445 State Street
Fremont, Michigan 49413-0001
USA.A.
Historie společnosti Gerber Products Company
Dlouholetý gigant v oboru dětské výživy, společnost Gerber Products Company, se těší solidní pověsti největšího dodavatele dětských výrobků na světě. Od uvedení první komerčně úspěšné dětské výživy v roce 1928 dominuje společnost Gerber na trhu s dětskými výrobky ve Spojených státech, a to navzdory vážné a opakující se konkurenci, takovým krizím v oblasti vztahů s veřejností, jako byla například sklářská aféra v letech 1984 a 1986, a několika neúspěšným strategiím diverzifikace. V roce 1994 koupila společnost Gerber švýcarská farmaceutická společnost Sandoz. Vedení obou společností plánovalo využít finanční podporu mateřské společnosti a mezinárodní marketingové zkušenosti k tomu, aby výrobky Gerber byly v zahraničí stejně oblíbené a ziskové jako doma.
Raná historie jako konzervárenská společnost
Gerber má svůj původ ve společnosti Fremont Canning Company, malé balírně hrachu, fazolí a ovoce na venkově v Michiganu, kterou založil Frank Gerber se svým otcem v roce 1901. V té době byl Gerber také společníkem v koželužně svého otce. Když byla koželužna v roce 1905 uzavřena, zaměřil Gerber veškeré své úsilí na budování konzervárenské společnosti. Do roku 1914 rozšířil svůj závod tak, aby umožňoval celoroční výrobu. O tři roky později, po smrti svého otce, se Gerber stal prezidentem společnosti a poprvé se postaral o to, aby její tržby přesáhly 1 milion dolarů. Po krátkém poválečném poklesu zisků zaznamenala společnost Fremont Canning ve dvacátých letech stálý růst.
V roce 1926 se syn Franka Gerbera Daniel stal zástupcem generálního ředitele společnosti. O rok později přišla Danielova manželka Dorothy s návrhem, aby Dan přesvědčil svého otce, aby začal vyrábět a prodávat scezenou dětskou výživu a skoncoval tak s únavným vařením, mačkáním a další přípravou pevné stravy pro kojence. Frank a Daniel před uvedením tohoto konceptu na trh provedli rozsáhlý předběžný průzkum, důkladně otestovali výrobky, kontaktovali odborníky na výživu, rozeslali tisíce vzorků a provedli následné rozhovory v rámci průzkumu trhu. Řada kojenecké výživy byla úspěšně uvedena na trh v roce 1928 a pečlivá realizace myšlenky, při níž se Gerberovi opírali o odbornou i veřejnou podporu, vytvořila základ, na němž stojí dnešní podnikání.
Klíčem k úspěšnému marketingovému plánu Gerberovy kojenecké výživy byla reklama umístěná v časopise Good Housekeeping, která získala matky malých dětí k přímé účasti na programu odkupu kupónů. Úvodní nabídka – šest plechovek Gerberovy polévky a ceděné zeleniny za 1,00 USD a jméno oblíbeného obchodníka s potravinami – zdůrazňovala výživovou a časově úspornou hodnotu Gerberových potravin a snažila se vyvolat dostatečný počet reakcí, aby konzervárenská společnost mohla nabídnout obchodníkům s potravinami důkaz o nové poptávce po zásobování jejich regálů dětskou výživou. Kampaň byla ohromně úspěšná a během šesti měsíců vedla k celostátní distribuci a v prvním roce k prodeji 590 000 plechovek s hrubým obratem 345 000 USD. Gerberovi tak vlastně vytvořili nové odvětví, které dříve obsluhovali pouze lékárníci, a to ještě jen za zvláštních okolností a za vysokou cenu pro spotřebitele. (Lékárny obvykle prodávaly plechovky o objemu 4,5 unce za 35 centů za kus. Gerbersovi se díky masové výrobě a marketingu podařilo prodávat své plechovky za pouhých 15 centů za kus, což byla sice stále vysoká cena v porovnání s cenou potravin pro dospělé, ale přesto byla v dosahu průměrné americké domácnosti.
Monopol společnosti na trhu netrval dlouho. Do roku 1935 představilo více než 60 dalších výrobců vlastní, na vitaminy bohatou, tlakově vařenou a uzavřenou dětskou výživu. Společnost Fremont Canning si však udržela vedoucí postavení díky všeobecně rozšířenému a zaslouženému názoru, že jméno Gerber je synonymem kvality a odborně podloženého výzkumu. Kromě toho žádná jiná společnost neměla logo, které by se blížilo přitažlivosti již proslulého „Gerber Baby“, ani výzkumné a vzdělávací oddělení, které zaplavovalo trh užitečnými brožurami o výchově, krmení a dětské psychologii, ani tak vzornou mluvčí, jakou byla Dorothy Gerberová, jejíž novinový sloupek „Výchova dítěte“ měl vliv na tisíce matek po celé zemi. V těžkých letech Velké hospodářské krize Gerberovi podtrhli svou sílu a vizi do budoucna zavedením nejmodernějšího zemědělského programu, expanzí na kanadský trh, zdvojnásobením sortimentu potravin a překročením ročního obratu 1 milion dolarů.
V polovině 20. století lídrem v oboru
Čtyřicátá léta znamenala úplné dozrání výrobce dětské výživy. V roce 1941 byla společnost, která uspokojovala poptávku po milionu plechovek dětské výživy týdně, přejmenována na Gerber Products Company. O dva roky později společnost zcela opustila výrobu potravin pro dospělé a otevřela druhou továrnu na dětskou výživu v Oaklandu v Kalifornii. Vzhledem k dětskému boomu po druhé světové válce si společnost Gerber nemohla vybrat lepší načasování: v roce 1948 byla připravena zaměřit všechny své zdroje na uspokojení domácí poptávky, která vzrostla na dva miliony konzerv denně. V témže roce společnost přijala svůj obchodní slogan: „Děti jsou náš byznys… náš jediný byznys.“
V padesátých letech přibyly tři nové závody – v Asheville v Severní Karolíně, Rochesteru v New Yorku a Niagara Falls v Ontariu – a došlo k oficiální výměně stráží, která nastala smrtí Franka Gerbera v roce 1952. Pod vedením Dana Gerbera se společnost vydala na novou cestu expanze a diverzifikace. K nejvýznamnějším událostem tohoto období, které trvalo až do Gerberova odstoupení z pozice generálního ředitele v roce 1971, patřilo uvedení řady hraček Gerber v roce 1955, vstup na newyorskou burzu v roce 1956, otevření mexické pobočky v roce 1959 a uvedení rozsáhlé řady výrobků pro děti v roce 1965. V době smrti Daniela Gerbera v roce 1974 se společnost mohla chlubit tím, že je největším světovým výrobcem dětské výživy s obratem 278 milionů dolarů a záviděníhodným podílem na domácím trhu ve výši téměř 70 %. To bylo o to pozoruhodnější, že společnost Gerber Products právě uzavírala pětiletou cenovou válku se svými konkurenty, na jejímž počátku měla pouze 53% podíl.
Konkurence a další výzvy: Ironií osudu je, že v tomto vrcholném období společnost změnila svůj slogan, který zněl jednoduše: „Děti jsou náš byznys“, což bylo odrazem pomalého odklonu společnosti od formativní filozofie ze 40. let. V roce 1977 čelila společnost velké hrozbě, když se společnost Anderson, Clayton and Company se sídlem v Houstonu vážně pokusila o převzetí. Pravděpodobnost dlouhého soudního sporu naštěstí odradila společnost Anderson od dalších kroků a zachovala nezávislost společnosti Gerber. Během dvou let zahájila společnost Gerber vážnou diverzifikační kampaň – částečně s cílem vyrovnat očekávaný pokles porodnosti – akvizicí společnosti CW Transport, nákladního dopravce se sídlem ve Wisconsinu. Ačkoli následovaly nábytkářské, hračkářské a další dceřiné společnosti, do roku 1989 se Gerber zbavil mnoha těchto okrajových podniků, aby se mohl znovu soustředit na své ziskovější řady dětské výživy, péče o dítě a oblečení.
Možná nejvážnější hrozba pro Gerber v 80. letech nevyplývala z jeho široké akviziční politiky, ale z krize vztahů s veřejností v letech 1984 a 1986. Na první z těchto dvou krizí – týkající se zpráv o údajné přítomnosti skleněných úlomků ve sklenicích s dětskou šťávou – reagovala společnost Gerber stažením přibližně 550 000 sklenic v regionu 15 států. Toto varovné opatření bylo veřejností vnímáno příznivě a finanční škody, které společnosti vznikly, se omezily pouze na krátkodobý, čtyřprocentní pokles prodeje. Druhá skleněná krize – která stejně jako ta první vyvolala vyšetřování, jež nakonec společnost Gerber očistilo – se týkala přibližně 645 stížností ve 40 státech. Tentokrát se společnost Gerber, v jejímž čele stál William L. McKinley, rozhodla mlčet a nepodnikla žádné kroky kromě nabídky spolupráce s federálními vyšetřovateli. Toto rozhodnutí se ukázalo jako nepopulární a přinejmenším částečně přispělo k poklesu zisku z 69 milionů dolarů v roce 1985 na 54 milionů dolarů v roce 1987; McKinley odešel krátce po vyřešení strachu ze skla a byl nahrazen Leo D. Gouletem.
Gouletova náhlá smrt v roce 1987 donutila představenstvo společnosti hledat nové vedení mimo společnost. Jejich hledání vyvrcholilo přijetím Davida W. Johnsona, kterého mnozí vnímali jako tolik potřebný protilék na zjevný nedostatek směřování a vitality společnosti. Johnsonovo agresivní zdůrazňování Gerberu jako významné potravinářské společnosti prostřednictvím reklamy a vývoje výrobků vedlo v letech 1987 až 1988 ke zlepšení zisku o 46 %. Když však společnost Gerber překročila hranici 1 miliardy dolarů ročních tržeb, Johnson společnost opustil a stal se generálním ředitelem společnosti Campbell Soup. Johnsonův nástupce, bývalý senior viceprezident společnosti Carnation Alfred A. Piergallini, účinně podpořil přeorientování společnosti Gerber prostřednictvím vývojové a marketingové strategie „superznačky“, zejména uvedením šestnácti výrobků řady dětské výživy Tropical v roce 1991 a 23 výrobků řady Gerber Graduates v roce 1992. Jak napsal Piergallini ve výroční zprávě společnosti za rok 1991: „Naše schopnost nabízet potraviny, oblečení a potřeby pro péči o děti od narození do tří let pod jednou hlavní značkou nás jasně odlišuje od našich konkurentů. Tuto výhodu využijeme tím, že budeme expandovat do nových distribučních kanálů v tuzemsku a časem i v mezinárodním měřítku, a to prostřednictvím rozvoje přístupu ke kojenecké a dětské kategorii pro naše maloobchodní zákazníky.“ V roce 1991 vstoupila společnost Gerber na zahraniční trhy včetně SSSR, Thajska, Brazílie, Chile a Švédska a v únoru 1992 koupila 60 % společnosti Alima, S.A., polského výrobce potravin a džusů. Zvláštní význam pro společnost Gerber měla skutečnost, že ačkoli se 98 procent světových porodů odehrává mimo území Spojených států, pouze 10 procent tržeb společnosti Gerber pocházelo z tohoto dosud z velké části nevyužitého trhu.
Devadesátá léta a další
Ačkoli rok 1992 znamenal pro společnost Gerber rekordní tržby a zisky, které byly přerušeny dobrými výsledky její dceřiné pojišťovny a obezřetnou racionalizací společnosti Gerber Childrenswear, společnost přistupovala k roku 1993 s nejistotou. Od července 1992 se společnost Gerber neúspěšně pokoušela prodat firmu Buster Brown Apparel, kdysi ziskového dodavatele vysoce módních oděvů, jejíž prodeje měly klesající tendenci. Důležitější však bylo, že společnost Gerber zažívala silnou konkurenci v podobě „bleskového zlevňování“ ze strany společností H. J. Heinz Co. a Beech-Nut společnosti Ralston Purina Co., které snižovaly ceny společnosti Gerber až o 28 centů za sklenici. Ačkoli se koncem roku 1992 začaly objevovat známky ustupování cenové bouře, akcie společnosti Gerber přesto v prosinci utrpěly ztráty v důsledku snížení odhadů zisku a objemu prodeje potravin pro fiskální rok 1993. Komentátoři poznamenali, že Gerber by také mohl mít potíže s opětovným získáním svého podílu na trhu s dětskou výživou, který v září klesl na 67,6 %.
Gerber zdvojnásobil své úsilí o energickou propagaci doma i v zahraničí. V lednu 1994 společnost Gerber oznámila uzavření licenční smlouvy se společností Toy Biz, Inc, částečně vlastněnou dceřinou společností Marvel Entertainment Group, o vývoji řady hraček a elektroniky pro kojence a batolata. Společnost Gerber se také snažila zvýšit povědomí o výživových potřebách kojenců pomocí marketingové kampaně v hodnotě 15 milionů dolarů pro Gerber Graduates, řadu potravin pro děti starší patnácti měsíců. Piergallini argumentoval: „Spotřeba kojenecké stravy v USA začíná přibližně v 5-6 měsících věku a klesá přibližně v 16 měsících. To není dobré. Zvláštní výživové a vývojové potřeby kojenců nejsou uspokojeny pouze příkrmy pro dospělé a mateřským mlékem nebo umělou výživou.“ Ačkoli se toto tvrzení setkalo s nedůvěrou odborníků na výživu i mnoha rodičů, řada Graduates dosáhla v roce 1994 tržeb ve výši 58 milionů dolarů, což znamenalo více než zdvojnásobení tržeb oproti předchozímu roku.
Analytici přesto naléhali na převzetí: Odůvodňovali to tím, že společnost Gerber na domácím trhu expandovala, jak jen to bylo možné, a potřebuje vliv nadnárodní mateřské společnosti, aby mohla efektivně proniknout na mezinárodní trhy. Gerber souhlasil. Po měsících hledání vhodného kupce společnost Gerber v květnu 1994 oznámila, že ji koupí švýcarský farmaceutický gigant Sandoz Ltd. za 3,7 miliardy dolarů. Zaměstnancům společnosti Gerber se ulevilo, že společnost připadla mezinárodní firmě s minimální přítomností ve Spojených státech, a nikoli společnosti RJR Nabisco nebo jiným americkým firmám, o nichž se hovořilo, že o ni mají zájem, protože se mělo za to, že mezinárodní firma by méně pravděpodobně provedla konsolidaci, která by vedla k obrovskému propouštění. V důsledku akvizice bylo skutečně propuštěno méně než 100 zaměstnanců. Někteří kritici považovali kupní cenu za Gerber za vysokou – 53 dolarů za akcii, což bylo o 53 % více než běžná cena akcií Gerberu a 30násobek ročního zisku Gerberu. „Jedná se o nejvyšší akviziční násobky v odvětví za posledních deset let,“ uvedl Robin Campbell, londýnský analytik společnosti CS First Boston. „Jsou stratosférické.“
Analytici také upozornili, že aliance Sandoz/Gerber nemusí být nutně ideální. Společnost Sandoz, která je známá především svými farmaceutickými a chemickými výrobky, měla v oblasti výživy jen omezené zkušenosti. Kromě toho by mezinárodní růst mohl být pro společnost Gerber problémem, protože rodiče mimo Spojené státy se často obávají balené dětské výživy. Zatímco američtí rodiče spotřebují ročně přibližně 49 tuctů sklenic dětské výživy na jedno narození, japonští rodiče spotřebují pět tuctů, tchajwanští rodiče čtyři tucty a polští rodiče jeden tucet. V neposlední řadě bylo konstatováno, že agresivním přesunem výrobků Gerber do Evropy by společnost Sandoz mohla rozpoutat cenovou válku na velmi roztříštěném trhu.
V roce 1995 společnost Gerber poprvé vstoupila na trh s výživou pro dospělé ve Spojených státech, když oznámila uvedení produktu Resource, doplňkového nápoje pro dospělé od 55 let. Výrobek, na němž byl Resource založen, původně prodávala společnost Sandoz nemocnicím a domovům důchodců. Ačkoli tento výrobek nebude ve Spojených státech prodáván pod značkou Gerber, představitelé společnosti Gerber spekulovali, že budoucí spolupráce mezi společnostmi Gerber a Sandoz by mohla zahrnovat řadu dětských léčiv pod značkou Gerber.
Během následujících dvou let byla skvělá pověst společnosti Gerber zpochybněna. V roce 1996 Centrum pro vědu ve veřejném zájmu zpochybnilo některá zdravotní tvrzení uváděná v reklamě společnosti Gerber. Později téhož roku společnost Gerber pod tlakem spotřebitelů oznámila, že přestane přidávat škrob a cukr do 42 svých dětských příkrmů a dalších 80 bude následovat. V následujícím roce obvinila Federální obchodní komise společnost Gerber ze zkreslování výsledků průzkumu, v němž společnost Gerber tvrdila, že čtyři z pěti pediatrů doporučují výrobky Gerber. Ve skutečnosti většina respondentů průzkumu nedoporučila žádnou konkrétní značku; z těch několika málo, kteří tak učinili, čtyři z pěti doporučili značku Gerber. Společnost se omluvila za případné zmatky a uvedla, že reklamy byly staženy o rok dříve ve prospěch nové kampaně. Vyrovnání společnosti Gerber s FTC jí zakázalo v budoucnu uvádět nepodložená tvrzení.
Hlavní dceřiné společnosti: Alima-Gerber, S.A. (60 %); Buster Brown Apparel, Inc; Gerber (Canada) Inc; Gerber Childrenswear, Inc; Gerber Family Services, Inc; Gerber France, S.A.R.L.; Gerber Life Insurance Company; Gerber Polska; Gerber Products Company of Puerto Rico, Inc.; Gerber Products Company Singapore (PTE.) LTD.; Productos Gerber de Centroamerica, S.A.
Další informace
- Celkem vlastněná dceřiná společnost Sandoz Ltd.
- Incorporated: 1901 jako Fremont Canning Company
- Zaměstnanci:
- Tržby: 1 USD.26 miliard
- SIC: 2032 Konzervárenské speciality; 2361 Dívčí/dětské šaty & Halenky; 3069 Tovární gumárenské výrobky, jinde nezařazené; 3089 Plastové výrobky, jinde nezařazené
Další literatura
Baldo, Anthony, „Gerber: The Baby Is About to Burp,“ Financial World, 25. července 1989, str. 16.Berss, Marcia, „Omezené obzory,“ Forbes, 12. října 1992, str. 66.Brown, Paul B., „Unloved but Not Unworthy,“ Forbes, 19. listopadu 1984, s. 286. Cleary, David Powers, „Gerber Baby Foods,“ Great American Brands: The Success Formulas that Made Them Famous, New York: Daniel F. Gerber Is Dead at 75; Brought Baby Foods to Millions,“ New York Times, 18. března 1974, s. 32. Fannin, Rebecca, „High Stakes at the High Chair,“ Marketing & Media Decisions, říjen 1986, s. 62–72. Fifty Years of Caring: Fucini, Joseph J., and Suzy Fucini, „Dan Gerber: Gerber Baby Food,“ Entrepreneurs: The Men and Women behind Famous Brand Names and How They Made It, Boston: G. K. Hall & Co., 1985. gershman, Michael, „Gerber Baby Food: Strained Relations,“ Getting It Right the Second Time, Reading, Penn.: Addison-Wesley Publishing Company, 1990, str. 119–23. Gibson, Richard, „Gerber Products Expects Drop in Fiscal ’93 Net,“ Wall Street Journal, 16. prosince 1992, str. A5.Hanes, Phillis, „Baby Food Goes Multicultural,“ Christian Science Monitor, 18. června 1992, s. 14. Hellmich, Nanci, „Gerber Removes Starch, Sugar from Most of Its Baby Food,“ USA Today, 27. června 1996. Lane, Amy, „Gerber Eyes Expansion through New Owner,“ Crain’s Detroit Business, 11. září 1995. McGill, Douglas C., „Making Mashed Peas Pay Off,“ New York Times, 9. dubna 1989, str. F4.Mitchell, Russell a Judith H. Dobrzynski, „Why Gerber Is Standing Its Ground,“ Business Week, 17. března 1986, str. 50-51.Mohl, Bruce, „FTC: Gerber Distorted Baby Food Ad Claims; Company Settles Charges, Apologizes for Confusion,“ Boston Globe, 13. března 1997.Pick, Grant, „Gerber’s Baby under Stress,“ Across the Board, červenec-srpen 1986, str. 9–13.Moskowitz, Milton, Robert Levering a Michael Katz, ed., „Gerber,“ Everybody’s Business: A Field Guide to the 400 Leading Companies in America, New York: Rickard, Leah a Laurel Wentz, „Sandoz Opens World for Gerber,“ Advertising Age, 30. května 1994.Shapiro, Eben, „Gerber Shares Drop 5% on Weakened Outlook,“ New York Times, 15. října 1992, str. 3. D5.Strnad, Patricia, „Gerber Seeks ‚Superbrand‘ Role,“ Advertising Age, 9. dubna 1990, str. 26.Turcsik, Richard, „Gerber Sees Opportunity for Toddler Food Category,“ Supermarket News, 24. srpna 1992, str. 26. 26.Wellman, Elaine, „Toy Biz Introduces Innovative Line of Gerber Infant and Toddler Interactive Toys and Products,“ PR Newswire, 26. ledna 1994. „Why Gerber Makes Such an Inviting Target,“ Business Week, 27. června 1977, s. 26–7.Woodruff, David, „Gerber: Mush Ado…,“ Business Week, 5. února 1990, s. 30.——, „Strained Peas, Strained Profits?“ (Napjatý hrášek, napjaté zisky?). Business Week, 6. června 1994.