Google Chrome & Cookies från tredje part – vad du behöver veta

I augusti 2019 meddelade ingenjörsteamen på Google Chrome att de hade för avsikt att fasa ut alla cookies från tredje part inom två år via ett program som kallas ”Privacy Sandbox”. Detta tillkännagivande förstärker de trender som vi har sett när det gäller att gå bort från cookies och över till alternativa lösningar, och det var inte oväntat.

Om du har följt de senaste pressmeddelandena har webbläsare som Safari och Firefox redan skisserat planer för cookie-begränsningar och nya integritetsbestämmelser. Senast i mars 2020 tillkännagav Safari fullständig blockering av cookies från tredje part och övergick till ett API för lagringsåtkomst för att möjliggöra integration mellan olika webbplatser i stället för att förlita sig på cookies. Medan Safari har banat väg för Intelligent Tracking Prevention (ITP) och andra integritetsåtgärder har Chrome historiskt sett intagit en neutral hållning när det gäller cookies och åtkomståtgärder – men inte längre!

Och även om Googles ändringar i Privacy Sandbox inte kommer att träda i kraft förrän tidigast 2021 är det dags att börja utveckla en strategi för att anpassa era marknadsförings- och analysplaner till den nya integritetsmiljön. Den goda nyheten är att du inte är ensam, och marknadsförare överallt kommer att behöva förnya sitt fokus på förstapartsdata.

Detta är också en enorm möjlighet för prediktiv analys, med hjälp av tekniker för maskininlärning baserade på förstapartsdata, för att bibehålla marknadsföringsstyrkan samtidigt som man respekterar förväntningarna på integritet. Vi förväntar oss också att marknadsförare och företag kommer att innovera ny teknik för att anpassa sig till förändrade integritetsbestämmelser och förlita sig mer på slutsatser när de fattar beslut om marknadsföringsbudget.

För att verkligen ta reda på vad som händer på hög nivå kan Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight, och jag satte oss ner för ett samtal för att diskutera begränsningarna med cookies från tredje part, vad vi förväntar oss att se från Google i framtiden och hur partners som Bounteous kan hjälpa företag att hantera denna övergång. Efter vårt samtal, och i egenskap av branschexpert på dataanvändning och integritet, har jag sammanställt vad som kom fram i vår diskussion:

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Varför använder webbläsare kakor?

Cookies är i huvudsak beskrivande informationsbitar som skickas mellan din webbläsare och webbplatsens server. Cookies lagrar information om din aktivitet när du navigerar från sida till sida och från åtgärd till åtgärd. Vanliga användningsområden för cookies är bland annat inloggningar i flera sessioner (användaren hålls inloggad även när han eller hon stänger fliken i webbläsaren) eller att användarens preferenser sparas.

Från The State of Tracking and Data Privacy in 2020 av Andrew Garberson

Till exempel håller cookies ofta användarens shoppingupplevelse inom e-handel enhetlig genom att spara inloggningsinformation, spara varor i användarens varukorg och bevara dessa varor även under flera sessioner. Dessa typer av cookies betraktas som ”förstapartscookies” och genereras för att få tillgång till information från samma webbplats i förhållande till webbplatsens domän i adressfältet. De flesta webbanalysverktyg, som Google Analytics och Adobe Analytics, förlitar sig i grunden på förstapartscookies för att spåra användarnas beteende.

Skillnad mellan förstapartscookies & och tredjepartscookies

Många gånger placeras dock cookies på din webbplats som hanteras externt och skickas till externa servrar. I detta fall stämmer inte den domän som är kopplad till kakan överens med din webbplats domän. När domänerna skiljer sig åt betraktas dessa cookies som s.k. cross-site-cookies eller tredjepartscookies.

Från The State of Tracking and Data Privacy in 2020 av Andrew Garberson

Det är extremt vanligt att annonsörer och annonsnätverk lägger till tredjepartscookies i en användares webbläsarupplevelser. Dessa cookies kopplar ofta samman användarens preferenser och beteenden på flera webbplatser för att se hur annonserna fungerar. Google Marketing Platforms reklamprodukter skickar till exempel cookies till webbläsaren efter ett annonsintryck, ett klick eller en allmän aktivitet som spåras.

En viktig skillnad mellan första och tredjepartscookies är att både webbplatsanvändaren och webbplatsägaren inte längre har kontroll över (eller är helt medvetna om) vilka som kan läsa uppgifterna med tredjepartscookies. Detta gäller även om det inte finns några tekniska skillnader i hur cookies lagras i webbläsaren. Google har tagit upp denna fråga om tillgång i samband med att de släppte färdplanen för Privacy Sandbox, och har uppgett att de fick anledning att utvärdera integritetsfrågorna på grund av den liberala användningen av dessa uppgifter.

”Teknik som utgivare och annonsörer använder för att göra annonser ännu mer relevanta för människor används nu långt utöver den ursprungliga designintentionen – till en punkt där vissa datapraktiker inte motsvarar användarnas förväntningar på integritet. På senare tid har några andra webbläsare försökt ta itu med det här problemet, men utan en överenskommen uppsättning standarder får försöken att förbättra användarnas integritet oavsiktliga konsekvenser.” – Google Chromium Blog

Lång historia kortfattat – alla kakor är inte skadliga. De förstapartscookies som används av analysverktyg (t.ex. Google Analytics) och reklamtjänster (t.ex. Google Ads) hanteras av varje enskild webbplatsdomän och delas sällan. Tredjepartscookies har dock större sannolikhet att skapa integritetsproblem för webbläsare och användare eftersom data skickas till potentiellt okända enheter. Denna viktiga fråga om tillgång ligger till grund för att de flesta webbläsare under de närmaste månaderna kommer att avveckla kakor från tredje part och ersätta dem med nyligen omarkitekterade lösningar.

Vi ska bli mer specifika – Chromes mandat för Privacy Sandbox

Med offentliggörandet av planerna för Privacy Sandbox har Google utvecklat ett perspektiv på en hälsosam blandning av förstapartsdata och nyutvecklad teknik som är tänkt att vara mindre invasiv än cookies från tredje part. Dessa nya tekniker kommer att formuleras med målet att göra det möjligt för annonsörer att få tillgång till demografiska uppgifter utan att äventyra den visuella identifieringen av unika användare. I idealfallet kommer Googles lösningar fortfarande att göra det möjligt för annonsörer att visa relevanta användare dina annonser, men de kommer att dela med sig av så lite data om din surfhistorik och dina intressen som möjligt. Även om dessa nya tekniker inte helt och hållet kommer att ersätta de befintliga funktionerna hos cookies från tredje part, anser Google att de kommer att möjliggöra relevanta insikter om annonsering inom Googles ekosystem.

”Vi är övertygade om att med fortsatt iteration och återkoppling kan integritetsbevarande och öppna standardmekanismer som Privacy Sandbox upprätthålla en hälsosam, annonsstödd webb på ett sätt som kommer att göra cookies från tredje part föråldrade. När dessa tillvägagångssätt har tillgodosett användarnas, utgivarnas och annonsörernas behov, och vi har utvecklat verktygen för att mildra kringgåenden, planerar vi att fasa ut stödet för cookies från tredje part i Chrome.” – Google Chromium Blog

Det är viktigt att notera att den föreslagna Chrome-uppdateringen inte är tänkt att påverka dina befintliga utvecklareinställda förstapartscookies. Istället är Privacy Sandbox Googles försök att reglera användningen av tredjepartscookies genom att härleda ny teknik med användarnas integritet i åtanke och fastställa en ny standard för annonsering som kommer att göra tredjepartscookies föråldrade. I grund och botten ser vi detta som ett försök att omorganisera webben och ersätta användningen av kakor i allmänhet med andra datapunkter.

Bounteous ser fram emot att ta reda på dessa nya, integritetsfrämjande annonseringsverktyg när Google börjar släppa mer information. Under tiden finns det dock mycket som din organisation kan göra idag för att börja förbereda sig för det nya landskapet.

Hur marknadsförare & digitala produktägare kan förbereda sig

Det viktigaste steget för att förbereda sig för framtiden är att hålla sig uppdaterad om alla nyheter som rör cookies från tredje part, Google Chromes uppdateringar och Safaris och Firefox färdplaner för integritet. Varje åtgärd från dessa webbläsarjättar kommer sannolikt att påverka din verksamhet på något sätt, så håll en dokumenterad lista över förändringar som du vill undersöka närmare.

Nästa steg i förberedelserna inför det nya, föråldrade webbläsarlandskapet med tredje part är att göra en översyn av alla befintliga datakällor, verktyg från tredje part och remarketinginsatser för att förstå vilken inverkan som integritetsförändringarna kommer att ha. Det är oerhört viktigt att förstå ditt ekosystem för marknadsföringsdata och dess beroende av cookies och data från tredje part innan du gör några rekommenderade ändringar i din marknadsföringsverksamhet. Det är också mycket troligt att du kan behöva hitta dessa datapunkter i dina förstapartsdata eller utvärdera alternativa lösningar.

Och även om detta kan låta skrämmande, kom ihåg att alla organisationer – inklusive dina konkurrenter – kommer att ställas inför samma mandat och reklamutmaningar. Om du därför får ett försprång i din planering för 2021 kommer du att kunna ligga steget före och snabbt ta till dig Googles nya teknik. Dessutom finns det gott om resurser som du kan använda för att lära dig mer om Googles Privacy Sandbox, inklusive dina marknadsförings- och analyspartners och byråer.

Förnyat fokus på förstapartsdata med Predictive Analytics

För det ändamålet är det också viktigt att inventera de data som fortfarande kommer att vara tillgängliga för dig – särskilt förstapartsdata och intern databasinformation. Dessutom är uppladdning och anslutning av dina tillgängliga förstapartsdata ofta det första steget i att bygga robusta aktiveringssystem för förstapartsdata.

Till exempel kan vi kanske bygga extremt robusta publiksegment genom att koppla ihop våra befintliga digitala analysdata med offline-databaskällor. Dessa kollektiva förstapartsdata kommer att vara viktiga för prediktiv analys och andra datavetenskapliga metoder, och kommer att hjälpa till att överbrygga eventuella luckor i tredjepartsdata som du kan ha identifierat under din utvärdering av nuläget.

Varför ska vi överväga datavetenskap?

En stor del av vårt beroende av tredjepartscookies beror på att de är användbara när vi skapar remarketingpublik, digitala reklamkampanjer och andra marknadsföringskontaktpunkter. Även om vissa delar av våra marknadsföringsinitiativ kommer att förändras avsevärt under de kommande månaderna (t.ex. att befintlig reklamteknik kan skanna användarnas beteende på olika webbplatser), kommer många av våra möjligheter till marknadsföringsanalyser att förbli oförändrade. Detta gäller särskilt när det gäller att använda förstapartsdata för datavetenskap och analys.

Med minskningen av tredjepartscookies och ökad tvetydighet kommer marknadsförare dessutom att behöva förlita sig mer på inferenser. Detta innebär att vi kommer att behöva härleda människors intressen och preferenser utifrån de förstapartsdata som är tillgängliga för oss i stället för att luta oss mot annonsörer för att identifiera mönster. Ett sätt att åstadkomma en slutsats är att börja isolera och analysera beteendet hos likartade målgrupper, vilket leder oss till prediktiv analys.

Vilka möjligheter finns inom prediktiv analys?

Prediktiv analys är den strategiska användningen av data i kombination med statistik, modellering, maskininlärning och algoritmer för att förutse möjliga resultat. Möjligheter till prediktiv inlärning som lead scoring, analys av livstidsvärde, modellering av kundresan och många, många andra kan användas för att fylla gapet mellan vad vi vet idag och vad vi förväntar oss att kunderna kommer att göra i framtiden.

Användningen av prediktiv analys kan hjälpa ditt företag att avgöra var du ska spendera dina marknadsföringspengar och vem du ska rikta dig till baserat på tidigare aktivitet. Eftersom integritetslandskapet fortsätter att förändras bör begrepp som prediktiv analys placeras högt på din radar.

Hur kan jag komma igång?

För att komma igång bör du återgå till övningen att utveckla en inventering av de datakällor från första part som är tillgängliga för dig. Vi rekommenderar att du väljer en eller två datakällor som är lättillgängliga och tillämpliga på dina mål. Detta hjälper dig att hålla din inledande analys relativt fokuserad så att du kan dra lärdom av dina resultat och upprepa dem vid behov.

Från detta kan du börja dyka ner i viktiga funktioner för användarbeteende och konvertering. Du kan till exempel använda data som samlas in av Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow eller någon annan plattform för insamling av digitala data för att gruppera liknande aktiviteter i segment. När dessa populationer har skapats kan du utvärdera deras nuvarande placering i kundresan och extrapolera framtida beteende baserat på känd information om liknande användare idag.

Berätta mer!

Det finns så många riktningar och vägar att gå med prediktiv analys. I och med minskningen av data från tredje part har våra datavetare på Bounteous blivit alltmer intresserade av möjligheten att aktivera data från första part i stället, och de anpassar kontinuerligt modellerna till den datamängd och de marknadsföringsbehov som föreligger.

För att uttrycka det enkelt tror vi att det finns en datavetenskaplig modell tillgänglig för att hjälpa marknadsförare att besvara sina mest utmanande frågor, särskilt i vårt nya integritetslandskap. Om du har frågor om datainsamling, val av modell och hur du reagerar på resultaten, sätter vi oss gärna ner med dig och diskuterar hur du kan börja göra proaktiva förändringar för att motverka effekterna.

Sluttliga tankar & Framtidsutsikterna

Dataskyddsinsatser expanderar och utvecklas för alla webbläsare, så det kommer inte som någon större överraskning att Google Chrome har kastat sin hatt in i mixen. Det positiva med varje nyhetsmeddelande är att alla webbplatser och användare befinner sig i samma situation och upplever samma utmaningar. Vi får inte heller glömma att utvecklingen mot bättre integritetsskydd i allmänhet är bra för konsumenterna och för vår egen sinnesfrid när vi surfar på nätet.

”Bounteous förstår att varje företag har en unik blandning av data från första och tredje part som utgör grunden för marknadsföring, reklam och design av användarupplevelser. Det är viktigt för alla företag att genomföra en översyn av beredskapen för tredjepartscookies och dataintegritet. Om din organisation är intresserad av att genomföra en djupgående granskning av er nuvarande implementering och praxis är vårt team på Bounteous redo att hjälpa till!” – Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight

Håll dig i minnet att du inte är ensam. Har du kvarstående frågor? Våra medie- och marknadsföringsteam arbetar också med detta på heltid. Kontakta oss om du vill prata med dem om framtiden för annonsering med förstapartsdata. Är du förvirrad över hur du ska överbrygga klyftan när tredjepartscookies försvinner? Tänk på de möjligheter som finns att förlita sig på inferens, prediktiv analys och maskininlärning. Utvärdera dessutom kontinuerligt teknik som kan hjälpa dig att anpassa dig till ändrade integritetsbestämmelser. Hur ni förbereder er nu för det framtida digitala ekosystemet kommer att skilja er från mängden – det finns inget bättre tillfälle än nu!