Denna studie utforskar de kinesiska kulturella värderingar som råder i det samtida kinesiska samhället och deras konsekvenser för turismen. Fokusgruppsdiskussioner med invånare i Peking och Guangzhou identifierade 40 kinesiska värderingar, som klassificeras som instrumentella, terminala och interpersonella. Dessa värdeposter skiljer sig till stor del från traditionella kinesiska värderingar i litteraturen och ger en aktuell uppdatering av det nuvarande värderingssystemet i Kina. Moderna terminalvärden som identifierats och som visar samband med resebeteenden är bland annat bekvämlighet, njutning, fritid, frigörelse, egenintresse och prunkande. Traditionella värderingar som konstaterats vara förknippade med resebeteenden omfattar de instrumentella värderingarna artighet och moral, ärlighet, respekt för historien och sparsamhet, de slutgiltiga värderingarna breddning av horisonten/nyhet, kunskap och utbildning samt stabilitet och trygghet och de interpersonella värderingarna konformitet och familjeorientering/släktskap. Dessa kinesiska värderingar utgör en ovärderlig mätningspool för framtida turismforskning.