Den post-millenniale trend med surfbrands, der engang blev opkøbt af store amerikanske og europæiske virksomheder, har nået sit zenit.
Hurley solgte til Nike i 2002; Nike konsoliderede deres 6.0-team i deres søster surfbrand i 2012; og i slutningen af sidste år solgte Nike Hurley til Bluestar Alliance.
Overfladisk set er der tale om business as usual. Men Hurleys ejerskift gennem årene har aldrig været typiske surferopkøb; deres indvirkning har gennemsyret hele surfbranchen, fra top til bund.
Bogstavelig talt, i det øjeblik blækket var tørt på Hurley-aftalen for to uger siden, blev der pillet millioner af dollars ud af lommerne på et dusin af de bedste surfere i verden, for ikke at nævne de dusinvis og dusinvis af medarbejdere, der blev vist døren.
Men der er mere i det end det. Meget mere. Så vi bladrede i vores branche-Rolodex for at få et 10.000-fods perspektiv på, hvad alt dette betyder.
(Fuldstændig oplysning: Mange af de personer, vi talte med, forsøger stadig at beholde deres job, eller er i øjeblikket arbejdsløse og håber at få job i fremtiden. Da der er tale om en relativt lille branche, der ofte omfatter meget sarte virksomhedsblomster, talte de på betingelse af anonymitet. Vi mener, at sandheden er vigtigere end de personer, der taler den, og i den isolerede, kannibalistiske boble, som surfbranchen er, kan sandheden være det sværeste at finde).
Lad os få en uddybning.
Los Angeles Times rapporterede om Nikes Hurley-køb først, i 2002:
“I en handel, der sandsynligvis vil sende chokbølger gennem Sydcalifornien’s surfwear-forretninger, har industriikonet Bob Hurley solgt sit firma i Costa Mesa til giganten Nike Inc….Nike, som i årevis har forsøgt at bryde ind på det spirende marked for surf-, skate- og snowboardtøj, opkøber et af branchens hotteste mærker, som sidste år omsatte for omkring 70 millioner dollars… Men rygtet om handlen forbløffede brancheinsidere, som har beskyttet det tætte fællesskab af hundredvis af små virksomheder, der har blomstret i en anti-etableringskultur, meget.”
I de 18 år, der er gået siden, har virkningerne af Nikes tilstedeværelse på surfermarkedet kunnet mærkes internationalt: gennem Hurleys ekspansive rækkevidde hos detailhandlere; ved at opretholde det største og mest robuste team i branchen (herunder måske det mest imponerende kvindelige hold nogensinde samlet under ét mærke – se ovenfor); ved at finansiere og sponsorere film som Kai Nevilles Dear Suburbia og ved at skyde millioner af dollars i begivenheder som U.S. Open eller Lowers Pro. De to sidstnævnte fortjener bestemt ros og var med til at dæmme op for kernens kritik af deres corporate måde at være på – deres måde at give tilbage til kulturen på, som det var.
For den centrale surfindustri, såvel som for eksterne pengestærke interesser med kapital bundet i de store surfbrands, har Hurley længe været surfingens kanariefugl i mainstream-kulminen.
For mainstreamforbrugerne var Hurley de choktropper, der skulle erobre deres andel af det ikke-endemiske marked. Deres succes eller fiasko betød på en reel måde succes eller fiasko for ethvert andet mærke, der nu drives af ejere uden for kernen, som nøje fulgte Hurleys beslutninger med hensyn til branding og kreativ retning, tilføjelser og nedskæringer af surferhold samt programlægning og sponsorering af begivenheder og konkurrencer. (Californiere vil måske hævde, at alt dette kunne have været undgået ved blot at beholde Hurley Pro i Lowers.)
Umiddelbart efter salget i december blev Hurleys grundlægger Bob Hurley sammen med sine sønner i ledende stillinger vist døren, og i den sidste måned har brandets bevægelser fremtvunget seismiske skift i surfbranchen – fra hold til medarbejdere til nye distributionskanaler, som surfbrands typisk ikke foretrækker. Og det har allerede kostet.
“De fleste af de store detailhandlere siger: ‘Hey, når Hurleys OL-produkt kommer og går i august, er vi færdige. Vi er ude”, siger en kilde til Stab. “De tænker: “Hey, ikke alene er det ikke fedt, at de vil sælge til discountforhandlere, du køber lige pludselig et mærke og går ind og ødelægger bare levebrødet for sælgere, atleter og de ansatte, der arbejder for at få disse virksomheder til at lykkes.”
“Surfbranchen som helhed er et kernefællesskab – som er hele fundamentet. Vi har en stor nulstilling i gang her. Det er en situation uden fortilfælde. Finansfolkene tænker: Det var nødvendigt. De havde brug for, at ét selskab gjorde noget uregelmæssigt og afvigende for at nulstille os.”
I 2003 fik Nikes første opkøb af Hurley de professionelle surferes lønninger til at stige dramatisk og omdefinerede de professionelle surferes karriereforløb. Højdepunktet af dette var den største surferunderskrift nogensinde: en rapporteret otteårig aftale på 30 mio. dollars med John Florence i 2017.
Det bør derfor ikke komme som nogen overraskelse, at en stor del af Bluestar Alliance’s fokus har været på surferes kontrakter: at undersøge, skrotte eller genforhandle.
“Der er surfere, der har haft ess-advokater til at sikre, at deres kontrakter var vandtætte, og andre med grundlæggende mor og far-kontrakter, og de er stort set ikke det papir værd, de er trykt på. De fleste surfere siger: ‘Hey, vent lige lidt, vi skylder disse penge og har teknisk set en obligation – grundlæggende set er det aktiver, som Nike har overdraget til Bluestar Alliance, og de er ansvarlige for at betale dem’.”
Nu kan Bluestar gøre det svært for disse atleter og kigge efter klausuler i deres kontrakter, som atleterne skal bryde – men dette brud skal stå ved en domstol, og hvor lang tid ønsker surferne at tilbringe foran en dommer? Hvor dybe er deres lommer til en langvarig retssag?
Så hvad er surfernes muligheder? Tage en udbetaling og rejse eller tage en drastisk lønnedgang.
I de seneste to år er Quiksilver, Billabong og Rip Curl alle blevet opkøbt af større organisationer, hvilket betyder, at de stiftere, der havde hænderne solidt på rattet, og som investerede i kulturen, irrationelt eller ej, nu er væk. Hold, begivenheder og græsrodsopbakning af surfing giver ikke altid den bedste forretningsmæssige mening. Sammen med Hurley er de også de eneste mærker, der nogensinde har lavet aftaler med atleter for over en million dollars. (Jordy Smith underskrev også en engangskontrakt på over en million dollars med Oneill.)
Så hvor stor en lønnedgang ser det nu ud til at blive for professionelle surfere generelt?
“Selv i det bedste scenarie ser vi ud til en lønnedgang på 50 % stort set over hele linjen,” fortalte en kilde meget tæt på disse kontraktforhandlinger os. “Det er deres bedste scenarie.”
“Jeg vil sige, at alle, hvis deres kontrakt udløber i 2020, skal begynde at forhandle nu, før sæsonen starter, og OL er i gang, og begynde at tilbyde nedsættelser. Hvad siger du til det?”
Ingen af disse atleter har oplevet en ordentlig recession som betalt atlet. Det er managerens og handlerens job at hjælpe surferne med at realisere deres reelle værdi, i den pludselige forsvinden af den opfattede værdi.
“I stedet for at blive kastet ud af banen skal surferne se på det her og tænke: “Hvordan kan jeg leve og eksistere?” Jeg tror, at de fleste surfere realistisk set kigger på noget i retning af 30 % af deres tidligere værdi nu.”
“Nu er det ikke helt tilfældet med surfingens supereksklusive, superatlet, som tilfældigvis er hawaiianer og på det amerikanske OL-hold. Han har allerede bevist det. Han har vundet alt. Han er den mest dynamiske. Han er denne tids Kelly Slater, ikke sandt? Han er den eneste fyr i mixet, der absolut flytter nålen.”
Basisøkonomisk teori insisterer på, at noget kun er det værd, som en anden er villig til at betale. Uden idealistiske grundlæggere i spidsen kan det meget vel ske, at passionerede atleters ansættelser er beslutninger, der udelukkende er baseret på økonomidirektørernes ROI. Men hvordan kan man kvantificere værdien af talenterne hos en person som John Florence?
“Håbet er, at John får en aftale med et mainstream-mærke, et ikke-endemisk mærke, der tjener som det høje vandmærke for alle surfere på topniveau”, siger en 10-årig Hurley-veteran. “Når først det er sat, er der ingen, der kommer over det beløb, fordi … ja, ingen forbinder som John John.”
Fra en finansfyrs synspunkt er det dog sådan, at hvis der ikke er nogen ROI i John John, er der heller ingen ROI i nogen.
“Alle andre på Hurleys markedsplads siger: Dette er en forretning. Vi er nødt til at have ROI på disse investeringer .” fortæller en anden kilde til Stab. “Når du er pakket ind i et P og L ark, der arbejder med $39-milliarder, betyder disse surferes lønninger meget mere, når det pludselig er $300-millioner i salg .
Hvordan kan du retfærdiggøre disse udgifter? Det kan man ikke.
Med hensyn til, hvilke virkninger Hurleys beslutninger vil have på de andre nu virksomhedsejede mærker, er der følgende, som vi alle skal sætte os ind i: Disse mennesker driver ikke virksomheder på grund af kulturen. De driver virksomheder, fordi de har succes.
Men i mellemtiden er alle ude efter finansfolkene, og det er dem, der realistisk set holder disse mærker i nærheden af de sorte tal, og som sætter rækværk op, så marketingfolkene og finansdirektørerne ikke spilder så mange penge.
“Den bagerste del af disse virksomheder er de mest usexede og uønskede steder at være”, siger en nyligt afskediget Hurley-medarbejder. “Så hvis vi ikke kan værdsætte disse fyre, så kan de helt sikkert ikke værdsætte os. Vi har en flok mennesker, som ikke kan forstå, hvad der rent faktisk sker. For uden Kathmandu (Rip Curls nye moderselskab fra 2019) og Oak Tree Capital (ejere af Billabong, Quiksilver og RVCA) kunne alle disse mærker have de bedste produkter og de bedste hold, men de ville være konkurs. Ikke at disse virksomheder ligefrem er billeder af økonomisk sundhed. Det sørgelige ved Hurley er, at deres forretningsmodel ikke var bæredygtig, selv med Nikes opbakning.”
Basalt set vil disse selskaber drive deres virksomhed på samme måde, som de fleste mennesker driver virksomheder: mindre følelsesmæssigt.
“Det er vigtigt at huske på: Disse aftaler blev ikke sammensat af Bluestar Alliance,” siger en anden betroet kilde inden for organisationen. “Disse aftaler blev sammensat af folk i branchen, som du og jeg kender meget godt, og de ønskede at værdisætte folk korrekt og have rigeligt med ressourcer til at bruge.”
Men vi har set andre virksomheder gøre præcis det samme med endorsements og fejle. I årevis brugte Boost Mobile utroligt mange penge på at gå efter motocross, UFC, surfere, snowboardere og skateboards. De overbetalte alle, og selskabet fejlede.
Hvad skete der med Boost Mobile? Det blev solgt og drives nu som et af de mest succesfulde forudbetalte, lavbudget-mobilnetværk i verden.
“Vi er i en meget vanskelig situation. Disse Bluestar-fyre er ikke dumme mennesker; de er simpelthen uvidende om surfverdenen. Disse konglomerater drives grundlæggende som hedgefonde – folk, der ønsker at få 20 % afkast på deres penge. De er ligeglade med 3 %. Og de kan opføre sig som en flok hårde fyre, der dukkede op til en baghavefest med en flok gymnasie- og universitetselever, og som bare skubber folk rundt og siger “Hey, hvad fanden? I er en flok tøsedrenge. Vi kan gøre, hvad vi vil. Lad os sælge den her tingest og tjene en masse penge til alle investorerne, ikke?”
Så hvad betyder det for fremtiden for A-listens surfinghold på vej ind i dette nye olympiske årti? For de familier, der er flyttet for at give deres unge vidunderbarn den bedste chance for at blive den næste John John Florence? For de ansatte i hele branchen, der arbejder under de multinationale investeringsfirmaers paraply? Og for dig, surfingens stædige, “sub-” eller “mod-” kulturelle kerne?
Du må hellere begynde at svømme, eller du vil synke som en sten. Tiderne er ved at ændre sig.