Jak pojmenovat nový produkt

Jak názvy ovlivňují vnímání vašeho produktu zákazníky

„Jednou jsem četl v jedné knize, že růže s jiným jménem by voněla stejně sladce, ale nikdy jsem tomu nedokázal uvěřit.

Nevěřím, že by růže BYLA stejně příjemná, kdyby se jmenovala bodlák nebo skunkové zelí.“
– L. M. Montgomeryová, Anna ze Zeleného štítu

Nedávný průzkum společnosti MyCustomer zkoumal, co ovlivňuje vnímání nového produktu zákazníky. Zjistili, že název výrobku hraje v celkovém vnímání významnou roli.

Zjednodušeně řečeno, pokud má výrobek správný název, zákazníci ho budou více kupovat a jsou ochotni za něj více zaplatit.

Ale co způsobuje, že se zákazníkům zdá název „správný“? Zde jsou dva příklady toho, jak různé vlastnosti názvu mohou radikálně změnit to, kolik zákazníci chtějí a zaplatí za váš výrobek:

„Exotický“ název může způsobit, že zákazníci budou ochotni za váš výrobek zaplatit více

V jedné studii dostali lidé vzorek stejného vína v různých sklenicích. Každá sklenice dostala jiný název a poté bylo účastníkům položeno několik otázek.

Víno s nejvíce „exoticky znějícím“ názvem:

1. Mělo nejvyšší hodnocení kvality
2. Mělo nejvyšší skóre „úmyslu koupit“
3. Většina lidí uvedla, že by „zaplatila vyšší cenu“ za víno s exotičtějším názvem

Proč tedy „exotické“ názvy fungují lépe? Protože název vašeho výrobku vytváří příběh, který ovlivňuje to, jak zákazníci vnímají hodnotu vašeho výrobku.

Jak řekl spisovatel a podnikatel Charlie Gilkey:

„Lidé nekupují výrobky kvůli skutečné hodnotě výrobků – kupují věci proto, že cena výrobku úzce odpovídá jejich vnímané hodnotě výrobku.“

Zákazníci jsou ochotni zaplatit více za značky s názvy spojenými s jednoduchostí

Existují specifické „spouštěcí fráze“, které mají moc formovat vnímání zákazníka.

Například jednoduchost je atribut, který lidé hledají, když se snaží koupit něco zdravého. Proto jedna velká značka cereálií přidala na etiketu frázi „starobylá zrna“. Najednou byli spotřebitelé ochotni zaplatit o 0,40 dolaru více za krabici, která byla o dvě unce menší.

Protože si lidé spojují „starobylá zrna“ se starobylou moudrostí, jejich reakce na výrobek se změnila. Nyní už neplatili jen za cereálie. Platili za výrobek, který jim evokoval zdraví a jednoduchost.

Přestože to, zda je název „dobrý“ nebo „špatný“, je subjektivní, existuje několik společných rysů úspěšných názvů:

1. Známost: Tato vlastnost má větší význam, pokud pojmenováváte výrobek, který je součástí hlavní značky nebo portfolia výrobků. Příkladem může být konvence pojmenování mobilních produktů společnosti Apple. Každý z nich začínal písmenem „i“ (iPad, iPod, iPhone). BMW má číselný systém, který řadí každý vůz do hierarchie podle výkonu (118i, 320d, 520d xDrive).

Přemýšlejte o typických konvencích pojmenování vaší značky nebo trhu. Jak můžete vytvořit konvenci pojmenování, kterou se zákazníci naučí znát a oblíbí si ji?

2. Odlišnost: Jak jedinečný je název vašeho výrobku? Jedinečnost vašeho názvu by měla souviset s tím, jak jedinečný je váš výrobek.

Když debutoval iPod, změnil pravidla hry v hudebním průmyslu. Proto byl vhodný nový typ pojmenování (předpona „i“), protože výrobek byl tak odlišný.

Přemýšlejte o svém trhu – jaké pojmenování se objevuje stále dokola? Můžete je porušit a vytvořit si vlastní, nebo konvenci překroutit tak, aby váš název vyčníval z davu?“

3. Vhodnost značky

„Když byl oznámen iPad, byl jsem několikrát dotazován, protože to všem znělo jako výrobky pro ženy.

Ptali se mě: ‚Je to katastrofa? Potopí to Apple? Řekl jsem, že to zapadá do jejich konvencí.

O týden později lidé produkt viděli a nikdo se na tu otázku už nezeptal.“

– Hayes Roth, marketingový ředitel, Landor

Nejdůležitější z těchto charakteristik je zapadnutí do značky. Jste-li například BMW, pojmenování výrobku 335i XD se k vaší značce dokonale hodí.

Jste-li však značka organického wellness, která vyrábí zubní pastu s názvem 335i XD, můžete mít některé zákazníky zmatené.

Přemýšlejte při pojmenovávání svých výrobků o strategii své společnosti . Jste „domem značek“ jako společnost Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Nebo jste „značkový dům“ jako Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active nebo Virgin Mobile)?

Využijte tuto základní strategii, abyste si udělali lepší představu o tom, jak váš výrobek bude nebo nebude zapadat do vaší značky.

Než se do něčeho pustíte, vytvořte si pojmenovací brief

Brift je soubor pokynů nebo vodicích kolejnic pro projekt.

Brief je při zahájení projektu nezbytný, protože definuje měřítka úspěchu. V agentuře nebo poradenské firmě brief také pomáhá inspirovat autory, kteří budou název vytvářet.

Mezi otázky, na které musí náš brief odpovědět, patří:

• Kdo je cílovou skupinou tohoto produktu/názvu?
• Měl by být abstraktní (jako Snapple) nebo popisný (jako PlayStation)?
• Měl by být dlouhý nebo krátký?
• Jsou nějaké konvence pro pojmenování značky, které musíme mít na paměti (jako iPad a iPhone)?
• Mělo by to být skutečné slovo (jako Old Spice), nebo nové slovo (jako Google)?
• Mělo by podporovat mateřskou značku (jako DoubleTree by Hilton), nebo by mohlo být samostatné (jako Tide)?

Protože dobrý název je velmi subjektivní, budete se muset ujistit, že existují dohodnuté parametry toho, co dělá název „správným“ pro vás a/nebo vašeho klienta.

Průzkum

Nejprve si musíme zodpovědět několik základních otázek o světě, ve kterém bude náš název žít, jako například:

• Kdo jsou naši konkurenti v této oblasti?
• Jaká je ukázka jejich názvů a typů produktů?
• Jaké jsou některé konvence pojmenování v této kategorii, které bychom chtěli přijmout nebo se jim vyhnout?
• Jaké atributy produktů jejich názvy vyjadřují?
• Jsou nějaká území s „velkými jmény“, kterým se chceme vyhnout (například pojmenování nového notebooku iCompute)?

Brainstorming (s parametry)

Před zahájením našeho sezení je nezbytné si uvědomit, že brainstorming bez ochranných zábran selže. Výzkumy ukazují, že volné a svobodné brainstormingové sezení je méně produktivní než přístupy s větší strukturou.

Pro stanovení toho, co hledáme, jsou potřeba myšlenkové startéry a parametry.

Skvělým začátkem při brainstormingu je čtyřkvadrantová mřížka, která stanoví běžné typy názvů:

1. Funkční / popisné názvy: Jedná se o nejjednodušší názvy. Říkají zákazníkům, co přesně výrobek nebo služba dělá. „Gary’s Plumbing“ nebo „Kline Branding Company“ jsou příklady funkčních názvů.
2. Vymyšlené názvy: Vymyšlené názvy jsou takové, které obsahují slova, jež se v jazyce dosud nevyskytují. Představte si „Google“, „Kleenex“ nebo „Oreo“.
3. Zážitková jména: Tyto názvy jsou spojeny se zkušenostmi, které lidé znají nebo se s nimi mohou snadno ztotožnit. Příklady: „Safari“, „Explorer“, „Amazon“ a „Sweaty Betty“
4. Evokativní názvy: Tyto názvy evokují ducha značky a způsob, jakým se odlišuje od konkurence. Vzpomeňte si na „Virgin Airlines“, „Uber“, „Bumble“ a „Lululemon“.

Potenciální názvy

Tento proces má dvě části:

• Nejprve si názvy právně ověříme, abychom se ujistili, že je můžeme používat.
• Druhá, použijeme objektivní hodnotící tabulku, abychom se ujistili, že naše jména jsou v zásadě rozumnou volbou (a abychom je seřadili podle pořadí).

Fáze právního prověřování

Poznámka: Doporučuji, abyste se v této části poradili s právníkem, protože ten vám nejlépe poradí, zda je jméno právně možné. Níže uvedený seznam nenahradí vstup právníka.

Přestože nakonec zapojíte právníky, „první prověření“ potenciálních jmen vám pomůže eliminovat ta zjevně problematická.

Tady je stručný seznam míst, kde můžete otestovat své názvy ve volné přírodě, abyste zjistili, zda projdou testem „ochranné známky“:

• Vyhledejte si je na Googlu.
• Navštivte webové stránky U.S. Patent and Trademark (pokud jste v USA).
• Vložte svůj potenciální název do překladače Google a zjistěte, zda se může ukázat jako problematický v jiných jazycích.
• Prohledejte sociální média, abyste se ujistili, že jsou potenciální uživatelská jména k dispozici.
• Provedete vyhledávání doménových jmen, abyste zjistili, zda je vaše jméno snadno dostupné (nebo cenově dostupné ke koupi).
• Pomocí nástroje Namechk vyhledejte v sociálních médiích podobná jména.
• Pomocí služby Google Trends zjistěte, jak často lidé klíčové slovo vyhledávají.

Fáze hodnotící karty

Jakmile máte prověřený výběr názvů, můžete projít jednotlivá kritéria a název ohodnotit od 0 do 10 bodů. Poté sečtěte čísla a zjistěte, které ze jmen je celkově nejsilnější.

Oživte jméno a vyzkoušejte ho

Nyní je čas oživit naše jména tím, že je prozkoumáme pomocí kreativních prvků. To může zahrnovat jejich makety v logu, vytvoření vzorových etiket, zboží nebo webových stránek.

Poznámka: Pokud nemáte prostředky na to, abyste tyto názvy uvedli v život hned teď, můžete testovat pouze názvy se zákazníky – ale pozor na to, že kreativní prvky mohou radikálně změnit vnímání názvu.

• Zúžte svůj seznam pomocí předchozího kroku na pět nejlepších možností.
• Pomocí kreativních maket oživte své prvky.
• Použijte levný spotřebitelský průzkum, například SurveyMonkey, Amazon MTurk nebo Google Consumer Surveys, abyste se s názvy seznámili s co největším počtem potenciálních zákazníků.
• Použijte tuto zpětnou vazbu jako údaje pro finální výběr názvu.

Pointa

„Určete, kdo jste a co je vaše značka a co nejste. Zbytek je jen spousta hluku.“

– Geoffrey Zakarian

Jméno produktu je jeho tváří pro svět. Lidé se z něj budou učit, posuzovat ho a používat jako zkratku k pochopení vaší značky.

Ale ať je název sebelepší, špatný produkt nezachrání. A nepotopí ani ten úžasný.

Nakonec musí název vašeho produktu odrážet vaši značku a její hodnoty. Jinak, jak říká Geoffrey Zakarian v citátu výše, to bude jen „spousta hluku“

.