Proč prodejci přehlížejí ženy, které nemají zrovna plus nebo heterosexuální velikost

Móda se s inkluzivitou velikosti potýká už desítky let. Příliš dlouho měly ženy, které se nevešly do „standardních“ velikostí oblečení, problém vejít do obchodu a odejít s něčím, co by mohly nosit. Přestože je tento problém stále velmi aktuální, stále více prodejců prodává oblečení plus size nebo rozšířilo svou nabídku velikostí tak, aby vyhovovala různým ženám. Nyní, ať už nosíte rovné velikosti, plusové velikosti nebo potřebujete drobnou konfekci, pravděpodobně najdete alespoň jednoho prodejce, který se specializuje na to, aby vám vyhověl.

Pro ženy, které spadají do zóny hovorově nazývané „mezi“ velikostmi, které se pohybují zhruba od velikosti 10 do 14, to nemusí být ten případ. Tyto zákaznice se obvykle nacházejí na větším konci rovných velikostí nebo na menším konci plusových velikostí. Nejčastěji se jim dostává krátkých nabídek od prodejců rovných velikostí (kteří se obvykle starají o velikosti 00 až 12), ale mohou být příliš malí na to, aby nosili nabídky dostupné u prodejců plus (kteří obvykle nabízejí velikosti 14 až 32).

Pokud chcete vědět, jaké to je nakupovat jako „in-betweener“, nehledejte nic jiného než vyšetřování společnosti Lululemon, které v roce 2013 provedl Huffington Post. Webové stránky zjistily, že v pobočce této atletické společnosti ve Filadelfii bylo oblečení velikosti 10 a 12 jen zřídka doplňováno a bylo přesunuto do oddělené části obchodu, „shrnuté a rozložené pod stolem“.

A problém zdaleka přesahuje společnost Lululemon. Ve svém článku „Why Is Inclusive Sizing So Hard?“ (Proč je inkluzivní dimenzování tak těžké?) z roku 2016. Britt Aboutalebová, tehdejší redaktorka časopisu Racked, vzpomínala, jak musela v newyorských nezávislých buticích škemrat o oblečení velikosti 8 a 10. A jak se jí to podařilo? Řekla, že ji prodavači často uklidňovali: „Vzadu máme větší velikosti!“

Skutečnost, že mezičlánky nejsou preferovanou demografickou skupinou prodejců s rovnou velikostí, znamená, že nakupování pro tyto zákazníky stále představuje výzvu. Jedna z nových značek, Ava James, zahájila v loňském roce prodej speciálně pro potřeby žen ve velikostech 8 až 18, což je sortiment, který zahrnuje i často přehlížené konfekční velikosti. A influencerky podporující pozitivní přístup k tělu, jako je Renee Cafaro, americká redaktorka časopisu Slink, zaměřeného na módu, fitness, krásu a životní styl, diskutují o jedinečných potřebách žen všech velikostí oblečení, včetně velikostí mezi nimi.

Proč prodejci stále přehlížejí ženy na hranici

Eugena Delmanová říká, že potíže její sestry s maloobchodem jako velikosti 14 byly jedním z důvodů, proč vytvořila prémiovou značku oblečení Ava James, kterou založila v roce 2018 společně se Saenou Chungovou. S rozsahem velikostí od 8 do 18 nabízí Ava James převážně šaty za 215 až 250 dolarů. Průměrná Američanka nosí velikost mezi 16 a 18 a Delmanová řekla, že chtěla dát ženám s rovnou velikostí, které prodejci ignorují, více možností ve špičkové kategorii.

„Myslíme si, že ženy mezi velikostmi byly přehlíženy kvůli nákladům a času spojenému se správným přizpůsobením široké škále velikostí,“ řekla mi. „Typický návrhář obvykle vytváří své návrhy na základě vzorku o velikosti 2 nebo 4 kusů. Vzor tohoto vzorku se použije pro výrobu více velikostí; existuje však jen tolik velikostí, které lze z tohoto vzoru vyrobit, než se vzor zkreslí a střih se stane velkým problémem.“

Proto se mnoho návrhářů rovných velikostí zastaví u velikosti 10 nebo 12. „To je důvod, proč se návrháři rovných velikostí zastaví u velikosti 10 nebo 12. Prodejci plusové konfekce však mají také omezený počet velikostí, které mohou z jednoho vzoru vyrobit, a proto začínají s větší velikostí, aby obsloužili celou plusovou řadu, která se obvykle pohybuje mezi velikostmi 14 a 26, vysvětlila Delmanová.

„Tím, že by začali s menší velikostí, by se prodejci plusové konfekce vystavili riziku zkresleného střihu nebo by museli investovat do nových vzorů, které by jim umožnily obsloužit širší řadu,“ řekla.

Vzhledem k typům výrobních omezení, která Delmanová popsala, nemají ženy mezi velikostmi takové možnosti výběru oblečení jako jejich protějšky, které spadají přímo do rovných nebo plusových velikostí. Vzhledem k tomu, že je nákladově efektivnější vyrábět oděvy podle jednoho vzoru, jak uvedla Delmanová, může být oděv pro meziprodukty od prodejce plusových velikostí větší než oděv stejné velikosti od prodejce rovných velikostí.

„Moje kamarádky, které mají pevnou čtrnáctku – stěžují si, že jsou jen trochu velké na rovnou čtrnáctku, ale příliš malé na proporce čtrnáctky,“ řekla Cafaro.

Jen v loňském roce značky jako Reformation, Mara Hoffman a Cynthia Rowley rozšířily své rozsahy velikostí, stejně jako značky velkých maloobchodních řetězců, jako jsou Walmart a Target. Jak ale upozorňuje Delmanová, „drtivá většina menších návrhářů nebude mít nutně zdroje nebo chuť rozšiřovat svou velikostní řadu.“

Toto podle ní platí zejména pro značky oblečení vyšší třídy, které jsou notoricky známé tím, že nenabízejí širokou škálu oblečení nad velikost přibližně 10.

Podle Delmanové je však třeba si uvědomit, že se jedná o značku, která má v nabídce více velikostí. Cafarová říká, že členové její rodiny a přátelé, kteří nosí velikosti 10 až 14, nikdy nevědí, zda se do oblečení od vysoce módních značek vejdou. (Nepomáhá tomu ani nedostatek standardizovaných velikostí v celém odvětví – o tom více níže.)

„Myslím, že mnoho lidí nemá představu o problémech mezi velikostmi,“ říká Cafaro. „Nebo házejí in-betweener do kategorie plus-size. Tyto dvě skupiny se potýkají s odlišnými problémy: Zatímco zákazníci s konfekční velikostí nemají u návrhářů s konfekční velikostí žádné možnosti, ale existují maloobchodní prodejny, které jsou určeny speciálně pro ně. Obě skupiny jsou stále masivně nedostatečně obslouženy!“

Nepravidelné velikosti jen komplikují nakupování in-betweeners

Nedostatek standardních velikostí u dámského oblečení může ztížit nakupování oblečení všem, zejména ženám s nízkými dvojcifernými čísly. Loni v červnu společnost H&M oznámila, že změní své velikosti tak, aby více odpovídaly severoamerickým standardům – takže velikost 12 bude nyní velikost 10 a střední velikost malá – poté, co si zákazníci stěžovali, že jim oblečení příliš těsně padne. Když oblečení sedí v menších velikostech, než se u prodejců přímých velikostí očekávalo, může se stát, že lidé mezi velikostmi nebudou moci najít nic, co by jim sedělo, protože jsou již na horní hranici velikostního sortimentu.

„Je obzvláště těžké mít velikost 12 nebo 14, když to může být poslední velikost, kterou značka nabízí,“ vysvětlil Cafaro. „Pokud máte u jedné značky obvykle velikost 10/12, ale jiná značka vám je malá, zůstáváte na odchodu s prázdnou.“

Společnost True Fit, která pomáhá zákazníkům najít jejich nejlepší velikost napříč spektrem prodejců, zjistila, že velikosti v pase u dámských džínů se mohou lišit až o 5 palců. Podle společnosti se průměrná žena pohybuje mezi třemi různými velikostmi oblečení kvůli nejednotnosti u jednotlivých prodejců, ačkoli si zákazníci stěžovali na to, že se jejich velikost oblečení liší i u stejného prodejce. Zvláště zranitelní jsou v tomto ohledu zákazníci nakupující online, protože si nemohou oblečení předem vyzkoušet.

„Jako novou značku nás tato věc opravdu vytáčela, nedostatek standardizovaných velikostí v celém odvětví,“ uvedl Delman. „Strávili jsme hodiny vymýšlením nejlepšího způsobu, jak vytvořit našeho průvodce velikostí. Nakonec jsme se rozhodli zprůměrovat a extrapolovat míry několika různých značek.“

Delman říká, že jediným řešením je přimět oděvní průmysl ke standardizaci velikostí nebo zajistit, aby zákazníci znali své míry. Přitom džíny velikosti 28 u jedné značky stále nemusí sedět stejně jako velikost 28 u jiné značky.

Modelky s křivkami jsou obvykle in-betweeners, ale tyto zákazníky nezviditelnily

Některé z největších plus nebo „curve“ modelek, jako Ashley Graham a Robin Lawley, jsou ve skutečnosti in-betweeners. Grahamová uvedla, že má velikost 14, a Lawleyová měla na sobě velikost 12, když se objevila v plavkovém vydání časopisu Sports Illustrated v roce 2015. Navzdory masové mediální pozornosti, které se oběma těmto ženám dostalo, jsou všeobecně považovány za plus modelky a nemusely nutně ovlivnit prodejce, aby sloužili potřebám in-betweeners, řekl Cafaro. Modelky s křivkami se obvykle používají k reprezentaci všech žen, které jsou považovány za křivky nebo plus, a ne jen těch s velikostí 10 až 14.

„Určitě se více mluví o pozitivním vnímání těla a inkluzivitě, což se před deseti lety nedělo,“ řekla. „Přitom si nemyslím, že by používání modelek s křivkami nutně přitáhlo pozornost konkrétně k in-between; spíše jde o to, jak izolovaně módní svět používal pouze superštíhlé modelky a zvyšoval povědomí o hnutí plus obecně.“

Kromě modelek jako Grahamová a Lawleyová do této kategorie údajně spadají i herečky jako Mindy Kalingová a Amy Schumerová, které však média také často řadí do kategorie plus, přestože mají proti tomuto označení námitky. Schumerová se otevřeně brání tomu, aby byla označována jako plus, a Kalingová se označila za „normální velikost americké ženy“.

Podle Cafarové ignorují prodejci ženy s velikostí nad 10 a „nechávají na stole spoustu peněz“.

„Myslím, že jde o to rozšířit ziskové marže tím, že budou realističtější a budou sloužit všem ženám,“ řekla. „Šedesát sedm procent žen v Americe má velikost vyšší než 14 a značky musí umožnit inkluzivní sortiment, aby všechny zákaznice mohly flexibilně najít velikost, kterou si přejí.“

Ale kromě zisků, které lze vydělat na in-betweeners, společnost pomalu přijímá myšlenku, že existuje více než jeden druh fyzického standardu krásy, pokračovala Cafaro. Podle ní to musí prodejci uznat a rozšířit své styly a velikosti pro všechny ženy.

„Vzhledem k tomu, že většina žen v Americe je považována za plus size, je pro mě absurdní, že jsme považovány za výjimky,“ řekla.

Chcete další příběhy z The Goods by Vox? Přihlaste se k odběru našeho newsletteru zde.