och vertikal integrering

Nikes beslut att överge Amazon hade många orsaker. Den första är förmodligen Amazons vägran att bekämpa förfalskningar. Den andra är kanske Nikes önskan att integrera vertikalt. Vertikal integration är när ett företag internaliserar varje affärsprocess – från 1-6. Istället för att köpa ett annat varumärke för att skapa större inflytande mot återförsäljare köper det en råvaruleverantör eller bygger en egen butik för att skapa effektivitetsvinster inom produktion och distribution.

Ett vertikalt integrerat CPG-företag skulle sälja produkter till återförsäljare och direkt till kunderna via företagsägda butiker eller ha en robust modell för direktförsäljning till konsumenter/kataloger. Nike har nu över 1 150 försäljningsställen – vart och ett med en genomsnittlig omsättning på 34 miljoner dollar.

Denna strategi kan uppenbarligen inte tillämpas av alla CPG-företag – särskilt inte av snabbväxande konsumtionsvaror (FMCG). Det skulle vara helt orealistiskt för Coca-Cola eller Campbell Soup Company att öppna butiker som endast säljer deras produkter. Det är också helt opraktiskt för en dagligvaruprodukt att utveckla en lönsam verksamhet för direktförsäljning till konsumenter. Kostnaderna för kundanskaffning är för höga för produkterna med tanke på att Facebook och Google äger ett effektivt duopol på annonsering på nätet. Den största delen av den vertikala integrationen av CPG-produkter kommer från detaljhandelsbutikerna själva – som gör det genom privata märken.

CPG-produkter med privata märken och vertikal integration av detaljhandlare

So långt har vi främst fokuserat på CPG-produkter av märkesvaror. Det vill säga de märkesprodukter som alla känner till och älskar. Men varumärken fungerar inte i ett vakuum. Coke konkurrerar inte bara med Pepsi utan även med Walmarts Sam’s Cola. Så länge som detaljhandelskedjor har funnits har de i någon mån sålt produkter utan varumärke eller med egna märken.

Under större delen av 1900-talet betraktades privata märkesvaror som sämre än märkesvaror. Detta förändrades dock när många produkter standardiserades genom bättre metoder för produktion och leveranskedja. I dag är privata märken inte bara lågprisprodukter, utan varumärkesbyggare för detaljhandelskedjorna själva.

Enligt boken Private Label Strategy:

De tre mest sålda kategorierna av privata märken inom livsmedel och icke-livsmedel kan fortfarande vara förutsägbara – mjölk, ägg och bröd inom livsmedel; förvarings- och papperspåsar för livsmedel, koppar och tallrikar samt toalettpapper inom icke-livsmedel. Dagens stora och sofistikerade detaljhandlare kan dock utveckla ett trovärdigt privat märkeserbjudande för kategorier där kunderna traditionellt sett var mer försiktiga när det gällde att avvika från sina favoritmärken från tillverkarna. Numera finns butiksmärken i över 95 procent av kategorierna för konsumentförpackade varor. Bland de snabbast växande kategorierna för försäljning av egna märkesvaror finns läppstift, fuktighetskrämer för ansiktet och barnmat.

När du ser en detaljhandlares verksamhetsmodell kommer du att förstå varför det finns en sådan drivkraft från detaljhandlarnas sida.

Detaljhandlares verksamhetsmodell

Bilden nedan är en typisk detaljhandlares verksamhetsmodell.

Hyllpriset är det pris som konsumenterna betalar till en detaljhandlare. Marginalen är skillnaden mellan vad återförsäljaren betalade till CPG-företaget, minus återförsäljarens arbets- och fasta kostnader. Som du kan se är det inte mycket i detaljhandelns marginal. Denna graf omfattar inte alla överväganden från återförsäljarens sida (konsumenternas preferenser, efterfrågan på produkter via massreklam, skillnader i intäkt per kvadratfot hyllutrymme etc.). Ändå kan man säkert se varför detaljhandlare vill integrera sig vertikalt genom egna märkesvaror.

Om en detaljhandlare äger produktionen av en egen märkesvara, tar han oftast hela marginalen mellan produktionskostnaden och priset på hyllan. Den höga fasta kostnaden i samband med produktionen gav tillverkarna makt i en förhandling, men i takt med att detaljisterna har blivit allt större har kostnaden blivit en icke-fråga.

Slutresultatet av detta är att de etablerade märkena inom dagligvaruhandeln inte bara utsätts för konkurrens från andra tillverkare, utan de utsätts också för en intensiv konkurrens från detaljisterna – som tidigare var deras partner.

Sammanfattningsvis, vad är ett CPG-företag?

Det är svårt att ge en fullständig och uttömmande definition av ett CPG-företag. Det beror på att de är så olika i fråga om vad de producerar och hur de säljer. Men definitioner hjälper, och förhoppningsvis hjälper detta till att bättre förstå vad ett konsumentförpackningsföretag är och vilken affärsmodell det använder för att tjäna pengar.

På en övergripande nivå är ett CPG-företag ett företag som tillverkar produkter som konsumenter regelbundet köper. Det säljer sedan dessa produkter till återförsäljare, som säljer dem till slutkonsumenten. Målet är att sälja så många produkter, till så många konsumenter som möjligt. I dag lyckas CPG-företag genom att skapa ett inflytande över återförsäljarna genom att erbjuda en mängd olika varor genom horisontell integration. Omvänt integrerar detaljhandlarna vertikalt och erbjuder sina egna märkesvaror för att konkurrera med dagligvaruproducenterna.

Foto av Bernard Hermant på Unsplash

Gillade du vad du läste?

Prenumerera på min e-postlista och få intressanta CPG- och detaljhandelsartiklar direkt till din e-postinkorg.

Tack för din prenumeration.

Något gick fel.

Formuläret samlar in namn och e-postadress så att vi kan lägga till dig i vår nyhetsbrevslista för projektuppdateringar. Läs vår sekretesspolicy för att se hur vi skyddar och hanterar dina uppgifter!