Tato studie zkoumá čínské kulturní hodnoty, které převládají v současné čínské společnosti, a jejich důsledky pro cestovní ruch. Diskuse ve fokusních skupinách s obyvateli Pekingu a Kantonu identifikovaly 40 čínských hodnotových položek, které jsou klasifikovány jako instrumentální, terminální a interpersonální. Tyto hodnotové položky se do značné míry liší od tradičních čínských hodnot uváděných v literatuře a poskytují aktuální informace o současném systému hodnot v Číně. Mezi identifikované moderní terminální hodnoty, které vykazují vztah k cestovnímu chování, patří pohodlí, požitkářství, volný čas, osvobození, vlastní zájem a okázalost. Mezi tradiční hodnoty, u nichž byla zjištěna souvislost s cestovatelským chováním, patří instrumentální hodnoty zdvořilosti a morálky, poctivosti, úcty k historii a šetrnosti; terminální hodnoty rozšiřování obzorů/novinek, znalostí a vzdělání a stability a bezpečí; a interpersonální hodnoty konformity a orientace na rodinu/příbuzenství. Tyto čínské hodnotové položky slouží jako neocenitelný soubor měření pro budoucí výzkum cestovního ruchu.