Hoe geef je een nieuw product een naam

author
9 minutes, 21 seconds Read

30.000 nieuwe producten lanceren elk jaar – hoe verzin je een naam die opvalt tussen de massa?

Jennifer Clinehens

Follow

25 aug 2019 – 8 min read

“Namen hebben macht.”

– Rick Riordan

Foto door ian dooley op Unsplash

Een naam is het gezicht van je product. Hij moet uw essentie, waarden en het verschil met de concurrentie weergeven. Het moet het meest unieke en tegelijkertijd meest relateerbare van uw product zijn.

Dat is een hoop druk om aan een woord of twee te hangen.

Vooral omdat wat een naam “goed” maakt, zeer subjectief is, en als u het mis hebt, staat er veel op het spel.

Dus hoe kunt u een naam voor uw nieuwe product bedenken die mensen enthousiast maakt om het te kopen? Laten we eerst eens kijken hoe namen van invloed zijn op wat klanten denken over uw product.

Photo by Michael Walter on Unsplash

Hoe namen de perceptie van een klant van uw product beïnvloeden

“Ik heb ooit in een boek gelezen dat een roos met een andere naam net zo zoet zou ruiken, maar ik heb het nooit kunnen geloven.

Ik geloof niet dat een roos net zo lekker zou zijn als hij distel of stinkkool heette.”
– L.M. Montgomery, Anne of Green Gables

Een recent onderzoek van MyCustomer onderzocht wat de perceptie van de klant van een nieuw product beïnvloedt. Ze ontdekten dat de naam van het product een belangrijke rol speelt in de algemene perceptie.

Basically, als een product de juiste naam heeft, zullen klanten het meer kopen en zijn ze bereid er meer voor te betalen.

Maar wat maakt dat een naam “juist” overkomt bij klanten? Hier zijn twee voorbeelden van hoe verschillende kwaliteiten van een naam radicaal kunnen veranderen hoeveel klanten willen en zullen betalen voor uw product:

Een “exotische” naam kan klanten bereid maken meer te betalen voor uw product

In een studie kregen mensen een monster van dezelfde wijn in verschillende glazen. Elk glas kreeg een andere naam, waarna de deelnemers verschillende vragen kregen.

De wijn met de meest “exotisch klinkende” naam:

  1. Werd het best beoordeeld op kwaliteit
  2. Had de hoogste “intentie om te kopen” score
  3. De meeste mensen zeiden dat ze “een hogere prijs zouden betalen” voor de wijn met de exotischere naam

Dus waarom presteren “exotische” namen beter? Omdat de naam van uw product een verhaal opbouwt dat van invloed is op hoe klanten de waarde van uw product waarnemen.

Zoals schrijver en ondernemer Charlie Gilkey het formuleerde:

“Mensen kopen geen producten vanwege de werkelijke waarde van de producten – ze kopen spullen omdat de prijs van het product nauw aansluit bij hun waargenomen waarde van het product.”

Klanten zijn bereid meer te betalen voor merken met namen die worden geassocieerd met eenvoud

Er zijn specifieke “trigger phrases” die de perceptie van een klant vorm kunnen geven.

Zo is eenvoud een eigenschap waar mensen naar zoeken als ze iets gezonds willen kopen. Dus voegde een groot merk ontbijtgranen de uitdrukking “oude granen” toe aan hun etiket. Plotseling waren consumenten bereid om $ 0,40 meer te betalen voor een doos die twee ons kleiner was.

Omdat mensen “oude granen” in verband brengen met oude wijsheid, veranderde hun reactie op het product. Nu betaalden ze niet alleen voor cornflakes. Ze betaalden voor een product dat gezondheid en eenvoud uitstraalde.

Foto door Anis M op Unsplash

Hoewel het subjectief is of een naam “goed” of “slecht” is, zijn er een paar kenmerken die succesvolle namen gemeen hebben:

  1. Vertrouwdheid: Dit kenmerk is belangrijker wanneer je een product een naam geeft die deel uitmaakt van een bekend merk of productportfolio. Bijvoorbeeld de naamgevingsconventie van Apple voor zijn mobiele producten. Elk begon met “i” (iPad, iPod, iPhone). BMW heeft een numeriek systeem dat elke auto in een hiërarchie plaatst op basis van prestaties (118i, 320d, 520d xDrive).

Bedenk wat de typische naamgevingsconventies van uw merk of markt zijn. Hoe kunt u een naamgevingsconventie creëren die klanten zullen leren kennen en waarvan ze zullen houden?

2. Onderscheidend vermogen: Hoe uniek is de naam van uw product? De uniciteit van uw naam moet verband houden met hoe uniek uw product is.

Toen de iPod debuteerde, was het een game-changer in de muziekindustrie. Daarom was een nieuw soort naamgevingsconventie (het voorvoegsel “i”) geschikt omdat het product zo uniek was.

Denk na over uw markt – welke naamgevingsconventies komen steeds weer voor? Kunt u deze doorbreken en uw eigen naam creëren, of de conventie verdraaien zodat uw naam opvalt in de massa?

3. Brand fit

“Ik ben meerdere malen geïnterviewd toen de iPad werd aangekondigd, omdat het voor iedereen klonk als vrouwelijke producten.

Ik kreeg de vraag: ‘Is dit een ramp? Zal het Apple doen zinken?’ Ik zei dat het paste in hun conventies.

Een week later zagen mensen het product en niemand stelde de vraag opnieuw.”

– Hayes Roth, Chief Marketing Officer, Landor

Brand fit is de belangrijkste van deze kenmerken. Als je bijvoorbeeld BMW bent, past de naam 335i XD perfect bij je merk.

Maar als je een biologisch wellness-merk bent dat een tandpasta maakt met de naam 335i XD, heb je misschien een paar verwarde klanten.

Denk na over de strategie van je bedrijf wanneer je je producten een naam geeft. Bent u een “huis van merken” zoals Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Of bent u een “merkenhuis” zoals Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active, of Virgin Mobile)?

Gebruik deze onderliggende strategie om een beter beeld te krijgen van hoe uw product wel of niet bij uw merk zal passen.

Photo by Milivoj Kuhar on Unsplash

Voordat je iets doet, maak je een naamgevingsbrief

Een briefing is een set instructies of leidraden voor een project.

Briefs zijn essentieel bij het starten van een project, omdat ze maatstaven voor succes definiëren. In een bureau of consultancy, de briefing helpt ook inspireren de schrijvers die zal worden het creëren van de naam.

Enkele vragen onze briefing moet beantwoorden zijn:

  • Wie is het doelpubliek voor dit product / naam?
  • Moet het abstract zijn (zoals Snapple) of beschrijvend (zoals PlayStation)?
  • Moet het lang of kort zijn?
  • Zijn er merknaamconventies waar we rekening mee moeten houden (zoals de iPad en iPhone)?
  • Moet het een echt woord zijn (zoals Old Spice) of een nieuw woord (zoals Google)?
  • Moet het een moedermerk ondersteunen (zoals DoubleTree by Hilton) of op zichzelf kunnen staan (zoals Tide)?

Omdat een goede naam zo subjectief is, moet u ervoor zorgen dat er afspraken zijn over wat de naam voor u en/of uw klant “goed” maakt.

Onderzoek

Eerst moeten we een aantal fundamentele vragen beantwoorden over de wereld waarin onze naam zal leven, zoals:

  • Wie zijn onze concurrenten in deze ruimte?
  • Wat is een voorbeeld van hun productnamen en -typen?
  • Wat zijn enkele naamgevingsconventies in deze categorie die we zouden willen overnemen of vermijden?
  • Welke productkenmerken brengen hun namen over?
  • Zijn er “grote naam”-territoria die we willen vermijden (zoals het noemen van een nieuwe laptop als iCompute)?

Brainstorm (met parameters)

Voordat we met onze sessie beginnen, is het essentieel om te beseffen dat brainstormen zonder vangrails zal mislukken. Onderzoek toont aan dat losse en vrije brainstormsessies minder productief zijn dan benaderingen met meer structuur.

Gedachtestarters en parameters zijn nodig om vast te stellen waarnaar we op zoek zijn.

Een geweldige plek om te beginnen bij het brainstormen is een raster van vier kwadranten dat de veelvoorkomende soorten namen vastlegt:

  1. Functionele / beschrijvende namen: Dit zijn de meest rechttoe rechtaan namen. Zij vertellen de klanten precies wat het product of de dienst doet. “Gary’s Plumbing” of “Kline Branding Company” zijn voorbeelden van functionele namen.
  2. Uitgevonden namen: Uitgevonden namen zijn namen die woorden bevatten die nog niet in de taal voorkomen. Denk aan “Google,” “Kleenex,” of “Oreo.”
  3. Experiential Names: Deze namen sluiten aan bij ervaringen waarmee mensen bekend zijn, of gemakkelijk in verband kunnen worden gebracht. Voorbeelden zijn “Safari,” “Explorer,” “Amazon,” en “Sweaty Betty.”
  4. Evocative Names: Deze namen roepen de geest van een merk op en hoe het zich onderscheidt van concurrenten. Denk aan “Virgin Airlines,” “Uber,” “Bumble,” en “Lululemon.”

Vet potentiële namen

Er zijn twee delen aan dit proces:

  • Eerst, we zullen onze namen juridisch onderzoeken om er zeker van te zijn dat we ze kunnen gebruiken.
  • Ten tweede gebruiken we een objectieve scorekaart om er zeker van te zijn dat onze namen een goede keuze zijn (en om ze te rangschikken).

De wettelijke doorlichtingsfase

Note: Ik stel voor dat u tijdens dit gedeelte een advocaat raadpleegt, omdat die u het beste kan adviseren of de naam wettelijk beschikbaar is. De onderstaande lijst is geen vervanging voor de input van een advocaat.

Hoewel u uiteindelijk advocaten zult inschakelen, zal een “eerste dierenarts” van potentiële namen u helpen om duidelijk problematische namen te elimineren.

Hier is een snelle lijst van plaatsen om uw namen in het wild te testen, om te zien of ze de “handelsmerk” test doorstaan:

  • Google it.
  • Bezoek de U.S. Patent and Trademark website (als je in de VS bent).
  • Plaats uw potentiële naam in Google Translate en kijk of het in andere talen problematisch zou kunnen zijn.
  • Zoek in sociale media om te zien of potentiële gebruikersnamen beschikbaar zijn.
  • Doe een zoekopdracht naar domeinnamen om te zien of uw naam gemakkelijk beschikbaar is (of betaalbaar om te kopen).
  • Gebruik Namechk om in sociale media naar vergelijkbare namen te zoeken.
  • Gebruik Google Trends om te zien hoe vaak mensen naar een trefwoord zoeken.

De scorekaartfase

Als u eenmaal een doorgelichte selectie van namen hebt, kunt u elk van de criteria afgaan en de naam een score van 0-10 geven. Tel vervolgens de cijfers op en kijk welke naam over het geheel genomen het sterkst is.

Bron: Voorbeeld gemaakt door de auteur

Breng de naam tot leven en test hem

Nu is het tijd om onze namen tot leven te brengen door ze te onderzoeken met behulp van creatieve elementen. Dit kan onder meer door ze in logo’s te verwerken, proefetiketten, merchandise of websites te maken.

Note: als u niet over de middelen beschikt om deze namen nu tot leven te brengen, kunt u alleen namen met klanten testen – maar wees op uw hoede dat creatieve elementen de perceptie van een naam radicaal kunnen veranderen.

  • Beperk uw lijst aan de hand van de vorige stap tot uw top vijf keuzes.
  • Gebruik creatieve mockups om uw elementen tot leven te brengen.
  • Gebruik een goedkope consumentenenquête zoals SurveyMonkey, Amazon MTurk of Google Consumer Surveys om uw namen voor zoveel mogelijk van uw potentiële klanten te krijgen.
  • Gebruik deze feedback als gegevens om uw definitieve naamkeuze te informeren.

Photo by Jessica Ruscello on Unsplash

The bottom line

“Bepaal wie u bent en wat uw merk is, en wat u niet bent. De rest is gewoon een hoop lawaai.”

– Geoffrey Zakarian

De naam van een product is zijn gezicht naar de wereld. Mensen zullen ervan leren, het beoordelen, en het gebruiken als een snelkoppeling naar het begrijpen van uw merk.

Maar hoe perfect ook, een naam kan een slecht product niet redden. En het zal niet zinken een geweldige one.

Op het einde van de dag, moet de naam van uw product weerspiegelen uw merk en zijn waarden. Anders, zoals Geoffrey Zakarian zegt in het citaat hierboven, zal het gewoon “een hoop lawaai.”

Similar Posts

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.