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¿Cómo crear la mejor y más efectiva estrategia de ventas? Muchos consejos por ahí te dicen que mientras tengas un plan documentado, un proceso sólido y un bullpen lleno de representantes que conocen tu solución por dentro y por fuera, estás listo.

Bueno, no del todo.

El problema es que la mayoría de las estrategias de ventas están demasiado enfocadas internamente. Tienen éxito en la documentación de los procedimientos internos, pero pierden de vista los mensajes y las habilidades que sus representantes necesitan para comunicar el valor a sus prospectos y clientes.

Considere las siguientes ideas:

• La investigación de SiriusDecisions muestra que el inhibidor número uno para que las ventas alcancen la cuota es una «incapacidad para comunicar un mensaje de valor.»
• En una investigación correspondiente en la que SiriusDecisions preguntó a los clientes ejecutivos sobre la calidad de las interacciones con los vendedores, sólo el 10 por ciento dijo que las llamadas de ventas proporcionan suficiente valor como para justificar el tiempo que invierten en ellas.
• Un estudio de Forrester Research reveló que sólo el 15 por ciento de las llamadas de ventas aportan suficiente valor, según los ejecutivos encuestados.
• El estudio de Forrester también mostró que sólo el siete por ciento de los ejecutivos encuestados dice que probablemente programaría un seguimiento.

En otras palabras, si su fuerza de ventas no puede comunicar valor -por qué su solución es diferente, mejor y vale más- su estrategia de ventas no le ayudará a conseguir más ventas.

Entonces, ¿qué puede hacer?

En este artículo, aprenderá 10 consejos para construir una estrategia de ventas que realmente funcione. Cada uno de ellos está respaldado por la investigación del comportamiento y ha sido rigurosamente estudiado para ser eficaz en situaciones de venta B2B.

Pero primero, es importante dar un paso atrás y aclarar lo que realmente significa crear una estrategia de ventas exitosa.

¿Qué es una estrategia de ventas?

Una estrategia de ventas se define como un plan documentado para posicionar y vender su producto o servicio a compradores calificados de una manera que diferencie su solución de sus competidores.

Las estrategias de ventas están destinadas a proporcionar objetivos claros y orientación a su organización de ventas. Suelen incluir información clave como los objetivos de crecimiento, los KPI, los buyer personas, los procesos de ventas, la estructura del equipo, el análisis de la competencia, el posicionamiento del producto y las metodologías de venta específicas.

La mayoría de estas directrices son útiles para comunicar los objetivos y mantener a sus representantes de ventas en la misma página. Sin embargo, donde la mayoría de las estrategias de ventas se quedan cortas es porque se centran demasiado en el funcionamiento interno de su organización. Las habilidades reales necesarias para tener conversaciones ganadoras con los compradores -junto con los mensajes que los representantes necesitan para tener éxito- son simplemente una idea de último momento.

Cuando se reduce, el objetivo de cada estrategia de ventas es asegurarse de que sus vendedores alcancen su cuota, ¿verdad? Y es el elemento de mensajería -lo que los vendedores dicen, hacen y escriben para crear un valor percibido- lo que hace que se gane o se pierda el trato.

Para ser realmente eficaz, la estrategia de ventas de su organización debe centrarse en las conversaciones con los clientes. Estas conversaciones hábilmente entregadas son las que crean una experiencia de compra distintiva, demuestran valor para sus compradores y separan a su empresa de la competencia.

Con esto en mente, aquí hay 10 cosas a tener en cuenta al crear una estrategia de ventas.

10 claves para desarrollar una estrategia de ventas exitosa

Construya una poderosa propuesta de valor en su mensaje

La mayoría de los prospectos no reconocen o no pueden articular los desafíos de raíz con los que luchan a diario. Por lo tanto, incluso si usted vende un producto verdaderamente notable, sus compradores probablemente no reconocerán el valor real que usted ofrece a su organización. Por eso necesita crear un mensaje poderoso y persuasivo.

De hecho, la investigación de Forrester descubrió que el 74% de los compradores ejecutivos darán su negocio a una empresa que ilustre una visión de compra, en comparación con los vendedores de un grupo de proveedores de productos básicos.

No se trata sólo de promocionar las características de su producto, con la esperanza de que su comprador lo elija a usted en lugar de a su competencia. Ese enfoque sólo le sitúa en la paridad de valor con soluciones similares, y obliga a un concurso competitivo.

En lugar de hablar de lo que hace y de por qué cree que puede hacerlo mejor, cree una visión de compra que defina un nuevo conjunto de retos que se alineen con sus puntos fuertes distintivos. Esta poderosa propuesta de valor descubrirá necesidades no consideradas anteriormente por su cliente potencial, creará contraste e impulsará la urgencia del cambio utilizando historias y conocimientos.

Crear la urgencia del cambio

La mayoría de las empresas, sin saberlo, se posicionan para un concurso de características y beneficios. Responden a la pregunta «¿por qué debería elegirte?» para sus clientes potenciales. Pero al hacerlo, pierden un primer paso crítico.

La verdad es que la mayoría de los compradores prefieren no hacer nada en lugar de cambiar. De hecho, el 60 por ciento de los acuerdos en curso se pierden por la «no decisión» en lugar de por los competidores.

Permanecer igual es seguro y cómodo, mientras que el cambio se asocia con la amenaza y el riesgo. Para romper el sesgo del statu quo y conseguir que los prospectos abandonen su situación actual, necesita contar una historia que presente un caso convincente de por qué deberían cambiar, y por qué deberían cambiar ahora.

Una estrategia de ventas exitosa requiere que entienda a su verdadero competidor: el statu quo. Ayude a sus prospectos a tomar la decisión de cambiar antes de intentar convencerlos de que lo elijan a usted. Responder a estas preguntas es lo que diferencia a su solución y establece el tono para todo el Viaje de Decisión de su comprador.

Cuente una historia convincente y memorable

Cuando los vendedores se preparan para las conversaciones con los prospectos, por lo general se centran en obtener todos los datos sobre sus ofertas. Pero la información más precisa del mundo no resonará si no puede conectar con sus clientes de una manera memorable.

Contar historias personales y utilizar metáforas y analogías ayuda a dar vida a su mensaje de una manera más convincente que simplemente recitar hechos y datos. La narración de historias pinta una imagen vívida para sus compradores, ilustrando el contraste entre su situación actual frente a lo que es posible, y conectando lo que usted ofrece directamente con su situación única.

Una vez que comience a compartir historias en sus conversaciones de ventas, sus relaciones con los clientes se volverán más profundas y gratificantes.

Hable con el viaje de decisión, no con su proceso de ventas

Un proceso de ventas es un conjunto de pasos repetibles que un vendedor utiliza para llevar a un prospecto a la compra. Normalmente, el proceso de ventas implica varios pasos como la prospección, la calificación, el descubrimiento de las necesidades, la negociación y el cierre. Esta sería una lista de control ideal para seguir si todos sus compradores fueran robots que pasan por una cadena de montaje. Pero esa no es la realidad.

Vender hoy en día no es una progresión predecible que usted ha decidido que es como sus prospectos y clientes deben comprar. A lo que realmente te enfrentas hoy en día es a un viaje de decisión del cliente: una serie de preguntas clave que tus compradores se hacen mientras buscan abordar objetivos empresariales específicos.

En lugar de estar «centrado en el programa» con una estrategia de ventas de talla única, necesita estar centrado en el problema, abordando las necesidades específicas de sus compradores a medida que surgen con mensajes relevantes para la situación, el contenido y las habilidades para entregarlos.

No confíe en el comprador persona en su estrategia de ventas

Los perfiles de los clientes y el comprador persona suenan bien en teoría. La idea es recopilar atributos demográficos, actitudes y comportamientos comunes de su público objetivo para ayudar a enmarcar y dirigir sus mensajes. Pero cuando se utilizan como un enfoque de perfil superficial, las personas pueden desviar su mensaje.

La venta basada en personas asume que los comportamientos o acciones de su comprador objetivo están motivados por sus características internas. En realidad, los compradores están motivados por influencias externas que desafían su statu quo y los convencen de cambiar. Estas influencias externas podrían incluir un rápido crecimiento dentro de la empresa, procesos ineficientes o insostenibles, o cambios más amplios que afectan a su industria en su conjunto.

Los verdaderos impulsores detrás de los comportamientos y el cambio de conducta son los desafíos dentro de la situación de su comprador, no su disposición profesional. Así que, en lugar de centrar su estrategia de ventas en un montón de atributos intrascendentes, hable de la situación de su comprador y de por qué su enfoque actual está poniendo en riesgo su negocio.

Evite la «trampa de la mercancía» en su estrategia de ventas

Demasiado a menudo, los vendedores basan sus mensajes en las necesidades que los prospectos les dicen que tienen. Luego, conectan esas necesidades identificadas con las capacidades correspondientes, de manera estándar de «venta de soluciones».

¿El problema con este enfoque? Caes en la trampa de los mensajes de productos básicos junto con tus competidores, que probablemente están construyendo su mensaje de valor en respuesta al mismo conjunto de entradas. Como resultado, usted suena igual que todos los demás, dejando a sus prospectos indecisos y sin ninguna urgencia real de cambiar.

En cambio, usted necesita introducir Necesidades No Consideradas que se extienden más allá de las necesidades identificadas y conocidas y resolverlas. Presenta a los prospectos problemas u oportunidades perdidas que han subestimado o que ni siquiera conocen. A continuación, conecte las Necesidades No Consideradas que ha identificado con sus puntos fuertes diferenciados, que son los más adecuados para resolver esos riesgos.

Una investigación realizada por Corporate Visions descubrió que un enfoque de mensajería provocativa que comienza introduciendo una Necesidad No Considerada mejora su impacto persuasivo en un 10 por ciento.

Lidere con ideas, no con preguntas de descubrimiento

Muchos vendedores intentan ser un «asesor de confianza», haciendo a sus compradores preguntas de descubrimiento, diagnosticando las necesidades del cliente y presentando luego una solución que se ajuste a los criterios. Pero este enfoque le hace un flaco favor a usted y a su cliente.

Para ser realmente valioso para sus compradores, no basta con decir: «Dígame lo que quiere; yo se lo conseguiré». Los compradores quieren vendedores que les digan lo que deben querer. Quieren que usted tamice toda la información que hay y les ofrezca una visión de lo que les falta para mejorar su rendimiento.

Esto significa algo más que encontrar datos y estadísticas en línea. Un hecho sin una historia es sólo un punto de datos. Para que sea real para su comprador, envuelva sus conocimientos en una historia que conecte los puntos para ellos y proporcione un contexto dentro de su mundo.

Alinear las ventas y el marketing

Demasiado a menudo, las ventas y el marketing son departamentos aislados, cada uno con objetivos individuales que parecen compatibles. El marketing crea mensajes y herramientas de ventas y genera clientes potenciales para el equipo de ventas. Los equipos de ventas utilizan los mensajes y las herramientas para transformar esos clientes potenciales en ingresos. Pero la falta de alineación y las lagunas en su proceso pueden sabotear sus esfuerzos.

Es posible que escuche la siguiente queja de ambas partes: «Estamos haciendo nuestro trabajo, pero ellos no lo entienden». El problema con estos objetivos es que fomentan una actitud de nosotros contra ellos y se pierden el panorama general. Las ventas son un punto de diseño para un mejor marketing. Si las ventas son el narrador de su organización, entonces el marketing es el constructor de historias.

En última instancia, estos dos equipos comparten -y deben estar alineados para lograr- un propósito: persuadir a los compradores para que lo elijan a usted.

Obtenga nuestro Informe sobre el estado de la conversación, La desconexión del contenido B2B, para aprender a impulsar la acción y las conversiones con contenido basado en información, antes y después de que un representante de ventas entre en escena.

Adapte su estrategia de ventas para la expansión de clientes

La mayoría de los equipos de ventas y marketing gastan la mayor parte de sus presupuestos y esfuerzos en la adquisición de clientes y la generación de demanda. Mientras tanto, la mayor parte de sus ingresos anuales probablemente provenga de sus clientes existentes, a través de renovaciones y ventas adicionales.

Casi la mitad de las empresas encuestadas por Corporate Visions invierten menos del 10% de sus presupuestos de marketing en la retención y expansión de clientes. Está claro que sus clientes son motores de crecimiento muy infravalorados, aunque poderosos, dentro de su empresa. Y no debería pasar por alto el potencial de esta fuente de ingresos sin explotar.

El reto es que la retención y la expansión requieren un enfoque distinto de mensajería y conversación con el cliente. Los clientes existentes se encuentran en una posición diferente a la de sus clientes potenciales, una posición que conlleva una psicología de compra única.

Mientras que la adquisición de clientes consiste en desafiar el statu quo para resaltar los beneficios de cambiar a su solución, la retención y expansión de clientes requiere que usted refuerce su posición como su statu quo. De hecho, las investigaciones demuestran que el uso de un mensaje provocativo y desafiante cuando intentas renovar o ampliar el negocio con tus clientes aumentará la probabilidad de que compren en otro sitio al menos entre un 10 y un 16%.

Consulta nuestro libro electrónico, Desafiar o no desafiar, para descubrir ideas respaldadas por la investigación sobre cuándo debes (y cuándo no) desafiar el statu quo de tu comprador.

Habilite la capacitación situacional continua

La mayoría de los esfuerzos de capacitación y aprendizaje se basan en una colección de competencias, con el apoyo de un plan de estudios y un catálogo que se programa según el interés y la disponibilidad basados en el calendario. Pero, ¿qué tiene eso que ver con ayudar a la estrategia comercial de la empresa, responder a las cambiantes demandas del mercado e intervenir para solucionar las necesidades emergentes cuando surgen?

Para ser tan eficaz y eficiente como necesita ser hoy, su formación en ventas tiene que elevarse a un nuevo nivel de flexibilidad, personalización y relevancia situacional. El uso de un modelo de formación flexible y a la carta le permite desplegarlo en un momento dado para resolver los problemas a medida que se producen y abordar las iniciativas a medida que surgen. La formación de su equipo de ventas para la agilidad situacional les equipa con los mensajes y las habilidades que necesitan en relación con las conversaciones con los clientes que están teniendo.

Lleve su estrategia de ventas más allá de las «mejores prácticas»

La mayoría de las llamadas «mejores prácticas» que existen no ayudarán a su equipo de ventas a tener éxito. En lugar de seguir una plantilla para rellenar los espacios en blanco, cree una estrategia que comunique más valor en sus conversaciones de ventas.

Obtenga nuestro libro electrónico de ventas, Ganar las cuatro conversaciones de valor, para obtener más mensajes de ventas respaldados por la investigación y habilidades para construir una estrategia de ventas que realmente funcione.