Las huellas de los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) y de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) parecen coincidir: ambos manejan contactos y empresas y muchos detalles sobre los pedidos. De hecho, varios proveedores de ERP afirman que la CRM, los recursos humanos y la programación de salidas de golf de los ejecutivos forman parte del ámbito de la ERP. En consecuencia, hay suficiente vaguedad y confusión sobre estos temas para …ejem… enturbiar la cuestión.
Ya que no hay mucha confusión sobre quién utiliza los sistemas ERP frente a los CRM, empecemos por ahí. Los principales usuarios de los sistemas CRM se encuentran en las organizaciones de ventas y de soporte – en última instancia, están de cara al cliente y no hacen el trabajo real de producir y cumplir con los pedidos (sólo gritan a la gente que hace eso). En cambio, los usuarios de ERP se centran en el proceso y la logística de producción de los widgets: gerentes de fábrica, programadores de producción, compradores, tipos de cadena de suministro y tipos de finanzas. Los usuarios de ERP son internos y están orientados a los proveedores, y rara vez llaman a un cliente, salvo para responder a una queja de algún tipo. Los usuarios de ERP y CRM no salen de fiesta juntos, trabajan a ritmos diferentes y apenas reconocerían el software del otro grupo como útil para ellos. Esencialmente, las únicas personas de su organización que tendrían inicios de sesión en los sistemas CRM y ERP serían las personas de TI encargadas de la integración, el almacenamiento de datos o la analítica.
Sin embargo, varios proveedores de ERP tienen ofertas de CRM y Salesforce.com está invadiendo cada vez más el terreno de los ERP. Así que, a pesar de la disparidad de grupos de usuarios, estos proveedores de software deben estar viendo una oportunidad de negocio. El reto para nosotros, los clientes, es averiguar qué cantidad de cada tipo de sistema comprar y dónde podemos «ir a la ligera» en lugar de insistir en el mejor de los sistemas.
Para las grandes empresas, la decisión ya está tomada: necesitan tener un sistema ERP completo para gestionar múltiples fábricas, centros de distribución, cadenas de suministro y divisas…. También necesitan un sistema CRM completo para gestionar sus ventas, el soporte y algunas de sus funciones de marketing en los mercados internacionales. Curiosamente, las empresas de la lista Fortune 100 pueden tener ya varios ERP y CRM, y el verdadero trabajo es la integración y el mantenimiento del maestro de clientes. Gracias a las actualizaciones de los sistemas y a la evolución de la tecnología, ese es un problema permanente.
Hay millones de empresas más pequeñas que nunca se enfrentarán a ese problema, y pueden crecer de forma rentable con conjuntos de características fragmentarias de ERP y CRM. Por ejemplo, una empresa de servicios profesionales (ingeniería, legal, contabilidad, banca de inversión, etc.) puede crecer hasta un tamaño significativo con poco más que un paquete de contabilidad y un sistema de gestión de contactos. Sí, habrá problemas a medida que crezcan internacionalmente y hagan adquisiciones, pero una empresa de servicios profesionales puede funcionar con varios sistemas de contabilidad y gestores de contactos. Incluso si ese enfoque tiene feas verrugas, nunca serán una amenaza para la vida.
Deconstruyendo el ERP
Veamos la base del ERP: las finanzas. Todas las empresas -e incluso las organizaciones sin ánimo de lucro- necesitan un sistema de gestión financiera. Las finanzas significan el diario de transacciones, las cuentas por pagar, las cuentas por cobrar, la tesorería, los impuestos, la gestión del flujo de caja, los estados de cuenta trimestrales y el apoyo a la elaboración de informes/decisiones; las únicas áreas que están remotamente conectadas con la funcionalidad de CRM son la facturación y el reconocimiento de ingresos.
En el siguiente nivel de ERP se encuentra todo lo relacionado con hacer que la fábrica produzca la mayor cantidad de cosas que realmente puedan salir del muelle de carga antes del final del trimestre. El programa maestro de producción, el aprovisionamiento, la gestión de inventarios, la distribución/envío/reparto, la gestión de la cadena de suministro… esas funciones están conectadas con el sistema CRM de una sola manera significativa: qué ha pedido quién y cuál es la previsión de pedidos.
En el nivel más alto del ERP se encuentra la optimización: coordinar la producción en múltiples fábricas, el almacenamiento y la distribución, programar y secuenciar la producción discreta para maximizar la rentabilidad o minimizar las restricciones, mejorar el rendimiento de la cadena de suministro, la «logística inversa» (también conocida como «devoluciones en garantía»), la cobertura de las posiciones de efectivo en varias divisas y, por supuesto, toneladas de análisis y apoyo a la toma de decisiones.
Para hacer que todo esto funcione, los sistemas ERP mantienen cientos (o incluso miles) de tablas. Normalmente, las tablas son bastante estrechas y tienen múltiples niveles de hijos, y es raro que se utilicen objetos grandes binarios (BLObs).
Pero incluso con el ne-plus-ultra del ERP -la visión de 360 grados del cliente- el sistema ERP por sí mismo no tiene muchos detalles sobre la relación con el cliente: eso está bien escondido en el sistema CRM. Sólo a través de una amplia integración o de esfuerzos de almacenamiento de datos, esos 360 grados se equilibran completamente. (Por supuesto, SAP y Oracle argumentarán que no es necesario integrar nada si se les compra toda la información financiera, el ERP y el CRM. Este enfoque de proveedor único es una solución óptima para ellos, pero para el cliente… no tanto.)
CRM y automatización de la fuerza de ventas
Si el núcleo del ERP son las finanzas y la planificación de la fábrica, la base del CRM es la automatización de la fuerza de ventas (SFA). Aunque ambos sistemas operan con contactos, empresas y pedidos, trabajan en contextos muy diferentes. El usuario de ERP se centra casi por completo en los hechos concretos de los «tratos hechos»: direcciones de empresas que son clientes, pedidos que se han hecho, contratos que se han firmado. En cambio, el usuario de SFA se centra en gran medida en cosas que aún no son ciertas: personas que podrían ser compradores, empresas que podrían convertirse en clientes, pedidos que estamos persiguiendo. Claro, siempre está la gestión de cuentas y la atención al cliente post-venta, pero no es ahí donde está la energía en la vida de un representante de ventas.
Los sistemas CRM deben soportar los siguientes procesos comerciales de ventas:
- Calificación de clientes potenciales
- Ciclo de ventas temprano (incluyendo demos y programación de llamadas)
- Previsión y gestión de pipeline
- Generación de presupuestos y configuración de pedidos
- Confirmación y cumplimiento de pedidos
- Establecimiento y finalización de contratos
- Gestión continua de cuentas
- Renovación y repetición de pedidos
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Por supuesto, los sistemas CRM como Salesforce pueden extenderse a los ámbitos del comercio electrónico, el servicio de atención al cliente, los centros de llamadas y otras áreas de la relación con el cliente. Incluso para el sistema CRM más expansivo, el 99%+ de los datos que almacena son irrelevantes para el sistema ERP (que tiene poco uso para la especulación, y ningún uso para los pedidos que no se produjeron o no se producirán).
Incluso el sistema CRM más sencillo utilizará una docena de tablas de base de datos para gestionar estos procesos, y algunas de las tablas son bastante amplias (no es nada raro tener 200 columnas para la tabla de Cuentas) y las tablas pueden tener varios niveles de hijos. Las tablas del CRM son principalmente tipos de datos estándar (casi nunca un BLOb), pero a diferencia de los sistemas ERP, el CRM contiene mucho texto no estructurado y puede contener gigabytes de documentos. Los sistemas CRM suelen tener varios puntos de integración con otras partes de la infraestructura corporativa (como el sitio web, la gestión de contratos, la firma electrónica, el ERP, los sistemas de envío/distribución y la contabilidad).
Obviamente, la salida del sistema CRM debería ser una entrada para el sistema ERP. Pero esa vinculación debería ser sólo para aquellas empresas que son clientes y pedidos que han sido firmados. En la otra dirección, es útil que los usuarios de CRM tengan acceso de sólo lectura a los envíos, las fechas de promesa, las facturas, los saldos pendientes y otra información sobre la que los clientes puedan preguntar.
¿Cuán integrados deben estar el CRM y el ERP?
Salesforce.com subsume la configuración de pedidos, la facturación y (a través de productos asociados) las finanzas y la facturación. Varios proveedores de ERP engloban todo el CRM bajo su paraguas.
Si su empresa es lo suficientemente grande como para necesitar un paquete de contabilidad (y seamos sinceros, eso es todo el mundo), es lo suficientemente grande como para necesitar una integración básica con su sistema SFA (aunque sólo sea un gestor de contactos). En esta era de la computación en la nube, no hay mucha excusa para el uso de hojas de cálculo para esta integración – pero todavía sucede.
Gracias a Boomi, Pervasive y otros enfoques de integración de bajo costo, la integración puede ser automatizada – y la mayoría de las veces, la tasa de datos es realmente baja a excepción de la última semana del trimestre (léase: lote diario es lo suficientemente bueno, siempre y cuando usted no tiene un severo «palo de hockey» en sus patrones de orden).
La situación en las empresas más grandes está impulsada por dos necesidades: la cadena de suministro y la gestión de entregas/servicios que pueden necesitar intercambios ERP-CRM en tiempo real, y los requisitos de almacenamiento/análisis de datos que normalmente pueden estar bien con un ciclo de actualización de lotes diarios.
Debido al GDPR y otras regulaciones, es esencial mantener la información privada y financiera de los clientes en el menor número posible de sistemas (fuertemente fortificados). En consecuencia, la integración se convierte más en una cuestión de apuntar a la «única fuente para ese elemento de datos» en lugar de enviar los datos a través de múltiples sistemas. Esto puede hacer que la integración sea mucho más complicada, ya que las pantallas de las aplicaciones pueden tener que ser reelaboradas para mostrar los datos almacenados en una base de datos diferente, gestionada por una aplicación diferente, que se ejecuta en una nube diferente.
Como he dicho antes, la integración es un problema de siempre.