Sådan navngiver du et nyt produkt

“Navne har magt.”

– Rick Riordan

Et navn er ansigtet på dit produkt. Det skal indfange din essens, dine værdier og det, der gør dig anderledes end konkurrenterne. Det skal være det mest unikke, men også det mest relaterbare ved dit produkt.

Det er et stort pres at hænge på et ord eller to.

Særligt fordi det er meget subjektivt, hvad der gør et navn “godt”, og hvis du tager fejl, er der meget på spil.

Så hvordan kan du skabe et navn til dit nye produkt, som får folk til at blive begejstrede for at købe det? Lad os først undersøge, hvordan navne påvirker, hvad kunderne tænker om dit produkt.

Hvordan navne påvirker en kundes opfattelse af dit produkt

“Jeg læste engang i en bog, at en rose med et andet navn ville dufte lige så sødt, men jeg har aldrig været i stand til at tro det.

Jeg tror ikke, at en rose VILLE være lige så dejlig, hvis den hed en tidsel eller en stankelkål.”
– L.M. Montgomery, Anne of Green Gables

I en nylig MyCustomer-undersøgelse blev det undersøgt, hvad der påvirker kundernes opfattelser af et nyt produkt. De fandt ud af, at produktets navn spiller en væsentlig rolle for den samlede opfattelse.

Helt grundlæggende vil kunderne købe et produkt med det rigtige navn i højere grad og er villige til at betale mere for det.

Men hvad får et navn til at virke “rigtigt” på kunderne? Her er to eksempler på, hvordan forskellige kvaliteter af et navn kan ændre radikalt på, hvor meget kunderne vil have og vil betale for dit produkt:

Et “eksotisk” navn kan gøre kunderne villige til at betale mere for dit produkt

I en undersøgelse fik folk en prøve af den samme vin i forskellige glas. Hvert glas fik et andet navn, hvorefter deltagerne blev stillet en række spørgsmål.

Vinen med det mest “eksotisk klingende” navn:

1. Fik de højeste kvalitetsbedømmelser
2. Har den højeste score for “købsintention”
4. De fleste mennesker sagde, at de ville “betale en højere pris” for den vin med det mere eksotiske navn

Så hvorfor klarer “eksotiske” navne sig bedre? Fordi dit produkts navn opbygger en historie, der påvirker, hvordan kunderne opfatter værdien af dit produkt.

Som forfatter og iværksætter Charlie Gilkey udtrykte det:

“Folk køber ikke produkter på grund af den faktiske værdi af produkterne – de køber ting, fordi prisen på produktet nøje svarer til deres opfattede værdi af produktet.”

Kunderne er villige til at betale mere for mærker med navne, der forbindes med enkelhed

Der er specifikke “triggerfraser”, der har magt til at forme en kundes opfattelse.

For eksempel er enkelhed en egenskab, som folk leder efter, når de forsøger at købe noget sundt. Derfor tilføjede et stort kornmærke sætningen “gamle kornsorter” til deres etiket. Pludselig var forbrugerne villige til at betale 0,40 dollar mere for en æske, der var to ounces mindre.

Da folk forbinder “gamle kerner” med gammel visdom, ændrede deres reaktion på produktet. Nu betalte de ikke bare for kornprodukter. De betalte for et produkt, der fremkaldte sundhed og enkelhed.

Og selv om det er subjektivt, om et navn er “godt” eller “dårligt”, er der få træk, som succesfulde navne har til fælles:

1. Kendskab: Denne egenskab har større betydning, når du navngiver et produkt, der er en del af et hovedbrand eller en produktportefølje. For eksempel Apples navngivningskonvention for sine mobilprodukter. De begyndte alle med “i” (iPad, iPod, iPhone). BMW har et numerisk system, der placerer hver enkelt bil i et hierarki baseret på ydeevne (118i, 320d, 520d xDrive).

Tænk på de typiske navngivningskonventioner for dit brand eller marked. Hvordan kan du skabe en navngivningskonvention, som kunderne vil lære at kende og elske?

2. Særprægethed: Hvor unikt er dit produkts navn? Det unikke ved dit navn bør stå i forhold til, hvor unikt dit produkt er.

Da iPod’en kom på markedet, var den en afgørende ændring i musikbranchen. Derfor var en ny type navnekonvention (præfikset “i”) passende, fordi produktet var så unikt.

Tænk på dit marked – hvilke navnekonventioner optræder igen og igen? Kan du bryde disse og skabe din egen eller fordreje konventionen, så dit navn skiller sig ud fra mængden?

3. Brand fit

“Jeg blev interviewet flere gange, da iPad blev annonceret, fordi det for alle lød som feminine produkter.

Jeg blev spurgt: “Er det en katastrofe? Vil den sænke Apple?’ Jeg sagde, at det passede til deres konventioner.

En uge senere så folk produktet, og ingen stillede spørgsmålet igen.”

– Hayes Roth, Chief Marketing Officer, Landor

Brand fit er den vigtigste af disse egenskaber. Hvis du f.eks. er BMW, passer det perfekt til dit brand at navngive et produkt 335i XD.

Men hvis du er et økologisk wellness-mærke, der laver en tandpasta, der hedder 335i XD, kan du måske få nogle forvirrede kunder.

Tænk på din virksomheds strategi, når du navngiver dine produkter. Er du et “hus af mærker” som Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Eller er du et “branded house” som Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active eller Virgin Mobile)?

Brug denne underliggende strategi til at få et bedre billede af, hvordan dit produkt vil passe til dit brand eller ikke vil passe til dit brand.

Hvor du gør noget, skal du lave en navngivningsbrief

En brief er et sæt instruktioner eller ledelinjer for et projekt.

Briefs er vigtige, når man starter et projekt, fordi de definerer mål for succes. I et bureau eller konsulentfirma er briefingen også med til at inspirere de skribenter, der skal skabe navnet.

Nogle spørgsmål, som vores briefing skal besvare, omfatter:

• Hvem er målgruppen for dette produkt/navn?
• Bør det være abstrakt (som Snapple) eller beskrivende (som PlayStation)?
• Bør det være langt eller kort?
• Er der konventioner for brandnavne, som vi skal holde os for øje (som iPad og iPhone)?
• Bør det være et rigtigt ord (som Old Spice) eller et nyt ord (som Google)?
• Bør det støtte et modermærke (som DoubleTree by Hilton) eller kunne stå alene (som Tide)?

Da et godt navn er så subjektivt, skal du sørge for, at der er aftalte parametre for, hvad der gør navnet “rigtigt” for dig og/eller din kunde.

Research

Først skal vi besvare nogle grundlæggende spørgsmål om den verden, som vores navn skal leve i, såsom:

• Hvad er vores konkurrenter inden for dette område?
• Hvad er et eksempel på deres produktnavne og -typer?
• Hvad er nogle navnekonventioner i denne kategori, som vi gerne vil indføre eller undgå?
• Er der nogle “store navne”, som vi ønsker at undgå (f.eks. at navngive en ny bærbar computer iCompute)?

Brainstorming (med parametre)

Hvor vi begynder vores session, er det vigtigt at indse, at brainstorming uden sikkerhedsforanstaltninger vil mislykkes. Forskning viser, at løse og frie brainstormingsessioner er mindre produktive end tilgange med mere struktur.

Tænkesættere og parametre er nødvendige for at fastslå, hvad vi leder efter.

Et godt sted at starte, når man brainstormer, er et gitter med fire kvadranter, der fastlægger de almindelige typer af navne:

1. Funktionelle / beskrivende navne: Disse er de mest enkle navne. De fortæller kunderne præcis, hvad produktet eller tjenesten gør. “Gary’s Plumbing” eller “Kline Branding Company” er eksempler på funktionelle navne.
3. Opdigtede navne: Opfundne navne er navne, der indeholder ord, som endnu ikke findes i sproget. Tænk på “Google”, “Kleenex” eller “Oreo”.”
5. Oplevelsesmæssige navne: Disse navne knytter sig til oplevelser, som folk er bekendt med, eller som de nemt kan relatere til. Eksempler herpå er “Safari”, “Explorer”, “Amazon” og “Sweaty Betty”.
7. Evocative Navne: Disse navne fremkalder et varemærkes ånd, og hvordan det differentierer sig fra konkurrenterne. Tænk på “Virgin Airlines”, “Uber”, “Bumble” og “Lululemon”.”

Vet potentielle navne

Der er to dele i denne proces:

• Først gennemgår vi vores navne juridisk for at sikre os, at vi kan bruge dem.
• For det andet bruger vi et objektivt scorekort for at sikre os, at vores navne er grundlæggende fornuftige valg (og for at rangordne dem).

Fasen med den juridiske undersøgelse

OBS: Jeg foreslår, at du rådfører dig med en advokat i denne del, da de vil være den bedste person til at rådgive dig om, hvorvidt navnet er lovligt tilgængeligt. Nedenstående liste kan ikke erstatte en advokats input.

Og selv om du vil få advokater involveret i sidste ende, vil en “første vet” af potentielle navne hjælpe dig med at eliminere de åbenlyst problematiske navne.

Her er en hurtig liste over steder, hvor du kan teste dine navne i naturen for at se, om de består “varemærke”-testen:

• Google it.
• Besøg hjemmesiden for U.S. Patent and Trademark (hvis du er i USA).
• Sæt dit potentielle navn ind i Google Translate og se, om det kan vise sig at være problematisk på andre sprog.
• Søg på sociale medier for at sikre, at potentielle brugernavne er tilgængelige.
• Før en søgning på domænenavne for at se, om dit navn er let tilgængeligt (eller overkommeligt at købe).
• Brug Namechk til at søge på sociale medier efter lignende navne.
• Brug Google Trends for at se, hvor ofte folk søger efter et nøgleord.

Scorecard-fasen

Når du har et gennemarbejdet udvalg af navne, kan du gennemgå hvert af kriterierne og score navnet fra 0-10. Derefter tæller du tallene sammen og ser, hvilket af navnene der samlet set er det stærkeste.

Giv navnet liv og afprøv det

Nu er det tid til at give vores navne liv ved at udforske dem gennem kreative elementer. Dette kan omfatte mockups af dem i logoer, oprettelse af prøveetiketter, merchandise eller websteder.

OBS: Hvis du ikke har ressourcerne til at bringe disse navne til live lige nu, kan du kun teste navne med kunder – men vær opmærksom på, at kreative elementer kan ændre opfattelsen af et navn radikalt.

• Nedskær din liste ved hjælp af det foregående trin til dine fem bedste valg.
• Brug kreative mockups til at bringe dine elementer til live.
• Brug en billig forbrugerundersøgelse som SurveyMonkey, Amazon MTurk eller Google Consumer Surveys for at få dine navne frem til så mange af dine potentielle kunder som muligt.
• Brug denne feedback som data til at informere dit endelige navnevalg.

Bottom line

“Find ud af, hvem du er, og hvad dit brand er, og hvad du ikke er. Resten af det er bare en masse støj.”

– Geoffrey Zakarian

Et produkts navn er dets ansigt udadtil. Folk vil lære af det, bedømme det og bruge det som en genvej til at forstå dit brand.

Men uanset hvor perfekt et navn end er, kan det ikke redde et dårligt produkt. Og det vil heller ikke sænke et fantastisk produkt.

I sidste ende skal dit produkts navn afspejle dit brand og dets værdier. Ellers vil det, som Geoffrey Zakarian siger i citatet ovenfor, blot være “en masse støj.”