本研究では、現代中国社会で普及している中国文化価値とその観光への影響について検討した。 北京と広州の住民を対象としたフォーカス・グループ・ディスカッションにより、道具的、端末的、対人的に分類される40の中国的価値観が確認された。 これらの価値項目は、文献にある伝統的な中国の価値観とは大きく異なっており、現在の中国の価値体系をタイムリーにアップデートするものである。 旅行行動との関係を示す現代的な末端価値には、利便性、耽溺、余暇、解放、自己利益、誇示が含まれる。 旅行行動と関連する伝統的価値観としては、礼儀・道徳、誠実、歴史尊重、倹約といった道具的価値観、視野の拡大・新奇、知識・教育、安定・安心といった端末的価値観、適合性、家族志向・親近感といった対人的価値観が挙げられています。 これらの中国の価値観項目は、今後の観光研究にとって貴重な測定プールとなる。