Come nominare un nuovo prodotto

• 30, 000 nuovi prodotti vengono lanciati ogni anno – come puoi trovare un nome che si distingua dalla massa?
• Come i nomi influenzano la percezione che il cliente ha del tuo prodotto
• Un nome “esotico” può rendere i clienti disposti a pagare di più per il vostro prodotto
• I clienti sono disposti a pagare di più per marchi con nomi associati alla semplicità
• Prima di fare qualsiasi cosa, crea un naming brief
• Ricerca
• Brainstorm (con parametri)
• Nomi potenziali veterinari
• La fase di controllo legale
• La fase della scheda di valutazione
• Portare in vita il nome e testarlo
• La linea di fondo

30, 000 nuovi prodotti vengono lanciati ogni anno – come puoi trovare un nome che si distingua dalla massa?

Jennifer Clinehens

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Aug 25, 2019 – 8 min read

“I nomi hanno potere.”

– Rick Riordan

Un nome è il volto del tuo prodotto. Deve catturare la tua essenza, i tuoi valori e ciò che ti rende diverso dalla concorrenza. Dovrebbe essere la cosa più unica, ma relazionabile, del tuo prodotto.

C’è molta pressione per una parola o due.

Soprattutto perché ciò che rende un nome “buono” è altamente soggettivo, e se lo sbagli la posta in gioco è alta.

Come puoi quindi creare un nome per il tuo nuovo prodotto che faccia eccitare la gente a comprarlo? Per prima cosa, esaminiamo come i nomi hanno un impatto su ciò che i clienti pensano del vostro prodotto.

Come i nomi influenzano la percezione che il cliente ha del tuo prodotto

“Una volta ho letto in un libro che una rosa con qualsiasi altro nome avrebbe lo stesso profumo, ma non sono mai riuscito a crederci.

Non credo che una rosa sarebbe altrettanto bella se si chiamasse cardo o cavolo puzzolente”.
– L.M. Montgomery, Anne of Green Gables

Un recente sondaggio di MyCustomer ha esplorato cosa influenza la percezione dei clienti di un nuovo prodotto. Hanno scoperto che il nome del prodotto gioca un ruolo significativo nella percezione generale.

In pratica, se un prodotto ha il nome giusto, i clienti lo comprano di più e sono disposti a pagare di più per esso.

Ma cosa fa sembrare un nome “giusto” ai clienti? Ecco due esempi di come le diverse qualità di un nome possono cambiare radicalmente quanto i clienti vogliono e pagheranno per il vostro prodotto:

Un nome “esotico” può rendere i clienti disposti a pagare di più per il vostro prodotto

In uno studio è stato dato un campione dello stesso vino in diversi bicchieri. Ad ogni bicchiere è stato dato un nome diverso, poi ai partecipanti sono state poste diverse domande.

Il vino con il nome più “esotico”:

1. Ha avuto la più alta valutazione della qualità
2. Ha avuto il più alto punteggio di “intenzione di acquisto”
3. La maggior parte delle persone ha detto che avrebbe “pagato un prezzo più alto” per il vino dal nome più esotico

Perché i nomi “esotici” hanno risultati migliori? Perché il nome del tuo prodotto costruisce una storia che influenza il modo in cui i clienti percepiscono il valore del tuo prodotto.

Come ha detto lo scrittore e imprenditore Charlie Gilkey:

“La gente non compra prodotti a causa del valore reale dei prodotti – comprano cose perché il prezzo del prodotto corrisponde strettamente al valore percepito del prodotto.”

I clienti sono disposti a pagare di più per marchi con nomi associati alla semplicità

Ci sono specifiche “frasi di attivazione” che hanno il potere di modellare la percezione di un cliente.

Per esempio, la semplicità è un attributo che la gente cerca quando sta cercando di comprare qualcosa di sano. Così una grande marca di cereali ha aggiunto la frase “grani antichi” alla sua etichetta. Improvvisamente, i consumatori erano disposti a pagare 0,40 dollari in più per una scatola che era due once più piccola.

Perché le persone collegano “grani antichi” alla saggezza antica, la loro risposta al prodotto è cambiata. Ora, non stavano solo pagando per dei cereali. Stavano pagando per un prodotto che evocava salute e semplicità.

Anche se un nome è “buono” o “cattivo” è soggettivo, ci sono alcuni tratti che i nomi di successo condividono:

1. Familiarità: Questa caratteristica è più importante quando si sta dando il nome a un prodotto che fa parte di un marchio principale o di un portafoglio di prodotti. Per esempio, la convenzione di denominazione di Apple per i suoi prodotti mobili. Ognuno inizia con la “i” (iPad, iPod, iPhone). BMW ha un sistema numerico che mette ogni auto in una gerarchia basata sulle prestazioni (118i, 320d, 520d xDrive).

Pensa alle convenzioni di denominazione tipiche del tuo marchio o mercato. Come puoi creare una convenzione di denominazione che i clienti impareranno a conoscere e amare?

2. Distintività: Quanto è unico il nome del vostro prodotto? L’unicità del tuo nome dovrebbe riferirsi a quanto è unico il tuo prodotto.

Quando l’iPod ha debuttato, è stato un cambio di gioco nell’industria musicale. Pertanto, un nuovo tipo di convenzione di denominazione (il prefisso “i”) era appropriato perché il prodotto era così distinto.

Pensa al tuo mercato – quali convenzioni di denominazione appaiono continuamente? Puoi romperle e crearne una tua, o stravolgere la convenzione in modo che il tuo nome si distingua dalla folla?

3. Brand fit

“Sono stato intervistato più volte quando è stato annunciato l’iPad perché per tutti suonava come un prodotto femminile.

Mi hanno chiesto, ‘È un disastro? Affonderà Apple?”. Ho detto che si adattava alle loro convenzioni.

Una settimana dopo, la gente ha visto il prodotto e nessuno ha più fatto la domanda.”

– Hayes Roth, Chief Marketing Officer, Landor

Il brand fit è la più importante di queste caratteristiche. Se sei BMW, per esempio, nominare un prodotto come 335i XD è perfetto per il tuo marchio.

Ma se sei un marchio di benessere organico che produce un dentifricio chiamato 335i XD, potresti avere dei clienti confusi.

Pensa alla strategia della tua azienda quando dai un nome ai tuoi prodotti. Siete una “casa di marche” come Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? O siete una “casa di marchi” come Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active, o Virgin Mobile)?

Utilizzate questa strategia di fondo per avere un quadro migliore di come il vostro prodotto si adatterà o meno al vostro marchio.

Prima di fare qualsiasi cosa, crea un naming brief

Un brief è un insieme di istruzioni o binari guida per un progetto.

I brief sono essenziali quando si inizia un progetto perché definiscono le misure per il successo. In un’agenzia o in una società di consulenza, il brief aiuta anche a ispirare gli scrittori che creeranno il nome.

Alcune domande a cui il nostro brief deve rispondere includono:

• Chi è il target di questo prodotto/nome?
• Dovrebbe essere astratto (come Snapple) o descrittivo (come PlayStation)?
• Dovrebbe essere lungo o corto?
• Ci sono convenzioni di denominazione del marchio che dobbiamo tenere a mente (come iPad e iPhone)?
• Dovrebbe essere una parola reale (come Old Spice) o una nuova parola (come Google)?
• Dovrebbe supportare un marchio madre (come DoubleTree by Hilton) o essere in grado di stare da solo (come Tide)?

Perché un buon nome è così soggettivo, dovrete assicurarvi che ci siano parametri concordati per ciò che rende il nome “giusto” per voi e/o il vostro cliente.

Ricerca

Prima di tutto, dobbiamo rispondere ad alcune domande fondamentali sul mondo in cui il nostro nome vivrà, come:

• Chi sono i nostri concorrenti in questo spazio?
• Qual è un esempio dei loro nomi e tipi di prodotto?
• Quali sono alcune convenzioni di denominazione in questa categoria che vorremmo adottare o evitare?
• Quali attributi del prodotto trasmettono i loro nomi?
• C’è qualche “grande nome” che vogliamo evitare (come nominare un nuovo portatile iCompute)?

Brainstorm (con parametri)

Prima di iniziare la nostra sessione, è essenziale capire che il brainstorming senza guardrail fallirà. La ricerca mostra che le sessioni di brainstorming libere e sciolte sono meno produttive degli approcci con più struttura.

Partitori di pensiero e parametri sono necessari per stabilire cosa stiamo cercando.

Un ottimo punto di partenza per il brainstorming è una griglia a quattro quadranti che stabilisce i tipi comuni di nomi:

1. Nomi funzionali / descrittivi: Questi sono i nomi più diretti. Dicono ai clienti esattamente cosa fa il prodotto o il servizio. “Gary’s Plumbing” o la “Kline Branding Company” sono esempi di nomi funzionali.
2. Nomi inventati: I nomi inventati sono quelli che includono parole non ancora viste nel linguaggio. Pensate a “Google,” “Kleenex,” o “Oreo.”
3. Nomi esperienziali: Questi nomi si collegano ad esperienze con cui le persone hanno familiarità o con cui possono facilmente relazionarsi. Esempi includono “Safari,” “Explorer,” “Amazon,” e “Sweaty Betty.”
4. Nomi evocativi: Questi nomi evocano lo spirito di un marchio e come si differenzia dai concorrenti. Pensate a “Virgin Airlines”, “Uber”, “Bumble” e “Lululemon”.

Nomi potenziali veterinari

Ci sono due parti in questo processo:

• Primo, controlleremo legalmente i nostri nomi per essere sicuri di poterli usare.
• Secondo, useremo una scheda di valutazione oggettiva per assicurarci che i nostri nomi siano fondamentalmente scelte valide (e per fare una classifica).

La fase di controllo legale

Nota: Vi suggerisco di consultare un avvocato durante questa sezione, poiché sarà la persona migliore per consigliarvi se il nome è legalmente disponibile. La lista qui sotto non sostituisce il contributo di un avvocato.

Anche se alla fine coinvolgerete gli avvocati, un “primo controllo” dei nomi potenziali vi aiuterà ad eliminare quelli ovviamente problematici.

Ecco una rapida lista di posti dove testare i vostri nomi in natura, per vedere se passano il test del “marchio”:

• Cercatelo su Google.
• Visitate il sito web di U.S. Patent and Trademark (se siete negli Stati Uniti).
• Mettete il vostro nome potenziale in Google Translate e vedete se potrebbe risultare problematico in altre lingue.
• Cerca sui social media per assicurarti che i potenziali nomi utente siano disponibili.
• Fai una ricerca sui nomi di dominio per vedere se il tuo nome è facilmente disponibile (o conveniente da comprare).
• Usa Namechk per cercare sui social media nomi simili.
• Utilizza Google Trends per vedere quanto spesso la gente cerca una parola chiave.

La fase della scheda di valutazione

Una volta che hai una selezione di nomi controllati, puoi andare giù per ogni criterio e dare un punteggio al nome da 0-10. Poi fai il conto dei numeri e vedi quale dei nomi è il più forte nel complesso.

Portare in vita il nome e testarlo

Ora è il momento di portare in vita i nostri nomi esplorandoli attraverso elementi creativi. Questo potrebbe includere la realizzazione di loghi, la creazione di etichette campione, merchandising o siti web.

Nota: Se ti mancano le risorse per dare vita a questi nomi in questo momento, puoi testare solo i nomi con i clienti – ma fai attenzione che gli elementi creativi possono cambiare radicalmente la percezione di un nome.

• Riduci la tua lista usando il passo precedente alle tue cinque scelte principali.
• Usa i mockup creativi per dare vita ai tuoi elementi.
• Utilizzate un sondaggio tra i consumatori a basso costo come SurveyMonkey, Amazon MTurk o Google Consumer Surveys per far conoscere i vostri nomi al maggior numero possibile di potenziali clienti.
• Utilizzate questo feedback come dati per informare la vostra scelta finale del nome.

La linea di fondo

“Determina chi sei e qual è il tuo marchio e cosa non sei. Il resto è solo un sacco di rumore.”

– Geoffrey Zakarian

Il nome di un prodotto è la sua faccia nel mondo. La gente impara da esso, lo giudica e lo usa come una scorciatoia per capire il tuo marchio.

Ma per quanto perfetto, un nome non può salvare un cattivo prodotto. E non affonderà un prodotto straordinario.

Alla fine della giornata, il nome del tuo prodotto deve riflettere il tuo marchio e i suoi valori. Altrimenti, come dice Geoffrey Zakarian nella citazione sopra, sarà solo “un sacco di rumore”.