Konkurrencer og sweepstakes er effektive markedsføringsværktøjer. Uanset om det er en blog, et websted eller et socialt netværk, er der ingen mangel på mennesker eller virksomheder, der ønsker at give ting væk til deres fællesskab. Og hvorfor ikke, folk kan lide at vinde gratis ting. Men loven om konkurrencer og sweepstakes er også vigtig at være opmærksom på.
Når det drejer sig om at give ting væk og bede folk om at deltage på en eller anden måde, så du kan vælge en vinder eller to, går du over grænsen fra ren markedsføring til det juridiske område. Det er her, der kan opstå problemer. Der er et væld af markedsførings- og forretningsmæssige problemer, som er uklare i forhold til statslig og føderal lovgivning og regler. Reklameretningslinjer for fremme af visse produkter fastsætter parametre, der skal overholdes. Reglerne om sandhed i reklame gælder for enhver markedsføringskampagne. Så det bør ikke komme som nogen overraskelse, at du også bør spørge, om din giveaway er lovlig.
Der er en række grunde til, at giveaways kan komme i konflikt med de forskellige love om konkurrencer og sweepstakes. Jeg ser dem hver dag både som advokat og som forbruger. Og det er ikke kun små virksomheder, der har problemer med konkurrencer og sweepstakes-lovgivningen. Jeg har set store virksomheder gennemføre kampagner, som let kan give dem et betydeligt erstatningsansvar. Derfor vil jeg gerne dele oplysninger med dig, som du kan tage i brug for at forbedre chancerne for, at din kampagne ikke udsætter dig, dine kunder eller din virksomhed for større ansvar.
6 fejl, du sandsynligvis begår med din konkurrence eller sweepstakes, og hvordan du retter dem
1. Ingen officielle regler. Desværre er lovene i forbindelse med sweepstakes og konkurrencer ligeglade med, at du bare forsøger at være flink og give tilbage til dit samfund. Disse love blev skrevet længe før internettet var mere end blot et sted, hvor man ulovligt kunne downloade musik. Faktisk er der kun få love vedrørende forbrugerkampagner, der er blevet opdateret for at tage højde for de teknologiske fremskridt.
Dette har overladt det til domstolene at afgøre, hvad nogle af ordene betyder med hensyn til teknologi. Jeg er sikker på, at når du spiller et spil, ønsker du at kende reglerne. Det er grundlæggende børneting, egentlig. Hvordan kan man uden regler vide, hvem der vinder? Hvad sker der uden regler, når nogen snyder? Det er rart at tro, at alting vil gå rigtigt.
Officielle regler er der egentlig ikke for, når tingene går rigtigt, de er der for, når tingene går galt. Hvis du ikke har officielle regler, åbner du dig selv for ansvar, hvis nogen ikke vinder, men mener, at de burde have vundet.
Sådan løser du det: Lav officielle regler. I sidste ende bør du samarbejde med en advokat, der har specialiseret sig på dette område, og ikke bare klippe og indsætte ting fra internettet.
2. Ændring af de officielle regler, efter at kampagnen er begyndt. Lad være med at gøre det! Kan du huske, da du var barn, og du troede, at du var ved at vinde, blot for at finde ud af, at reglerne blev ændret, efter at du var begyndt? Ikke alene er det ofte ulovligt at ændre reglerne, eller i det mindste en overtrædelse af forbrugerbeskyttelsesreglerne, men forbrugerne (og dine konkurrenter) opfatter det som uetisk og kan afsløre dig for ikke at være i orden.
Hvis din kampagne er en kampagne, hvor du har været nødt til at indgive en kaution, er det at ændre reglerne ikke kun en overtrædelse af lovene om konkurrencer og konkurrencer, men også af kautionsreglerne, som ofte omfatter meget høje straffe og bøder for at foretage ændringer efter ansøgning om kaution. Er der undtagelser? Selvfølgelig er der det. Men undtagelserne er meget begrænsede og er normalt forbeholdt spørgsmål, hvor der er væsentlige fejl i reglerne (f.eks. hvis al markedsføring tilbyder en præmie på 500 USD, men de officielle regler viser 5 000 USD), eller hvor der er en situation, der kompromitterer kampagnens integritet (f.eks. brug af bots til at deltage, hacking osv.).
Sådan løser du det: Når kampagnen først er begyndt, må du ikke ændre reglerne! Hvis du er i en situation, hvor du mener, at du er nødt til at ændre reglerne, skal du konsultere en advokat og sikre dig, at du har loven på din side, hvis du skulle blive sagsøgt. Selv hvis du ikke bliver sagsøgt, kan konsekvenserne for public relations være alvorlige.
3. Du kender ikke forskellen på en sweepstakes, en konkurrence og et lotteri. Det virker måske ikke som en stor ting, og ud fra et markedsføringssynspunkt er det nok heller ikke det. Fra et markedsføringssynspunkt ser det ud til, at ordene giveaway, kampagne, sweepstakes og konkurrence alle betyder det samme og ofte bruges i flæng. Når det kommer til loven, har disse ord imidlertid meget specifikke betydninger, især når det drejer sig om at gennemføre forbrugerkampagner i flere lande.
Sådan løser du det: Der er 3 ord i forbindelse med forbrugerkampagner, der har en juridisk betydning. De skal bruges korrekt, fordi de dikterer, hvordan du vælger vinderen, og hvordan din kampagne er struktureret. Kend forskellen mellem en sweepstakes (vinderen vælges tilfældigt), en konkurrence (vinderen vælges på grundlag af færdigheder) og et lotteri (stærkt reguleret hasardspil, der er ulovligt i de fleste stater undtagen i visse tilfælde).
Giveaway og kampagne har ingen juridiske definitioner. Det virker måske ikke som en stor ting at bytte om på ordene sweepstakes og konkurrence, men da de har forskellige juridiske betydninger, kan det skabe forvirring hos deltagerne eller resultere i, at du ikke kan gennemføre din kampagne på en juridisk korrekt måde. Husk på, at nogle lande kan have forskellige betydninger for de samme ord, hvilket gør det endnu vanskeligere at gennemføre din kampagne på internationalt plan.
4. Du forstår ikke, hvad “Intet køb er nødvendigt” egentlig betyder. De fleste mennesker læser dette i bogstaveligste forstand, dvs. at man faktisk skal betale penge for noget for at få en adgangsbillet. Denne sætning med tre ord forvirrer mange mennesker. Da det første gang blev indføjet i lovene om konkurrencer, var betydningen at kræve, at deltagerne skulle købe noget for at få adgang til en konkurrence. Bemærk, at jeg brugte ordet sweepstakes og ikke inkluderede konkurrence. Denne skelnen er vigtig, fordi kravet om, at “intet køb er nødvendigt” ikke er universelt for alle forbrugerkampagner.
I årenes løb har domstolene måttet fortolke, hvad “intet køb er nødvendigt” betyder, og har udvidet det til at betyde modydelse. Desværre er der kun få sager, der præcist fastlægger, hvad der er og ikke er at betragte som modydelse. Det er indlysende, at penge (kontanter eller kontantlignende) er et vederlag. Men hvad med alle de andre ting – likes, tweets, pins, delinger, kommentarer, abonnementer, – som er værdifulde for online marketingfolk? Vi har ikke retningslinier fra domstolene på nuværende tidspunkt, men det, vi ved, er, at modydelse er et meget bredt defineret ord, og hver af de 50 stater har sin egen definition.
I 2011 tog den amerikanske distriktsdomstol for det centrale Californien sig af en sag vedrørende dette spørgsmål i forbindelse med afstemningsmekanismen i “America’s Got Talent”. Selv om gruppesøgsmålet blev afgjort, var der ingen retspraksis, der kom ud for at definere dette aspekt af loven yderligere. Og selv om det er godt at have en måde at indsende et “gratis” bidrag på, er det lige så vigtigt, hvordan man gør opmærksom på det. Selv om du måske tror, at ingen virkelig er opmærksomme, er de faktisk, og i 2013 indvilligede dagligvarekæden A&P i at betale 102.000 dollars i bøder for at have begravet sin “gratis” post i reglerne.
Sådan løser du det: Du skal altid have en metode til at deltage i dine konkurrencer, som ikke kræver mere end en minimal indsats fra deltagerens side, som ikke er en handling, der giver økonomisk værdi, og som er let at finde i dine regler. Husk, at det, som du anser for at være en minimal indsats, måske ikke er det, som forbrugerne anser for at være minimalt, og at domstolene i sidste ende måske finder, at din krævede handling giver en økonomisk værdi til din organisation eller en organisation, som du har et væsentligt forhold til.
5. At give forskellige typer af adgang mere værdi end andre. Selv om der ikke findes nogen specifikke statslove eller sager, der kan citeres, hvor der er udtrykkelig tale om dette begreb “ligeværdighed”, er det gennem en samling sager, hvor domstolene har truffet afgørelse om forskellige aspekter af administrationen af konkurrencer, at vi får denne idé om ligebehandling af deltagere og præmiegevinster.
Dette stammer fra kampagner i tidligere år, hvor de, der købte et produkt, havde større sandsynlighed for at vinde end de, der ikke købte et produkt. Dette er kendt som “entry dignity” og er en af de største fejl, jeg ser i forbindelse med online kampagner. Mange bruger en widget eller app fra en tredjepart, som gør det muligt at give forskellige deltagelsesmetoder forskellige pointværdier for deltagelsen. Bare fordi tredjepartsplatformen tillader dette, betyder det ikke, at det er lovligt. Og forvent ikke, at tredjepartsplatformen hoster op med pengene, hvis du bliver sagsøgt eller får en bøde, for du har sandsynligvis frigjort dem fra ethvert ansvar i servicevilkårene (som mange ikke tager sig tid til at læse).
Sådan løser du det: Giv alle deltagelsesmetoder og muligheden for at vinde de angivne præmier den samme chance for at vinde, uanset hvad deltageren skulle gøre for at deltage. Det kan godt være, at du virkelig ønsker, at folk skal tilmelde sig dit nyhedsbrev eller kommentere eller pinne eller dele, men du kan ikke give dem flere adgangsbeviser og dermed en større chance for at vinde, hvis de gør disse ting, end hvis en deltager blot udfylder en simpel formular. Desuden kan du ikke begrænse, hvem der får mulighed for at vinde en bestemt præmie, til dem, der foretager en bestemt handling.
6. Tilladelse til, at alle kan deltage. Dette kan virke mærkeligt, men din kampagne kan ikke være åben for alle. Med online kampagner er dette især besværligt for influencers, virksomheder og websteder med base i USA, fordi det ofte betyder, at man udelukker personer, der ikke er bosiddende i USA. Jeg ser ofte kommentarer fra canadiere, der er sure, fordi de ikke kan deltage.
Men faktum er, at hvis du vil åbne din kampagne for deltagere, der bor i andre lande, skal du overholde konkurrencer og sweepstakes-lovgivningen i de pågældende lande. For Canadas vedkommende betyder det, at man skal forstå deres love for konkurrencer og opfylde kravene til at tilvælge e-mailkommunikation samt overholde sprogkravet for indbyggere i Quebec.
Hvis din kampagne er åben for alle, er der desuden amerikanske (og andre jurisdiktioner) love om reklame over for mindreårige (i USA håndteres det af COPPA), regler vedrørende minimumsalderen for at tjekke ind på hoteller, leje en bil eller deltage i en begivenhed, hvor der kan serveres alkohol, og andre juridiske overvejelser, som du skal overveje på baggrund af præmien, branchen eller deltagelsesmetoderne.
Sådan løser du det: Tillad kun personer med bopæl i jurisdiktioner, hvor du ved med sikkerhed, at du kan overholde loven. Forstå lovene vedrørende markedsføring over for børn under 13 år, hvis din kampagne er rettet mod denne gruppe. Vær klar over, at de præmier, du vælger, kan begrænse, hvem der kan vinde. Det er fint, at du ønsker at inkludere alle, men det er vigtigt at forstå, at der er betydelige konsekvenser, hvis du ikke kan overholde alle de love, der er nødvendige for at gøre det.
Det kræver mere end blot at skabe en sjov måde at give præmier væk til dine kunder eller læsere. At engagere sig med dine kunder og forsøge at tiltrække nye kunder er en vigtig del af markedsføringen. Men de juridiske spørgsmål i forbindelse med forbrugerkampagner er også en vigtig overvejelse. Selv om det kan virke som om ingen kigger med, er virkeligheden den, at der er folk, der kigger med. Som det er tilfældet med mange love, er det ikke alle, der bliver taget, når de gør noget forkert. Det er dog ikke en grund til at vende det blinde øje til loven. Og helt ærligt, det er meget nemt at løse hvert af disse problemområder. I sidste ende er det dog sådan, at hvis du ikke har råd til at gøre det rigtigt, så spørg dig selv, om du har råd til at gøre det forkert. Lov om konkurrencer og sweepstakes
Hvis du planlægger en konkurrence eller sweepstakes og har brug for juridisk bistand, kan jeg måske hjælpe dig.