Tävlingar och utlottningar är kraftfulla marknadsföringsverktyg. Oavsett om det är en blogg, en webbplats eller ett socialt nätverk finns det ingen brist på människor eller företag som vill ge bort saker till sin gemenskap. Och varför inte, folk gillar att vinna gratis saker. Men lagen om tävlingar och lotterier är också viktig att känna till.
När det gäller att ge bort saker och be människor att delta på något sätt så att du kan välja ut en eller två vinnare går du över gränsen från ren marknadsföring till den juridiska sfären. Det är här som problem kan uppstå. Det finns en mängd marknadsförings- och affärsproblem som suddar ut gränserna för statliga och federala lagar och förordningar. Reklamriktlinjer för främjande av vissa produkter fastställer parametrar som måste följas. Bestämmelserna om sanning i reklamen gäller för alla marknadsföringsåtgärder. Så det borde inte komma som någon överraskning att du också bör fråga dig om din giveaway är laglig.
Det finns ett antal anledningar till att giveaways kan komma i konflikt med de olika lagarna om tävlingar och lotterier. Jag ser dem varje dag både som advokat och som konsument. Och det är inte bara små företag som har problem med lagarna om tävlingar och lotterier. Jag har sett stora företag genomföra kampanjer som lätt skulle kunna ge dem ett stort ansvar. Därför vill jag dela med mig av information som du kan omsätta i handling för att öka chanserna att din kampanj inte utsätter dig, dina kunder eller ditt företag för ett större ansvar.
6 misstag som du förmodligen gör med din tävling eller utlottning och hur du kan åtgärda dem
1. Inga officiella regler. Tyvärr bryr sig inte de lagar som rör utlottningar och tävlingar om att du bara försöker vara trevlig och ge tillbaka till samhället. Dessa lagar skrevs långt innan internet var mer än bara en plats för olaglig nedladdning av musik. Faktum är att få lagar som rör konsumentfrämjande åtgärder har uppdaterats för att ta hänsyn till de tekniska framstegen.
Detta har lämnat domstolarna att avgöra vad vissa av orden betyder med hänsyn till tekniken. Jag är säker på att när du spelar ett spel vill du känna till reglerna. Det är grundläggande barngrejer, egentligen. Utan regler hur vet man vem som vinner? Vad händer när någon fuskar utan regler? Det är trevligt att tro att allt kommer att gå rätt till.
Officiella regler är egentligen inte till för när saker och ting går rätt till, de är till för när saker och ting går fel. Om du inte har officiella regler öppnar du dig för ansvar om någon inte vinner men tycker att de borde ha vunnit.
Hur man åtgärdar det: Skapa officiella regler. I slutändan bör du samarbeta med en advokat som är specialiserad på detta område och inte bara klippa och klistra in saker från internet.
2. Ändra de officiella reglerna efter att kampanjen har börjat. Gör det inte! Minns du när du var barn och trodde att du skulle vinna bara för att få reda på att reglerna ändrades efter att du hade börjat? Att ändra reglerna är ofta inte bara olagligt, eller åtminstone ett brott mot konsumentskyddsreglerna, utan konsumenterna (och dina konkurrenter) ser det som oetiskt och kan avslöja dig för att du inte är på rätt spår.
Om din kampanj är en kampanj där du har varit tvungen att ansöka om en garanti, är det att ändra reglerna ett brott, inte bara mot tävlings- och lotterilagstiftningen, utan också mot garantibestämmelserna, som ofta innehåller mycket höga straff och böter för att göra ändringar efter det att du har ansökt om garanti. Finns det några undantag? Visst finns det det. Men undantagen är mycket begränsade och är vanligtvis förbehållna frågor där det finns väsentliga fel i reglerna (t.ex. all marknadsföring erbjuder ett pris på 500 dollar men de officiella reglerna visar 5 000 dollar) eller där det finns en situation som äventyrar kampanjens integritet (t.ex. användning av botar för att delta, hackning etc.).
Så löser man det: När kampanjen väl har börjat, ändra inte reglerna! Om du befinner dig i en situation där du tror att du behöver ändra reglerna, kontakta en advokat och se till att du har lagen på din sida om du skulle bli stämd. Även om du inte blir stämd kan konsekvenserna för PR bli hårda.
3. Att inte känna till skillnaden mellan en utlottning, en tävling och ett lotteri. Det kanske inte verkar vara någon stor sak, och ur marknadsföringssynpunkt är det förmodligen inte det. Ur marknadsföringssynpunkt verkar det som om orden giveaway, promotion, sweepstakes och contest betyder samma sak och används ofta synonymt. När det gäller lagen har dessa ord dock mycket specifika betydelser, särskilt när det gäller att genomföra konsumentkampanjer i flera länder.
Hur man åtgärdar det: Det finns 3 ord som är relaterade till konsumentkampanjer och som har juridisk betydelse. Dessa måste användas korrekt eftersom de dikterar hur du väljer vinnaren och hur din kampanj är strukturerad. Känn till skillnaden mellan en utlottning (vinnaren väljs slumpmässigt), en tävling (vinnaren väljs utifrån skicklighet) och ett lotteri (ett starkt reglerat hasardspel som är olagligt i de flesta stater utom i vissa fall).
Giveaway och kampanj har inga juridiska definitioner. Det kanske inte verkar så farligt att byta ut orden utlottning och tävling, men eftersom de har olika juridiska betydelser kan det skapa förvirring hos deltagarna eller leda till att du inte kan genomföra din kampanj på ett lagligt sätt. Tänk på att vissa länder kan ha olika betydelser för samma ord, vilket gör det ännu svårare att genomföra din kampanj på internationell nivå.
4. Att inte förstå vad ”No Purchase Necessary” egentligen betyder. De flesta människor läser detta i bokstavlig mening, dvs. att man faktiskt måste betala pengar för något för att få ett bidrag. Denna fras med tre ord förvirrar många människor. När den först togs med i lotterilagstiftningen gällde den att deltagarna måste köpa något för att få ett bidrag. Observera att jag använde ordet tävling och inte inkluderade tävling. Denna distinktion är viktig eftersom kravet ”inget köp krävs” inte är universellt för alla konsumentkampanjer.
Under årens lopp har domstolarna varit tvungna att tolka vad ”inget köp krävs” betyder och har utvidgat det till att betyda motprestation. Tyvärr finns det få fall som fastställer exakt vad som är och inte är att betrakta som motprestation. Självklart är pengar (kontanter eller motsvarande) en motprestation. Men hur är det med alla andra saker – likes, tweets, pins, delningar, kommentarer, prenumerationer – som är värdefulla för marknadsförare på nätet? Vi har ingen vägledning från domstolarna i nuläget, men vad vi vet är att motprestation är ett mycket brett definierat ord och att var och en av de 50 delstaterna har sin egen definition.
Under 2011 tog den amerikanska distriktsdomstolen för Central California upp ett fall som gällde denna fråga med avseende på röstningsmekanismen i ”America’s Got Talent”. Även om grupptalan avgjordes fanns det ingen rättspraxis som kom ut för att ytterligare definiera denna aspekt av lagen. Även om det är bra att ha ett sätt att skicka in ett ”gratis” bidrag är det lika viktigt hur man gör det känt. Även om du kanske tror att ingen uppmärksammar dig, så gör de det faktiskt, och 2013 gick livsmedelskedjan A&P med på att betala 102 000 dollar i böter för att ha begravt sitt ”gratis” bidrag i reglerna.
Hur man åtgärdar det: Det är inte en åtgärd som ger ett ekonomiskt värde och som är lätt att hitta i reglerna. Tänk på att det som du anser vara en minimal ansträngning kanske inte är vad konsumenterna anser vara minimalt och att domstolarna i slutändan kan komma fram till att den åtgärd som krävs ger ett ekonomiskt värde till din organisation eller en organisation som du har ett väsentligt förhållande till.
5. Att ge olika typer av tillträde mer värde än andra. Även om det inte finns några specifika statliga lagar eller fall att citera där det finns ett uttryckligt språk om detta begrepp ”lika värdighet”, är det genom en samling fall där domstolar har avgjort olika aspekter av administrationen av lotterier som vi får denna idé om likabehandling av bidrag och vinster.
Detta härstammar från kampanjer förr i tiden där de som köpte en produkt hade större sannolikhet att vinna än de som inte gjorde ett köp. Detta kallas ”entry dignity” och är ett av de största misstagen som jag ser i samband med kampanjer på nätet. Många använder en widget eller app från en tredje part som gör det möjligt att ge olika metoder för deltagande olika poängvärden för deltagande. Bara för att tredjepartsplattformen tillåter detta betyder det inte att det är lagligt. Och förvänta dig inte att tredjepartsplattformen ska hosta upp pengarna om du blir stämd eller bötfälld, eftersom du sannolikt har befriat dem från allt ansvar i användarvillkoren (som många inte tar sig tid att läsa).
Hur man åtgärdar det: Ge alla metoder för att delta och möjligheten att vinna de angivna priserna samma chans att vinna, oavsett vad deltagaren var tvungen att göra för att delta. Du kanske verkligen vill att folk ska anmäla sig till ditt nyhetsbrev, kommentera, pinna eller dela, men du kan inte ge dem fler bidrag, och därmed större chans att vinna, för att de gör dessa saker än om de bara fyller i ett enkelt formulär. Dessutom kan du inte begränsa vem som får vinna ett visst pris till dem som gör vissa åtgärder.
6. Tillåta vem som helst att delta. Detta kan verka konstigt, men din kampanj kan inte vara öppen för alla. När det gäller kampanjer online är detta särskilt besvärligt för USA-baserade influencers, företag och webbplatser eftersom det ofta innebär att man utesluter personer som inte är bosatta i USA. Jag ser ofta kommentarer från kanadensare som är upprörda över att de inte kan delta.
Men faktum är att om du ska öppna din kampanj för deltagare som är bosatta i andra länder måste du följa dessa länders lagar om tävlingar och lotterier. För Kanada innebär detta att man måste förstå deras lagar för tävlingar och att man måste uppfylla kraven för att godkänna e-postkommunikation och uppfylla språkkraven för invånare i Quebec.
Och om din kampanj är öppen för alla finns det dessutom amerikanska (och andra jurisdiktioner) lagar om reklam till minderåriga (i USA hanteras det av COPPA), regler om minimiålder för att checka in på hotell, hyra en bil eller delta i ett evenemang där alkohol kan serveras, och andra juridiska överväganden som du måste ta hänsyn till beroende på priset, branschen eller deltagarmetoderna.
Hur man åtgärdar det: Låt endast personer som är bosatta i jurisdiktioner där du är säker på att du kan följa lagen. Förstå de lagar som rör marknadsföring till barn under 13 år om din kampanj riktar sig till den gruppen. Inse att de priser du väljer kan begränsa vem som kan vinna. Det är bra att du vill inkludera alla, men det är viktigt att förstå att det finns betydande konsekvenser om du inte kan följa alla lagar som krävs för att göra det.
Att driva en utlottning eller tävling kräver mer än att bara skapa ett roligt sätt att ge bort priser till dina kunder eller läsare. Att engagera sig med dina kunder och försöka locka till sig nya kunder är en viktig del av marknadsföringen. Men de juridiska frågorna i samband med konsumentfrämjande åtgärder är också ett viktigt övervägande. Även om det kan verka som om ingen tittar, är verkligheten den att det finns människor som tittar. Precis som med många lagar är det inte alla som åker fast när de gör något fel. Det är dock inte ett skäl att blunda för lagen. Och ärligt talat är det mycket enkelt att åtgärda vart och ett av dessa problemområden. I slutändan är det dock så att om du inte har råd att göra det rätt, fråga dig själv om du har råd att göra det fel. Tävlingar och lotterier
Om du planerar en tävling eller ett lotteri och behöver juridisk hjälp kan jag kanske hjälpa dig.