Dive Brief:
- Nikes ”For Once, Don’t Do It”-annons uppfattades som stärkande av 60 % av de tillfrågade i en färsk Ace Metrix-studie som delades med Marketing Dive. Reklamfilmen, som släpptes den 29 maj, är företagets svar på mordet på George Floyd och de efterföljande protesterna runt om i världen.
- I reklamen framkom att den allmänna populationen av konsumenter i åldrarna 16-49 år uppfattade reklamfilmen som mer stärkande än 98 % av alla andra annonser. Den såg dock också en högre ”exploaterings”-signal än någon av annonserna från 2018 med Colin Kaepernick i huvudrollen. De konsumenter som tyckte att den nya annonsen var exploaterande var inte emot budskapet, utan sa snarare att de inte ville se ett företag dra nytta av situationen för att sälja skor.
- Som liknar Kaepernick-reklamen, som fick mothugg på nätet men som visade sig vara mindre polariserande än vad sociala medier antydde, fick den nya annonsen ett positivt resultat för köpintention och genererade en lägre negativ köpintention, vilket signalerar att människor troligen inte kommer att bojkotta Nike den här gången, enligt Ace Metrix.
Dive Insight:
Ace Metrix forskning tyder på att konsumenterna ansluter sig till annonser som tar ett mer direkt ställningstagande mot orättvisor – i Nikes senaste fall, rasism och polisbrutalitet – och att detta stärker tittarna. Nike släppte den 60 sekunder långa reklamfilmen ”For Once, Don’t Do It” förra veckan med hashtaggen #UntilWeAllWin. Budskapet fick ett så starkt gensvar att det konkurrerande märket Adidas retweetade budskapet, vilket utökade dess räckvidd till en större grupp konsumenter.
I flera år har Nike genom sin marknadsföring tagit ställning för att stödja det växande antalet människor runt om i landet som är upprörda över polisbrutalitet. För 30-årsjubileet av kampanjen ”Just Do It” 2018 samarbetade varumärket med Colin Kaepernick. Den före detta quarterbacken var ett splittrande val som ansikte utåt för kampanjen eftersom han blev känd för att han protesterade mot polisbrutalitet genom att ”ta ett knä” under nationalsången vid en match, en handling som drog till sig stora grupper av både stödjare och motståndare.
Kaepernick-kampanjen drog till sig kontroverser för Nike med vissa konsumenter som reagerade negativt och betraktade insatserna som polariserande. Nikes nya reklamfilm ”For Once, Don’t Do It” verkar dock vara mindre kontroversiell, enligt Ace Metrix studie. De flesta respondenter som såg negativt på reklamen rapporterade att de inte gillade att Nike använde budskapet om att stödja rasrättvisa som ett sätt att sälja skor. Annonsen kommer i takt med att konsumenterna i allt högre grad kräver att varumärkena tar ledningen när det gäller att sätta människor före vinster.